管理學大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）曾言：「動盪時代最大的危險不是動盪本身，而是用昨天的邏輯做事。」當前生成式 AI 迅速改變內容生產、流通與變現方式，這不僅是工具的革新，更是「價值創造邏輯」的根本扭轉。站在這場結構性轉型的前沿，有關「媒體議價」的立法討論若仍建立在舊有的價值鏈與分潤假設之上，恐將錯失技術轉型帶來的新秩序。
筆者觀察當前媒體議價的各項草案發現，論述似乎過度侷限於「流量分潤」或「廣告收益重分配」的框架。這種「存量分配」的思維──對既有廣告利益的再瓜分，卻忽略了在 AI 衝擊下，舊有的價值存量正在萎縮──忽略了 AI 環境下價值鏈已經重構的事實。若走入僵化的立法設計，反而可能固化舊結構，壓縮媒體的創新空間。
過度侷限「流量分潤」或「廣告收益重分配」的3大不足
從管理學與產業演化理論視角出發，現有的制度設計至少存在 3 個值得深思之處：
1. 策略視野不足：從「補償邏輯」轉向「價值創造」
多數草案以媒體本位出發，焦點放在補償與分潤機制。但在 AI 時代，流量不再等同於價值，企業轉型的關鍵不在於短期的現金流補貼，而在於能否建立新的核心資產。
媒體的核心價值應從「點擊率」轉向「可信度」與「專業編輯判斷」。政策制定者應思考：制度如何鼓勵媒體將「信任」轉化為無形資產，而非僅是依附平台的演算法生存。
2. 利害關係人治理缺失：閱聽眾的角色重塑
管理學強調多元利害關係人的動態平衡。在媒體議價的討論中，閱聽眾不應只是被動的消費者，更是內容生態系的參與者。若制度設計過於剛性，極易誘發管理學上的「非預期後果」。
以加拿大《線上新聞法》為例，硬性強制分潤的結果，導致 Meta 最終選擇直接封鎖新聞連結；這不僅讓媒體失去導流，更導致社群平台上的「資訊牆」高築，閱聽眾被迫轉向非專業內容，整體搜尋體驗下降。
此案例提醒我們，若立法過度偏離生態系的共生邏輯，將模糊使用者權益、削弱制度的正當性。一個具備韌性的治理框架，必須在媒體生存、平台創新與公眾獲取資訊的權利之間，取得動態的利益協調。
3. 缺乏制度彈性：避免「昨日法規」鎖定「今日創新」
法條若過度聚焦於廣告利潤分配等剛性需求，將壓縮媒體在技術創新與商業模式調整上的討論空間。在快速演進的 AI 環境中，媒體正處於重新定義核心競爭力的關鍵期。制度設計若缺乏彈性，恐難以回應快速演進的技術環境。與其急於透過立法鎖定現有的分潤比例，應鼓勵媒體發展出多元的價值指標，將資源導向具備專業判斷與信任價值的內容產出。
媒體議價不是分錢遊戲，而是AI時代的制度創新
媒體議價不應被窄化為媒體業者與數位平台的利潤對抗，而應是數位轉型下的「制度創新」。台灣具備成為亞洲 AI 實驗場的潛力，立法者應擺脫對資源分配的執著，轉而重視法制彈性。我們需要的不是一份產業救濟金，而是一套能支撐「信任經濟」永續發展的基礎建設；唯有跳脫分配框架，轉向價值重構，台灣媒體才能在 AI 浪潮中找到真正的立足點。
（作者為中原大學企管系教授）
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