2024 總統大選已落幕，競選期間，3組候選人可說是卯足勁宣傳。如果將其視為3家競爭品牌，在這場激烈廝殺的行銷競賽中，可以學到什麼？本文將分析這3個「品牌」的溝通策略、主打議題和宣傳素材，作為行銷上的觀察借鏡。
在溝通策略上，民進黨「賴蕭配」主軸是「選對的人，走對的路」， 延伸為蔡政府引領台灣走在民主、被國際看見的路上，肯定其政績就挺「賴蕭配」。國民黨「侯康配」強調政黨輪替，同時批評民進黨的執政缺失，塑造出「戰爭 VS. 和平」的選戰。民眾黨「柯盈配」則以「改變政治文化的社會運動」，號召支持者參與，承諾「把國家贏回來，還給人民」。
3家「品牌」皆利用大眾及社群媒體、廣告、實體活動等多重管道宣傳議題。「柯盈配」提出「30年來，第一次可以同時下架藍綠」、「擺脫藍綠惡鬥」;「侯康配」猛攻執政者的貪汙、疫苗爭議、缺水缺電缺蛋、台海危機等議題；民進黨則打政績牌，強調蔡政府在婚姻平權、再生能源、長照、租金補貼等作為，指出要「上架台灣」、不走回頭路。
為什麼柯文哲能抓住年輕族群？
民調顯示，「柯盈配」在20～39歲具高支持率。柯文哲從2014年太陽花學運後，以「白色力量」之姿參選台北市長，其講話直接的「阿北」形象鮮明，且很早就跟網紅合作，累積許多年輕粉絲。除了個人「品牌」魅力，「柯盈配」的行銷手法亦是關鍵：
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善用年輕族群平台發聲：20～39歲台灣年輕族群最常使用Youtube、Instagram和TikTok等平台，柯比其他兩組候選人更早經營，YT和IG粉絲數破百萬，其他人難以望其項背。「柯盈配」也善用平台發聲，尤以YT最用心，「2023柯P老實說」、「政治就是科學」、「柯P來了」等企劃，清楚傳達溝通訊息，且由柯親自上陣，完全是網紅的經營模式。
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讓年輕人有感的 Slogan：「30年來，第一次可以同時下架藍綠」、「把國家還給你」，兩句slogan不斷出現，對於厭倦藍綠長期惡鬥、對政治社會環境不滿的年輕人非常有感，彷彿「柯盈配」是能幫助他們改變現狀的希望。
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邀請支持者共創：競選廣告「我相信」邀請支持者入鏡，在台灣的總統大選中前所未見。品牌邀請粉絲共同創作並不是特別的手法，可視為使用者原創內容（User Generated Content，UGC）的變形。這種行銷方式加深鐵粉的品牌黏著度，還省去請模特兒的拍攝費用，相當聰明。
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為支持者命名：柯文哲稱支持者為「小草」，在台灣政治人物中也是頭一遭。這種作法常見於演藝圈，例如瑪麗亞凱莉稱粉絲「The Lambily」（Lamb 和 Family 兩字結合）、泰勒絲的粉絲自稱「Swifties」。偶像為粉絲命名，或粉絲們自行命名，有助於凝聚粉絲，產生「我和別人不同」、「偶像特別關注我」的感覺，正是年輕人需要的。
許多品牌面臨客群老化、無法吸引年輕人的課題，看看「柯盈配」的做法，的確值得學習。
瞬間創造高聲量和好感度的〈在路上〉
3家「品牌」都有拍競選影片，為何「賴蕭配」的「在路上」，能在短短24小時內創造超過400萬次觀看數，並在媒體、社群上引爆話題？有3個原因：
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形式創新：影片由現任總統親自開車載副總統上路，兩人在車上話家常，最後再把車鑰匙交給賴蕭兩人，象徵交棒，這樣「類公路電影」的形式在競選廣告中是少見的，予人耳目一新的感受。
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技術創新：若要拍攝三人親自開車上路，路線、維安都是極大挑戰，因此透過虛擬製作（Virtual Production）是最可行的方式。所謂虛擬製作，是在攝影棚搭設大面積的LED牆和天板，結合電腦輸出的真實影像或由遊戲引擎建立的背景，再由攝影機借位拍攝。此技術已有多部戲劇、電影使用，例如《茶金》、《老狐狸》等，如今是首次運用在總統競選廣告上，呈現效果相當好，幾乎以假亂真。
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真摯感人：影片中蔡英文邊開車邊和賴清德話家常，偶爾夾雜台語，還取笑賴清德的中分頭，輕鬆的對話跟平常兩人的嚴肅形象大相逕庭，卻也在對話中展現出真誠不做作、帶領國家前進的使命感。不少網友留言感動、熱淚盈眶，可見一支好影片不僅能在短時間內創造高聲量，還能增加好感度，吸引中間選民目光。
影片是品牌行銷極重要的工具，無論是品牌形象或產品宣傳影片，是否能讓受眾看了「有感」？能否在播出後創造話題並持續發酵？都需要在拍攝前仔細思考。
負面行銷是一把雙面刃
負面行銷是選戰常用策略，目的是藉著打擊對手，引發目標族群仇恨、厭惡或恐懼的情緒，進而達到宣傳目的。「侯康配」無論是競選廣告或臉書貼文，都不斷地傳達民進黨執政8年來貪汙腐敗、造成缺水缺電缺蛋窘境，以及可能引發兩岸戰爭等言論。
打負面行銷的好處是鞏固基本盤，同時影響中間選民，但這是一把雙面刃，若力道太猛，或涉及不實攻擊，就可能造成反效果，使中間選民反感。運用在品牌行銷上需格外謹慎。負面訊息傳播速度快，的確能為默默無名的新品牌打響名號，但也可能在短時間內產生支持和反對的兩種極端聲浪，這把雙面刃要如何使力，才不會傷了自己，絕對要有周全的沙盤推演。
溝通訊息不一致，帶來負面影響
「柯盈配」最初溝通議題是「擺脫藍綠惡鬥」、「同時下架藍綠」，吸引許多中間和年輕選民，選舉中期卻接受「藍白合」提議，要怎麼「合」、正副手人選怎麼決定？一連串操作鬧得沸沸揚揚，最後出現戲劇性轉折，宣告破局。
「藍白合」最大的傷害，是溝通訊息不一致，導致誠信受到質疑。「柯盈配」強調下架藍綠，卻跟其中之一談合作，讓支持者覺得「被打臉」、遭到背叛。多家民調顯示柯同意「藍白合」後，支持度明顯下降，這都源於溝通內容的矛盾。
當今消費者意識高漲，對品牌的誠信有極高標準，前期的溝通策略定下後，後續議題設定、溝通內容和實際作為都必須保持一致，否則不但使消費者困惑，也傷害品牌形象。
選民投的是「人」，也是「品牌」
一場成功的品牌行銷， 從目標設定、鎖定族群、制定有效的溝通策略及議題，到產製出讓受眾有感的內容、選對傳播管道等，這些面向環環相扣、缺一不可。選民投的是人，是「候選人品牌」，唯有創造出非你不可的理由，才能在品牌行銷戰中順利突圍。
（作者為美商方策DDG公關暨行銷專案總監。）
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