我不懂政治、過去也不太關心政治,但是2014年的台北市長選舉,卻著實吸引了我的目光,對選民來講,或者是對於執政黨不滿意的表現,但對於行銷人而言,這卻是一場精彩萬分的品牌行銷戰,足以成為任何一個有志發展品牌的企業最佳典範。

行銷最大的錯誤,就是妄想要完成顧客所有想要的東西,最終反而導致失焦一事無成,事實上當我們企圖想要代表每一件事時,我們根本就無法代表任何事。也因此一個品牌要成功,明確的定位是相當重要的一件事,而要找到最好的定位,我們就必須要先作好市場區隔及目標選擇,再來進行資源配置確定定位,這整個過程就叫作STP行銷策略。

一、市場區隔(Segmenting):

市場區隔的觀念最早可追溯到十八世紀的英國,當時的火車車廂被依價格分成了商務車廂及一般車廂,從此商人開始懂得作市場區隔,區隔的目的就是將目標顧客分為不同的群體,讓每一個子群體的成員都具有相似的需求及特徵。依據台灣的選民結構,我們可以將政治傾向(藍綠)及投票意願作為主要的兩構面。

1、政治傾向(X軸)

台北市選民的政治傾向我們可概分為泛藍、泛綠及中間選民,依據過去台北市的藍綠開票結果來看,泛藍約占40%而泛綠30%,其他的30%為沒有絕對投票意向的中間選民,也就是說如果藍綠候選人無明顯差異時,中間選民票數將趨近於平均分配,藍營會以55%的得票率贏過綠營45%。

2、投票意願(Y軸)

投票意願上我們可概分為會投票、不一定及不投票三種,依照過去20年來的台北市市長投票率(60%~80%)來看,會投票的至少為60%,而不投票的約20%,投票與否不確定的選民約20%。如此我們就可以透過這兩構面畫出以下之選民結構九宮格:

泛藍(40%)

中間選民(30%)

泛綠(30%)

 

(1)24%

(2)18%

(3)18%

會投票(60%)

(4)8%

(5)6%

(6)6%

不一定(20%)

(7)8%

(8)6%

(9)6%

不投票(20%)

之後我們再將台北市約200萬的投票人口依百分比代入後,就會呈現下方的九宮格區隔圖。

泛藍(40%)

中間選民(30%)

泛綠(30%)

 

(1)48萬票

(2)36萬票

(3)36萬票

會投票(60%)

(4)16萬票

(5)12萬票

(6)12萬票

不一定(20%)

(7)16萬票

(8)12萬票

(9)12萬票

不投票(20%)

二、目標選擇(Targeting):

完成了市場區隔後,我們就可以依照我們的區隔來進行目標的選擇,然而選舉策略與一般品牌策略最大的不同是,在商場上我們並非一定要當第一,即使是市場的第二或第三,通常仍然是一個相當傑出具有利潤的品牌,但是這場選舉的本質卻是贏者全拿,敗者為寇。因此目標只有一個,就是搶下半數以上的開票票數。

泛藍(40%)

中間選民(30%)

泛綠(30%)

 

(1)48萬票

(2)36萬票

(3)36萬票

會投票(60%)

(4)16萬票

(5)12萬票

(6)12萬票

不一定(20%)

(7)16萬票

(8)12萬票

(9)12萬票

不投票(20%)

1、拜託支持者出來投票 ~ 目標為區隔(4)及(6)區隔(1)及區隔(3)分別為泛藍及泛綠的鐵票區,也就是候選人可以完全掌握的區域,而區隔(7)、(8)及(9)則是無論如何都不會出來投票的區域,也就是說在這場選戰中,這五個區隔等同於已經底定無需再議,泛藍已經先取得了48萬票領先泛綠的36萬票。因此在目標選擇上,只剩下兩件事要作:

2、拉隴中間選民 ~ 目標為區隔(2)及(5)

三、品牌定位(Positioning):

品牌定位是STP的最後一步驟,也就是針對作好的市場區隔及目標選擇,為自己立下一個明確不可動搖的品牌印象。在台灣的選舉中,對候選人而言有兩個定位相當的重要,第一個(X軸)要考慮主打政黨的藍綠或是個人印象,第二個(Y軸)要考慮主打攻擊策略或是防禦策略,前者指找出對手陣營缺失,並大加撻伐高調批判,後者指鞏固自我理念,相對低調的進行競選活動。

(一)柯文哲為何贏?

在台北這個選戰中,基本盤就是藍大於綠,在候選人無顯著差異時,最終藍綠票數將會趨近於55%比45%。因此柯P很清楚這場選戰要贏,就一定不能陷入藍綠之爭,更要掌握新時代的行銷模式-網路鄉民的力量!

1、精準定位,打出柯P品牌價值

柯P將自己定位在超越藍綠,寧願放棄黨資源,堅持以無黨籍參選,事實上這是一步險棋,定位不好可能會流失泛綠的支持者。然而柯P很清楚,如果無法逐鹿中原(中間選民),就算得到了半邊江山(綠),在藍大於綠的選民結構下,這場選戰最終仍然難以勝出。

2、網路經濟,鄉民扮演致勝功臣

在沒有黨資源及國家機器的奧援下,柯P很清楚他與對手的選舉資源差異甚大,因此絕不可淪為比拼財力的傳統選戰。那該如何打?依人類經濟發展史來看,第一波為農業經濟,第二波為工業經濟,第三波為知識經濟,當進入網路時代後,網路經濟就成為最新一波的經濟核心,其中最重要的驅動力就是鄉民,因此藉由網路來行銷、互動並聽見人民的聲音,就成為22世紀的選戰新力量。

傳統的選舉叫作拿錢作事,不然就是動員造勢,驅動力為金錢或約束力,網路經濟中的鄉民卻是自發性的參與,一篇有趣的圖文,一個發自內心的讚所帶來的驅動力都遠大於傳統選戰,更遠勝於花錢就買的到的廣告文宣。柯P陣營無疑活用了這波新經濟力量,打了一場最精彩的戰役。

(二)連陣營為何敗?

連陣營事實上也看見中間選民的關鍵性,因此在選戰初期,同樣採取了主打個人印象的選戰策略,希望藉由自己的政見及使命感來贏得這場選戰,惟因民調落後,因此在選戰後期又拉回藍綠對決,藉由藍營領袖的大力助選企圖將選戰拉回藍綠基本盤,無奈江山已失,最終僅保住了泛藍選民的60萬票,敗給柯P的85萬票,中間選民的票數幾乎盡失。

事實上連陣營並非沒有機會勝出,而是一開始的定位就錯誤。在歷經了許多社會事件及學運運動後,泛藍士氣已經渙散不得民心,這時候的最適策略應該是採取低調防禦策略,盡可能去冷化選情,而非不斷的去攻擊對手,為對手創造舞台。

此外由於連陣營出身非平民,並不適合過度放大候選人的個人特質,應盡可能讓選戰回歸藍綠,因此最適的定位應該是「藍綠」及「防禦」,而非「個人」及「攻擊」,最初定位錯誤將導致全盤皆輸,就連柯P在當選後自己都說,選戰初期本來是沒有把握的,然而對手錯誤的幕僚安排及選戰策略,卻成為柯陣營打贏選戰的最佳契機。

從這場選戰中我們可以看出,一個品牌的定位是多麼的重要,就像是一個名牌包,本應在百貨公司設櫃專賣,但為了接觸更多消費者就將產品搬到夜市去擺,結果反而傷害了品牌價值,最終兩邊都賣不好。同樣的即使是一杯平價咖啡,只要能夠創造獨一無二的品牌印象及價值,仍然會是人人爭相搶購的時尚品。

時代在變,選舉策略也要跟著變,甫上任的台北市市長柯文哲,無疑為我們上了一堂最精彩的品牌行銷課。

(作者為執業記帳士,就讀國立台灣科技大學企業管理系博士班)

瀏覽次數:7635

延伸閱讀

不追求標準答案,喜歡追求多元又獨立的思辨空間,紀堡(會計)記帳士事務所負責人、台灣科技大學管理學院博士班,中山大學公共事務管理碩士。著有《懶 經濟:不瞎忙、省時間、懂思考,40則借力使力的聰明「懶人學」》。部落格:www.cboss.tw

「獨立評論@天下」提醒您:
1.本欄位提供網路意見交流平台,專欄反映作者意見,不代表本社立場
2.發言時彼此尊重,若涉及個人隱私、人身攻擊、族群歧視等狀況,本站將移除留言。
3.轉載文圖請註明出處;一文多貼將隱藏資訊;廣告垃圾留言一律移除。
4.本留言板所有言論不代表天下雜誌立場。