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如果只能用一句4個單字的話,說服外國友人在競爭激烈的全球旅遊市場中,一生一定要來台灣旅行,你會說什麼?

在資訊過載的當代,這個問題,儼然成為許多旅遊地行銷機構(Destination Marketing Organizations, DMO)殷切想要深入了解的議題。聯合國世界旅遊組織(UNWTO)在一篇研究報告中指出:「旅遊品牌代表了一個旅遊目的地競爭上的識別。」台灣在國際旅遊市場中的主要競爭者有誰?我們與其他旅遊地的識別有什麼差異?這是我們得在品牌發展過程中深思,且具體展現在最後決策結果中的。

除此之外,旅遊地的品牌也必須得到在地利益關係人的認同。因為旅遊產品、服務是無形、細微展現在旅人的食、住、行、遊、購、娛等等過程中,若品牌內涵與具體能實現的服務內容有巨大差異,那麼招牌也無法擦亮。這個內涵因此被稱為「旅遊地的DNA」,代表其核心魅力與不變的特質,由旅遊地的核心襲產(Legacy):地景、人民、文化或歷史所構成,最能代表旅遊地的文化主體性,也是遊客能對旅遊地產生的綜合印象、感受及態度。

全球典範是怎麼做的?

英國《衛報》的旅遊編輯Jane Dunford在一篇2016年11月份的文章中,下了一個有趣的標題:「一探究竟──世界各國的旅遊地品牌標語」。在100多個標語中,有幾個國家的標語,引起了身為旅遊專家的她注意。例如東非的Djibouti運用英文諧音字「Djibeauty」,來強調境內海灘、水域的美麗;英國利用網路符號「#OMGB – Home of Amazing Moments(#Oh My Great Britain哇塞英倫──邂逅驚艷之境)」,不但展現他們對運營體驗經濟的熟稔、自信,目標還對準網路族群的旅行「潮世代」,試圖告訴年輕人,英國牌子雖老,但也還是世界時尚潮流之都,你不能不來看看!

這兩個例子顯示,旅遊地的品牌標語不需要太墨守成規,糾結在文法、拼字的正確性。反而越能與自身土地、文化優勢深入聯結,甚至帶點幽默感,才能引人注目,在資訊爆炸、眼花撩亂的旅遊目的地挑選戰中勝出。

《Lonely Planet》全球新聞報導記者James Martin也提及摩洛哥(Morocco)讓人莞爾的「Much Mor(諧音More,只有更多)」、西班牙的「#SpainInDetail(諧音Spend in Detail,盡享西班牙)」,來呼應這樣的觀察。世界知名旅遊評論家Ellen Creager則在隸屬於紐澳地區最大媒體集團的《Traveller》網站對此發表評論,她舉擁有吳哥窟的柬埔寨為例,「Kingdom of Wonder(驚嘆國度)」便是善用自身文化資產優勢的標語。此外,希臘則使用「All Time Classic(經典永恆)」,使人聯想到該地自古引以為傲的神話、哲學、歷史光榮,有形、無形遺產。其他如愛爾蘭的「Jump into Ireland(跳進愛爾蘭)」,讓人腦中浮現該地著名的大河之舞畫面及居爾特音樂背景。義大利更直接了當,「Made in Italy(義大利製造)」,自信地宣傳其旅遊如同文化時尚精品般有品質保證,順道提醒觀光客大買一番。

全球一百多個旅遊目的地標語的文字雲分析。作者提供。

台灣的第一代觀光品牌「Taiwan-Touch Your Heart」

Taiwan-Touch Your Heart旅遊標誌。圖片來源:觀光局。

隨著2001年「觀光政策白皮書」、2002年「觀光客倍增計畫」的推動,政府對於觀光產業的財政支持力度大增,台灣第一代的觀光品牌也順勢推出。設計的概念走溫暖人文路線,標誌是以英文「TAIWAN」,中文「台灣」的圖形印章及英文「Touch Your Heart(觸動你心)」的標語來構成。以本地現代書法藝術寫成的「TAIWAN」不僅代表濃厚的中華文化,而且書法內所呈現的視覺效果,也深富台灣人們的溫暖熱情與人情味:「T」象徵台灣的屋簷,表達了台灣似一個溫馨的家;「A」是一位熱情的主人,在門口歡迎朋友;「i」是外來的遊客,受到主人的招呼款待;「W」是兩人高興的握手言歡;「A」和「N」則是主人與客人一起坐著喝茶聊天。

以在地的人文為風景,走如此取徑的國家如捷克「Land of Stories(故事之境)」,中亞國家塔吉克斯坦(Tajikistan)的「Feel the Friendship(感受友誼)」。分析起來,使用這樣路數的國家不多,因此,反而容易引起注目。台灣與許多世界著名旅遊地相較,大山大水原就不是強項,但其不可思議的熱情友善,確實能成為注重「殷勤好客(Hospitality)」精神的旅遊業一大賣點。

台灣的第二代觀光品牌「Taiwan-The Heart of Asia」

Taiwan-The Heart of Asia旅遊標誌。圖片來源:觀光局。

隨著開放中國大陸觀光客的政策加持,台灣外來觀光遊客的人數從過往13年、16年才各成長100萬人次,到每4年、甚或每1年便成長100萬人次的爆炸性成長。然而,眾所皆知,這並不是因為台灣的整體觀光環境、行銷技術突飛猛進了,而是累積了近60年的兩岸破冰動能需求所導致。來自中國大陸與港澳地區的觀光客從2000年約佔整體觀光人次比重約13%,暴增至2015年的佔54.5%。

緣此,2011年2月,政府為了尋求一個新觀點,向全球詮釋台灣的友善與好客,以影響新世代旅客,並期待以簡單形式、觀點與現代化設計表現,來吸引當時的目標客群,台灣的第二代觀光品牌TaiwanThe Heart of Asia(亞洲的心臟)」正式推出。設計概念指出,此標語非專指一個實體,它表達的,是一種大家認知、感知的意涵,傳達一種渴望,因此,「Heart」的解釋屬於彈性的,廣義的。此第二代觀光品牌標語,希望傳達台灣觀光的DNA:「台灣是亞洲的脈搏,美麗而富有活力,是當代亞洲的經濟重鎮,文化活動蓬勃發展,重視本土傳統,擁抱多元開放,調和出台灣特有色彩。台灣觀光具備世界級的現代建設和服務水準,活動多采多姿,接待來自世界各地的旅客,提供旅客豐富的旅遊經驗。」

強調地理、文化區位中心的旅遊地,在全球旅遊品牌標語中也有一些。如葡萄牙的「Europe's West Coast(歐洲的西海岸)」,便是訴求西方經典度假文化中的海灘賣點;非洲東南部的內陸國家Malawi的「The Warm Heart of Africa(非洲的溫暖心臟)」,行銷國家在非洲各民族中公認的友善溫暖,以及政局穩定的社會氣氛。而中美洲的瓜地馬拉則使用「Heart of the Mayan World(馬雅世界的心臟)」,來傳達該地為傳奇馬雅文明的中心、最大遺址城市提卡爾(Tikal)的所在地。與台灣同屬島嶼的馬達加斯加,「A Genuine Island, A World Apart(一座真實的遺世小島)」,則另闢蹊徑,訴求遺世獨立的地理區位、體驗,配合島上動植物種有90%為世界現存特有,創造一種秘境之感。

你,被說服了嗎?

打開天窗說亮話,台灣做為亞洲的心臟,是我們一種渴望的期待與想像?還是自身擁有的旅遊地DNA?多年來,台灣希望能夠發展成「亞太營運中心」,包括製造、海運轉運、航空、金融、電信、媒體6個具體政策目標,20多年來,實現了嗎?

平心而論,台灣的政治、外交困境,讓屬於跨國界的平台性、連結性服務業如海運轉運、航空、金融、電信、媒體都面臨中國逐步成長的壓力,需要巨大的國際影響力默許,才有可能成為亞太中心;而製造業成本導向的邏輯思維,也讓物價、薪資所得達已開發國家程度的台灣難有絕對優勢。

因此,不論是有台灣自動化之父美譽的石滋宜博士,或是全球競爭力大師麥可.波特都曾公開表示,亞太營運中心的美夢,對台灣是個美麗但不切實際、甚至有些沉重的期待與想像。台灣科技產業的經濟成就,或許有機會可以稱為「亞洲的心臟」,甚或是「全球科技業的重鎮」。然而,作為行銷自己成為旅遊觀光勝地的標語,這麼做有什麼賣點?難道要遊客去參觀科學園區?

而這種吸引商務人士來台的詮釋面向,卻還有另一個台灣會展產業發展計畫的品牌商標「Meet Taiwan」來設法打造、推廣。因此,「亞洲的心臟、脈搏」旅遊地標語,似乎更期待是由台灣的文化、歷史脈絡取徑來獲得旅人認可。

Meet Taiwan識別標誌。圖片來源:台灣會展網。

競爭者環伺,你有什麼特別的?

台灣數百年來的坎坷身世,從許多學者提出的假說「台灣是南島民族發源地」到西班牙、荷蘭、日本的治理歷史;北京故宮重要文物隨國民政府來台;美援時期的美國文化風潮影響,我們的確可以聲稱,各式文化多元交融於一座小島。

然而,研究一下台灣潛在國際旅遊地選擇的競爭者,如地理位置同樣座處於亞洲太平洋地區的馬來西亞,旅遊品牌標語為「Truly Asia(真正地是亞洲)」。不論從其近5成馬來裔、2成華裔、1成原住民、約1成印度裔的種族人口結構,或6成伊斯蘭教、2成佛道教、1成基督教、約1成印度教的宗教文化多樣性來看,相較之下,台灣很難對國際旅人聲稱自己是亞洲文化多樣性的重鎮。

而許多東南亞國家與馬來西亞一般,都有被過往歐美列強殖民、治理的歷史痕跡,葡萄牙、西班牙、荷蘭、英國、法國、美國文化,縱橫交錯在東南亞諸國的社會紋理內。即便是沒有被殖民過的國家如泰國,也深受英、美、日、中等文化影響。因此,由台灣的文化、歷史脈絡取徑來獲得認可為「亞洲的心臟」,大概很難說服國際觀光客這裡有多值得一遊。

旅遊品牌識別的系統性思考

聯合國世界旅遊組織(UNWTO)委託國際專業顧問機構合作發表的研究報告,針對旅遊品牌識別的建立,提出一套系統性思考的框架步驟。其中,第一步就是下圖金字塔模型的最下方:邏輯性構成。在這個階段所需要提出的問題是:什麼是國際觀光客最想要在這個地方看到或體驗的?這需要盤點出旅遊地的主要旅遊資產,以SWOT分析方法,嚴格地來判斷這些資產的國際競爭力。

第二步要問的是:旅遊地所能提供的情感性利益是什麼?觀光客來了之後會對此地有什麼感覺?建議執行的分析為消費者研究,可以對來過台灣、具有代表性的國際觀光客、旅遊達人,進行深度訪談,從內容中萃取出最常被用來形容在台旅遊感受的形容詞、動詞、名詞。

第三步是品牌的個性特點,需要詢問:旅遊地想被主要目標國際觀光客如何看待、形容?這可以針對第二步萃取出來的詞彙與主要競爭者比較、分析,想辦法從中差異化、特殊化。

第四步是定位宣言。這裡所要回答的是,如何從萃取出來的數個詞彙,以最有創意的方式組合成標語,讓此標語從其它競爭標語中脫穎而出、引人注目?

第五步則是品牌本質檢查,所要進行檢驗的是:這個標語的內涵,真的能完全展現台灣作為旅遊地點的天然吸引力與特質嗎?這種要素特質必須能夠放諸食、住、行、遊、購、娛各方面皆準,也就是旅遊地的DNA。

聯合國世界旅遊組織建議的「旅遊目的地品牌識別建立五步驟」。作者提供。

台灣國際旅遊競爭力到底是什麼?

「台灣最美的風景是人」,大概是近期最被公認,尤其是來自陸客,最能代表遊台灣的感言。然而,對於國際旅人來說,英文拼字上經常與台灣混淆,也是我們主要亞洲競爭者之一的泰國,主打標語為「Amazing Thailand(驚奇的泰國)」,其副標就是以人為風景,「It Begins with the People(從人開始)」。泰國人經常保持笑容,在國際上甚至有「微笑之境(Land of Smiles)」的別名美譽。因此,台灣必須要思考轉化為另一種人為風景的描述,以做出行銷區隔來。

從此為發想,思忖台灣社會紋理內,保有東方文化中謙遜、重禮數、熱忱好客的人文風景DNA,確實是我們重要的旅遊地資產。而這些社會特質,又能具體表現在許多動人的旅行故事裡。有手機、錢包掉在計程車裡,被送回飯店的小故事;有被問路時,直接帶你去目的地的旅人經驗談。這些使人津津樂道、回味再三的旅遊小細節,都是讓人真心感動的故事(Embark on Touching Stories)。

此外,台灣也是許多人認為的中華文化精髓守護者、傳人(Guardian of Chinese Culture)。不論是有形的,如在台北故宮裡超過70萬件的古老中國歷代瑰寶,或是無形的,「亞洲最民主自由國家」美譽及華語社會圈裡眾多人文、名士傳奇故事的豐厚底蘊,我們應該可以藉此在國際上站穩一個行銷立足點。

「越在地的越國際」,這句話近年來經常被用來支持「文化主體性」。然而,我們所挑選出有在地共識的文化識別,是否在國際競爭上夠獨特?能不能提供國際旅人正面的情感?夠不夠份量站上國際旅遊地行銷越來越激烈的舞台與戰場?這些都是建立一個旅遊地品牌識別時需要專業、冷靜、理性思考的問題。

我們需要總統級的政策辯論

日前,總統參選人朱立倫在美國史丹佛大學以「台灣新經濟:創新、人民、政府效能」為題發表演講,提出「三顆經濟引擎」論述,以創新、中華文化與生活經濟三個面向,試圖挑戰經典選戰議題「笨蛋,問題在經濟」。筆者觀察,經濟管理專長的朱立倫,或許著眼於讓這三顆引擎牽引三個產業生態系的互動齒輪。「文化經濟」引擎帶動齒輪論述,並將旅遊產業鏈也納入,讓「生活經濟」與「文化經濟」的引擎齒輪能相互傳動。其論述並預留政策空間,能再細談讓商務旅遊、會展與活動管理專業來搭舞台,引進國際創新菁英人士訪台,用世界級的知識交換點火研發動能,更能進一步帶動在地「新創經濟」的產業齒輪。

因此,要用什麼政策行動方案,同時點燃三顆引擎?值得細究。筆者認為,可以是有國際級文化設計感的大型國家旅遊目的地行銷方案,談如何讓台灣──這個朱立倫於演講中比喻的「偉大的灰姑娘故事」,Cheryl Robbins認為的「Asia's Best-Kept Secret(亞洲珍藏的秘密)」──在少子女化,國內市場、人口開始準備減少危機下,引入全球拜訪者人流,用具國際行銷區隔識別的台灣華人民主自由之風吹拂,點燃他所倡議啟動的「創新經濟、文化經濟、生活經濟」三引擎,讓人民荷包有感的大溫暖擘劃。

期待能在接下來即將百家爭鳴的總統大選政策論述中,見證到各候選人論述台灣的國際旅遊品牌識別,討論我們的DNA與文化主體性是什麼,打一場有格調、論述貢獻性的選戰。

(作者為中華大學觀光與會展學系助理教授、國立台灣藝術大學藝術管理與文化政策研究所兼任助理教授。)

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