最近，美國新聞圈的火熱話題，是一家14歲的政治新聞網站Politico，以10億美元天價，轉售給歐洲媒體集團史普林格（Axel Springer）。
10億美元是什麼概念？亞馬遜老闆貝佐斯買下百年大報《華盛頓郵報》，只花了2億5千萬美元；美國最佳地方報之一《波士頓環球報》，幾年前遭《紐約時報》拋售，成交價7千萬美元。
全球媒體一片慘澹市況中，在台灣名氣不大的新聞網站Politico，為何吸引歐陸媒體霸主狂砸重金，作為他們橫渡大西洋，佈局歐美兩岸市場的關鍵棋著？
更重要的是，當前成功吸引數位訂戶的新聞媒體，多以財經等利基內容為主；一向被視為紅海市場的政治新聞，如何被Politico經營成一門絕佳生意？他們不乏爭議的商業模式中，又有哪些不得不佩服的新媒體實務課？
鎖定專業政治玩家的新媒體
話說從頭，德州發跡的媒體大亨歐布里頓（Robert Allbritton），2007年有意進軍首都圈，於是挖來《華盛頓郵報》記者哈里斯（John F. Harris）、范迪海（Jim VandeHei），創辦新聞網站Politico（意指政客）。後來，歐布里頓賣掉家族擁有的電視網，全力投入新媒體。
當時，華府政治圈已有專業報紙《國會山莊報》（The Hill），Politico名氣、人力都比不上對手，於是屢出奇招，例如鼓勵記者帶著攝影機到現場採訪，創造存在感與多元內容；再則，他們為凸顯速度感，只要得知新訊息，即使只有一兩段簡短內容，也會搶先發布獨家新聞，久之，營造「小道消息又多又快」的印象。
因應核心讀者的特性，Politico也無所不用其極。2007年之際，參眾議員等政界大咖很少上網看新聞，因此，Politico也發行免費報，發行量不過3萬份左右，但廣告目標精準，扛下早期營收重擔。後來，當各家媒體紛紛推出蘋果或安卓版本App，Politico卻專攻黑莓手機，因為美國府會官員基於資安要求，只能使用黑莓機。
尤有甚者，他們會依黑莓機螢幕的容納字數，決定文章段落，便利讀者閱讀。當黑莓機逐漸退出市場，Politico轉而主打當時乏人看好的新聞信，首席記者艾倫（Mike Allen）經營的「Playbook」每日發行，成為華府政治圈必讀的晨間大補帖，信內廣告曾佔全站營收一半。
當時，其他媒體大多將新聞信充作行銷或廣告工具，而Politico已將新聞信視為一種獨立的編輯產品，具備個人風格與營運基礎。
不過，Politico的獨門暗器是訂閱制產品。2011年，他們推出名為「Politico Pro」的付費服務，年費1萬美元起跳，最高30萬美元，目標並非一般讀者，而是鎖定華府政治圈的專業玩家：遊說公司、利益團體、華爾街、軍火商、農企集團、各國使館、藥廠與醫療保險公司，他們聘用研究員，分析每位國會議員的演講、受訪談話、新聞稿、質詢內容等公開紀錄，研判他們對每一項政策或法案的立場，進而預測投票動向。對於意在影響決策的專業說客，這是極具價值的商業情報。
Politico Pro以「內幕新聞與法案分析」為核心產品，不斷擴大功能，也提高訂閱選配價格。例如，整合聯邦與州級的人名資料庫，用戶可以法案或關鍵字，交叉檢索中央與地方的影響力人物；或者客製化設定追蹤主題或行業別，主動推播相關新聞與法案進度。
特別的是，他們開發一款政治工作者專用的軟體，整合各種政治新聞、小道消息、人物動態、法案訊息，讓國會助理、遊說團體都能結合自己的行事曆與工作進度，當作一站式的生產力工具。換言之，如同路透與彭博融合財經新聞、股匯資訊、軟體服務，針對商業用戶收取高額費用；Politico將類似模式應用在政治領域，續訂率超過9成，因其植基於美國政界的遊說文化，爭議自然更大。
此外，Politico推出加拿大與歐洲版，輸出類似模式。其中歐洲版Politico與史普林格集團合作，雙方股權各佔一半，年費7千歐元起跳。
史普林格曾於2015年出價2億5千萬美元，希望買下Politico全球經營權，但遭歐布里頓回絕。時任執行長兼總編輯的范迪海原本力促史普林格入主，因而與歐布里頓決裂，帶著首席記者艾倫出走，創辦以新聞信為主體的垂直媒體Axios。
風風雨雨，恩恩怨怨，像極了政治圈的愛恨情仇。前後注資約5千萬美元，一度不願再投錢填補虧損的歐布里頓，終於讓Politico走上獲利之路，去年營業額約2億美元，業績成長2成，強勁的財務前景，換來史普林格10億美元的慷慨支票。
《紐約時報》財經版分析，這筆交易有明顯溢價，以全美流量最大、粉絲最多的新媒體BuzzFeed為例，最近估值15億美元，約為年營業額3倍；Politico賣價則為年營業額5倍。衝出意外高價，一方面因其獨特且穩固的營收模式，另方面與史普林格2018年買下財經網站Business Insider後，積極加碼美國市場的心態有關。
獨特的營運模式，如何在媒體界殺出血路？
Politico的營運模式，不只台灣，歐美其他媒體都難以仿效；然而，他們蜿蜒求生路上的各種謀略與機巧，提供幾個清晰的策略思維，足供取一瓢飲：
一、承認己身限制，專注獨特優勢
2008年員工會議上，Politico編輯部廣發首席記者艾倫的備忘錄，文中強調「我們不是美聯社或紐約時報……如果我們跟隨這兩個偉大組織的腳步，將會無法生存，我們都會失業。」
「選擇戰場」是多數新創媒體的共同陷阱，跳進成熟主流市場看似合理，卻常是自殺選擇。唯有承認自身限制，避開大軍正面交鋒，找出市場縫隙，謹慎運用資源，才可能殺出一條荊棘路。Politico經營報紙、黑莓機、新聞信的跳島歷程，背後都是「選擇戰場」的算計與判斷。
二、因應客觀時勢與主觀條件，不斷演化
上述經營思維，必須隨著主客觀條件，不斷靈活調整。Politico新創之初，因人力與知名度不足，經常搶發短訊息，並鼓勵記者經營社群帳號，爭取能見度與流量，因而被批評為「新聞推特化、記者網紅化」。
然而，當Politico 具備流量基礎，就努力擺脫輕薄的政治八卦形象，開發深度報導，提升專業權威，不但在美國本土各州佈線深耕，同時延伸至歐洲，形成獨特政治新聞生態鏈，各種垂直與水平佈局，都利於開發Politico Pro等高價值產品。
三、敏銳體察用戶需求，分層提供服務
歷經初創期的顛簸，Politico 逐漸發展出清楚的分層策略：
（1）利用一般新聞報導與分析，讓品牌、流量與影響力極大化，吸引初階讀者免費點閱，藉此創造第一層廣告營收；
（2）透過新聞信、研討會等場景工具，黏合中階讀者，創造第二層廣告與活動收入；
（3）經由第二層場景工具，篩濾出專業資訊需求的高階用戶，打造一個獨特且鞏固的核心營收模式。
3年前，德國記者戴寧格（Olaf Deininger）曾採訪史普林格副總裁基斯（Christoph Keese），討論Politico在數位資訊時代的價值。兩人對談後，戴寧格的結論是：媒體的未來，在於為讀者帶來實益的服務，就像「Business Insider為高階訂戶提供接近商業與科技權力階級的機會，Politico Pro讓訂戶得以接近聯邦政府的權力核心」。
這種功能取向的新聞服務（News as a Service），藉由新聞資訊創造附加價值，成為媒體艱困年代的突圍路徑之一。就連非營利媒體ProPublica，都透過警政、醫藥、中小企業貸款等專業資料庫授權，2年內開源20萬美元營收。
10億美元交易背後，Politico折射出媒體與政治的共生現象，也見證網路新聞社群化的急瀑激流，更展示一種專業社群資訊服務的特有模式。或許未來，我們還會看見類似案例，重點不在於估值與賣價，而在於媒體經營打破重來的生存創意。
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