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裴瑞提(Jonah Peretti)是一名社群話題大炒家,人性癖好的敏銳觀察者,也是身價2.6億美元的媒體執行長。熱門八卦網站 BuzzFeed是他一手創建的王國。寵物性格十大秘辛、你最像哪個影集主角、卡戴珊家族恩仇錄、六十秒美食烹飪影片……,這類題材是他擴大版圖的攻堅利器。

然而,BuzzFeed旗下有個格格不入的採訪單位,以傳統新聞手法,報導嚴肅議題。例如前年總統大選期間,率先揪出造假新聞網站,或獨家揭露凱文史貝西性侵醜聞美政府在波多黎各風災中失職失能等等,去年更以「跨國企業如何利用爭端解決機制,在不同國家的環保法規鑽漏洞,藉以剝削窮國」的系列調查報導,首度入圍普立茲獎

彷彿多重人格,一個BuzzFeed,截然不同的兩個世界。於是,7月中旬,「BuzzFeed News」獨立為新網站,網頁介面、視覺標誌、導覽分類完全不同,只在首頁保留主網站的類目入口,與那些吸睛照片、LOL、WTF、OMG等俏皮網路用語一併劃清界線。

為什麼?一度估值17億美元、原本打算今年股票上市的BuzzFeed,為何切出它的新聞版圖?此舉反映了哪些新聞產業現實?裴瑞提藏在葫蘆裡的算盤,又有多少勝算?

從一句「血汗工廠」發掘爆文特色

快速回顧一下,曾任高中電腦教師的裴瑞提,2001年在麻省理工學院進修碩士。當他看到Nike網站提供客製化服務,讓消費者訂購球鞋並印上自選文字,出於好奇心,裴瑞提要求打上「血汗工廠」。Nike官網先是接受訂購,隔天卻來信退回訂單,聲稱那是不雅字眼,雙方你來我往,最後,裴瑞提將信件內容彙整,寄給幾個朋友,引發瘋狂轉寄。

在沒有臉書或網紅的年代,這封電子郵件被轉發超過百萬次,觸動裴瑞提對於「網路分享」與「爆紅內容」的興趣,也讓他獲邀成為《赫芬頓郵報》創辦人之一。2006年,裴瑞提又創設名為BuzzFeed的實驗室,利用演算法追蹤網路熱門話題,開發出各種網路測驗、熱門排行名單、寵物、DIY等大眾興趣的內容模組。

2011年,當裴瑞提離開《赫芬頓郵報》,以BuzzFeed作為另一次創業計畫,並自政治新聞網站Politico挖來史密斯(Ben Smith)擔任總編輯,隔年,就因獨家報導共和黨初選醜聞,開始受到另眼相看

一戰成名之後,各方創投資金湧入,裴瑞提似乎想證明,他能結合嚴肅新聞與惡搞內容、拼貼公共議題與人情趣味;而臉書快速崛起,公私貼文混雜的特性,提供BuzzFeed絕佳的實驗場域。此外,雙方都基於演算法迎合點閱口味,在一個以「按讚」與「分享」為流通貨幣的數位閱讀世界裡,BuzzFeed趁勢竄升,成為每月點閱流量6億次的社群內容之王。

自家品牌矛盾,新聞專業大受傷

如今,BuzzFeed新聞部門茁壯為250人的龐大組織,其中,俗稱「I-team」的調查採訪單位有20名記者,其中有6名普立茲獎得主,他們大多來自傳統媒體,擁有紮實的採訪經驗。

去年入圍的漢比(Chris Hamby)為例,他原本在非營利調查新聞機構「公共誠信中心  Center for Public Integrity」工作,2014年就曾獲普立茲獎;跳槽到BuzzFeed後,為了追查跨國企業濫用爭端解決機制(dispute-settlement process),他橫跨三大洲、採訪超過200人,只為揭露這起連結法律、商業、環保與國際新聞領域的糾葛弊端。

BuzzFeed原本希望,高品質的調查新聞能提升網站形象,進而帶來主要品牌廣告;但結果似乎相反,調查新聞單位的努力,往往淹沒在主站的流言八卦、拼湊式農場內容裡。

BuzzFeed一名調查記者曾說,每當他打電話約訪消息來源,往往要花很長時間,讓對方搞懂自己代表哪一家媒體,同事笑他每次都要重覆拼著「B-U-Z-Z-F-E-E-D」,直到電話講完了,約訪請求往往石沈大海。

另一項很傷的佐證是,密蘇里新聞學院去年的調查,美英主要新聞機構中,BuzzFeed受信任的程度倒數第二,還排在「社群媒體」與極右派網站「布雷巴特Breitbart」之後。路透新聞機構今年進行媒體信任度調查,即使已標示出「BuzzFeed News」,滿分10分,美國各種政治光譜的受訪者,平均給分都低於6分,甚至不到4分,與4年前另一調查結果相去不遠。

換言之,當讀者清算一家媒體的可信度,往往根據整體印象來評分,但BuzzFeed主站內容水準參差不齊,點閱冷熱程度又差距極大。舉例而言,「I-team」的調查新聞流量很少攀上20萬次,但一篇「這件洋裝是藍黑或白金色?」點閱超過7,300萬次,兩相抵銷,媒體信任度很難長期累積。

BuzzFeed內部研究也顯示,一般讀者根本搞不清他們也有紮實的新聞報導。品牌矛盾讓新聞公信力及影響力大打折扣,最終,促使新聞部門切割出子網站。

單靠新聞,撐得下去嗎?

雖然,BuzzFeed旗下的「美食」「流行時尚」兩大分類早就獨立成站,網頁動線、視覺標誌各不相同,但「新聞」的切割意義更大。例如,BuzzFeed主站的重要營收之一是贊助內容,但 BuzzFeed News沒有原生廣告或客戶文章,而是以一般網路廣告為主,更能劃清利益界線。

即使獨立成站,BuzzFeed News的挑戰仍然艱鉅,主要有三個問號。一是受臉書演算法波及,主站營收不如預期,連累IPO無限期推遲,若無市場資金挹注,能否長期支持成本高昂的新聞產製,目前仍未可知。

其次,子網站仍舊掛著「BuzzFeed」名號,網頁視覺的區隔,能否沖銷主站的強大品牌印象,走出自己的路?目前,BuzzFeed News正與Netflix合作,每週推出名為「Follow This」的紀實節目,實地側寫記者新聞採訪過程;另與Hulu簽約,準備製作他們揭發藝人性騷擾醜聞的紀錄片,這些都將建立新聞團隊的正面形象。

第三個問號,BuzzFeed 有意出售新聞部門的傳聞不斷,獨立子網站有利於脫手轉售。未來,BuzzFeed News是否像《大西洋雜誌》旗下的「Quartz」,養肥養壯後出清了結,則是另一難測變數。

新聞品牌建立不易,讀者信任更如鐘乳石筍,必須經年累月點滴沈積。BuzzFeed從一個即食即丟的搞怪網站,開始被視為半個新聞媒體,開始有創投資金投入,史密斯與「I-team」功不可沒。

尷尬的是,一般網友聽到BuzzFeed,第一印象大多仍是誘人的Tasty美食短片,或那些拼貼而成的搞笑內容,而它們也是全站主要獲利來源。

這正是BuzzFeed的「父子騎驢」,以往,綜合性報紙曾靠著聳動的社會新聞及影劇八卦吸引讀者購買,再支撐公共議題報導與嚴肅評論的編採成本;然而在社群媒體時代,當賺錢部門沒口碑、口碑部門不賺錢,兩者互相打架,不得不楚河漢界、劃清界線,事實上,它們都踩在一條高空鋼索上,一不留神就會人財兩失。

這也是當前新聞產業的縮影,短期流量營收與長期品牌信任不時扞格,難以抉擇,只能兩人三腳,不斷動態調和,希望即使一路跌跌撞撞,最後仍能安抵終點線。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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