5月中，我在《天下雜誌》的媒體專欄就寫滿4年，在96篇文章、30萬字嘮叨囉唆之後，本文試著盡量大白話，回應一個常見疑惑：「當前媒體與資訊亂局是否有解？新聞媒體的出路指向何方？」
先講壞消息，再講好消息。首先，左右張望，當前的新聞產業，大致身陷以下僵局：
一、廣告板塊急遽向數位市場移動，量體龐大的電視、報紙等傳統媒體，營利能力不斷萎縮，於是出現兩大趨勢，一是減少自製內容或壓低製作預算，整體品質明顯下降；二是「政治套利」，依附特定政治勢力兌取業外利益，招致社會激烈反彈。
二、新興數位媒體還在摸索營運公式，雖有影響力，但風險承受能力甚至不如傳統媒體，一派仍以吸引流量為主策略，挑戰是數位廣告價賤而入不敷出、社群平台掐住流量咽喉而成長停滯；一派則走量少質精路線，挑戰是穿透力有限，不易突破同溫層，一不小心就撞上財務天花板。
三、上述兩者，共同面對一個「媒體信任感低落、民間鑑別意願模糊」的資訊消費環境，問題媒體缺乏有效制裁、個別努力經常被忽視或低估，換言之，媒體市場缺少一個獎懲淘汰的合理機制。
四、政治紛爭及網路生態又加劇上述矛盾，假資訊、政治攻擊、外國勢力操縱、社群媒體掌控訊息通道，讓媒體議題升級為國家危機；網路免費經濟不只摧毀媒體，連帶凌遲我們生活其間的資訊體系。
壞話講完了，好消息是，無論是歐美或台灣，梳理媒體脈絡的未來路徑日益清晰，大致可歸納5個關鍵趨勢，然而，先講兩個前提：
「新聞媒體不是鐵板一塊，求名求財，各有所需，未來也是如此；我們越快建立鑑別機制，有功要賞，打破要賠，越能促成一個相對健康的新聞環境。」
「新聞媒體的未來出路，關鍵核心是行業個人及組織的努力，持續點滴，微小累積；然而，媒體消費者、廣告主、倡議團體、網紅或意見領袖，甚至公部門，各方作為資訊社會的相關利益人，都有各自的角色能力，共同重建一個維護公共利益的媒體生態系。」
進入正題，新聞媒體的近未來，至少藏在5種概念裡：
一種行為科學
新聞媒體的趨勢面向之一，就是越來越像一個「行為科學分析機構」。紙媒時代，報紙往往只能宣稱「發行量破百萬」，但大多時候，它的讀者面貌是模糊、扁平的。隨著數據分析技術的發展，史無前例地，媒體經營者能清晰理解自己的讀者。數據應用是兩面刃，但只要謹慎尊重，利遠大於弊。
以往，基於數位廣告變現的短期需求，部分新聞媒體過度迷信「點閱數」，連帶衍生農場文、釣魚標題、浮濫即時新聞、聳動社群貼文等流量強心針。然而，正如路透新聞學院的調查研究，雖然網友大量點閱娛樂性或八卦文章，但多數仍有明確意識，希望理解社區或社會議題，並尋求較為可信的新聞來源。
因此，「排行榜熱文」不是衡量資訊價值的唯一指標，除了編輯專業判斷，數據分析技術提供一種服務讀者的捷徑，例如BBC或《紐約時報》，都利用讀者的個人資料、地理資訊、點閱記錄，供應脈絡更完整的新聞個人化工具，一方面滿足讀者需求，另方面建立雙方緊密連結。
因此，與讀者雙向理解的互動機制，將是新聞媒體日益倚重的生存技藝。訂戶剛破百萬、其中8成是數位會員的《金融時報》，就歸功於多種數據分析技術，例如名為「優質閱讀（Quality Reads）」的指標，深入分析每篇文章被閱讀逾半的數值，包括單頁停留時間、網頁捲動比例、與類似主題文章的交叉比較，這些深度資訊跳脫單純的「點閱頁次」，讓編輯台更能了解讀者的消費行為，形同「每篇文章都是一次讀者滿意度調查」。
年久月深，媒體在新聞產製過程中，將不只關心數字的「量」，更願意重視數據背後的「質」，利用讀者行動回饋，形成雙贏的內容正向循環。
一種對話形式的創造
媒體生態打碎重組之際，固然讓絕大多數從業者迷惑、痛苦，卻也開啟機會之窗，讓掌握資訊需求缺口的靈光閃現，趁虛而入，進而創造全新對話形式。
以政治網站Politico幾名記者出走創辦的Axios為例，他們抓住特定領域的資訊焦慮，拉出政治、媒體、科技、行銷、能源、中國、人工智慧等垂直內容線，各由具備專業知識的記者擔任資訊策展人，彙整最新事件並加以詮釋，製作清晰圖表、導引外部連結，再利用新聞信經營黏度社群，開創一種「聰明簡潔」（Smart Brevity）的內容風格。
雖然Axios網站流量並不嚇人，每月不重覆造訪人次只有幾百萬，新聞信訂戶不過50萬人，但因內容扎實豐富，垂直且深，成功打入各領域的金字塔頂端讀者，進而帶入巨額廣告營收。根據《浮華世界》的專訪，Axios創辦一年多，去年幾已損益兩平，募得3,000萬美元創投資金，目前花不到1/3，且今年度廣告已有1,600萬美元訂單；未來，他們還計劃推出高價的資訊訂閱服務。
Axios展現一個奇特案例，在媒體普遍不景氣之際，仍有尚未開發、尚未被滿足的資訊需求，只要精準鎖定市場缺口，戮力深耕，營造無人能及的口碑，就可能建立獨特品牌及信任感，讓讀者及廣告客戶買單。
一種媒體人格的型塑過程
「媒體有其人格，且需長期養成」，此話聽來或許詭異，其實並不難解。不同新聞媒體，在讀者心中有其性格定位，有些活潑、多話、愛鬼扯，有些頂真、博學，但難以親近，這些人格印象一旦成型，就不易扭轉；而且，正面人格必須小心維護，反覆實踐，否則很容易毀於一旦。
舉例而言，英國《衛報》一向努力塑造高品質、可信賴的媒體形象，它就必須言行如一，盡可能避免錯誤傳播，累積正面印象。最近，該報宣布一個看似瑣碎、但具象徵意義的措施：只要超過一年的舊聞，網頁開頭會以鮮黃底色，註明是陳年舊文；社群媒體貼文的縮圖上，也以自動機制清楚標示原始年份。
主因是，新聞有其保鮮期，但在網路社群時代，不時有網友挖出該報歷史網頁，透過社群媒體引爆分享，這些舊聞有時會造成誤解，甚至引發政治效應，《衛報》因而採取新政策，避免誤導讀者。此事反映一家媒體為爭取信任，必須謹小慎微，才能維護讀者心中的信用評等。
這種「媒體人格」的塑造，在關鍵時刻極其重要，以近日台灣為例，當《蘋果日報》網站準備推出會員訂閱制、中天電視宣稱要「捍衛新聞自由」，都必須與自身過往的「媒體人格」交互驗證，取得前後一致性，或必須自我改造轉型，才能說服目標讀者。
一種營收雞尾酒的調合實驗
媒體廣告模式失效或弱化，早已不是秘密，如何因應自身內容及品牌特性，持續摸索一種複合性、可持續性的營收組合，是當下新聞媒體的日常挑戰。其中眉眉角角，像是複雜的機械模組，例如，本專欄曾提及的「動態付費牆」，或Apple News計畫打造的生態圈，媒體組織必須打破舊有「紙本、數位」，「廣告、訂閱」的固態侷限，找到液態流動的最佳營收模式。
例如，近年強打付費牆的康泰納仕集團，讓旗下《紐約客》《連線》《浮華世界》等不同雜誌網站，各自開發不同收費策略，其中，最早推出付費牆的《紐約客》，有費發行量130萬、年營收1.75億美元，已有盈餘能力。反例是，《今日美國》衡量自身優勢及弱點，缺乏數位收費利基，決定堅守廣告模式，藉由深化財經、科技、運動、娛樂內容，吸引廣告主持續投放。
可確定的是，全世界只有一家《紐約時報》，不同媒體必須回歸自身土壤條件，創造出最適規模的組織及營收；重要的是，唯有財務自足，方能維持媒體自主，不必依附政治團體的「業外利益」。
一場社會溝通的大型長期工程
此話像是唱高調，其實不然。未來，健康存活的媒體，必須具備一種傳教士熱情，不斷進行平等雙向的社會溝通。現實是，全世界的媒體信任度持續下降，對於民主社會而言，「不輕信媒體」是好事，意味權力機構操縱媒體訊息的宣傳力道減弱；然而，當新聞媒體的整體信任感破盤、有心人繞道網路等多元管道傳布假資訊、社會個人缺乏查證辨偽的可信管道，媒體議題將擴大為政治風暴。
這正是台灣當前的處境，「新聞媒體」作為一種集合名詞，必須共同承擔部分責難，並以開放態度，不斷進行社會對話並接受檢驗。尤其緊急的是，近年無論歐洲、美國或亞洲，當民粹政治與政商勾串合流，往往伴隨對新聞媒體的尖銳敵意，甚至衍生針對記者的人身威脅，例如兩度入獄的菲律賓記者瑞薩（Maria Ressa），或遭槍殺的斯洛伐克記者庫查克（Jan Kuciak）。
這是令人憂心的趨勢，新聞媒體在險境求生的同時，必須尋求公民對話、爭取社會信任。以往，「發行量」或「流量」是區隔新聞品牌、衡量盈利能力的首要資產；未來，「信任度」將是辨識媒體能量的關鍵指標，既是轉換讀者實質支持的無形貨幣，也是履踐公共服務的核心考驗。
新聞產業必須誠實面對、戮力解決的待辦清單，不只是自己打爛的媒體生態環境，也包括民主社會的資訊危機：如何對抗假資訊、如何連結公眾並促進對話、如何將「媒體識讀」擴大為「資訊素養」（Information Literacy）、如何找到自身在公眾生活裡的星圖定位。
上述5概念指標，有短期、有中程，也有不得不的長遠耕耘。近來台灣的政治現實，說明一件事：新聞媒體很重要，即使爛媒體也很重要，因為，後者會發出噪音，混淆或抵銷前者的力量。台灣值得更好的媒體環境，但願最終，我們都能安然走出數位流沙的移動迷宮。
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