你一定看過這樣的論述：「根據麥肯錫研究，越來越多消費者傾向購買有ESG關聯的商品」，甚至有高達8成的人認同，在選購產品時，永續（sustainability）是一個很重要的考量因素；又或是這類的報導：「根據PwC的調查，超過40%的消費者願意多付10%的價格，去購買跟永續相關的東西」。
這些數據若以全球平均值來看，確實很讓人驚艷，也欣慰消費的典範轉移好像真的可以開始發揮影響力，讓經濟活動與商業行為慢慢朝更永續、更有社會責任感的方向邁進。長遠來看，商人賺到了錢，大眾取得了需要的商品，環境也更能受到保護。
然而，這是真的嗎？消費大眾真的會在日常生活採買決策的時候，把諸如「永續發展」、「循環經濟」、「社會責任」、「人道與人權」考量進去？
永續發展的理想與現實落差
在當代主流政治正確與SDGs、ESG蔚為風潮的情境下，從個人、組織、企業到政府，總是要有些關鍵字，鋪天蓋地的媒體洗版與各種以「永續」為名的會議、專班、工作坊，也都在強化這些概念。也正因此，我們當然樂意看到越來越多人支持這些理念，並轉化為實際的行動。
畢竟，商業的本質是逐利，如同B型企業的原則，一個好的公司或商業模式，不是一股腦的投入公益、捐贈、慈善、作環保（例如淨灘之類）而已，而是要先有穩定且正成長的營收，再來才會把資源配置在ESG或其他領域。
所以，消費者如果真的轉向所謂的永續產品、低碳產品、人權或公平交易相關的商品與服務，甚至願意支付更高的代價，當然會吸引企業轉型，將SDGs落實到他們的生產流程與銷售行為之中。經濟學講究的就是供需法則，資本主義的力量當然不只是創造利潤，而是共好共榮與共益。
理想很豐滿，如本文一開始的引述，看起來許多調查與研究亦都支持這個論調，但實際情況或許複雜得多。近代消費心理學與行為經濟學（Behavioral economics）興起，其實都是在探討與人相關的議題，特別是現實狀況絕對不會符合傳統經濟學家那套「理想完美情境」，有太多複雜的外部因素與心理狀態，會影響消費決策。
再者，面臨「問卷調查」與面對「實際從口袋掏錢出來」兩種情況，絕大多數的人在前者會展現出更強烈的道德感，但面對後者就不一定如此。舉例來說，我相信任何人收到麥肯錫的問卷「請問你是否支持低碳產品」，「你是否願意購買符合永續理念的商品」等問題時，都會回答支持與願意──特別是在被媒體瘋狂轟炸全球暖化與隨處可見的人權危機後，看到這些題目總會瞬間道德感飆升，自然而然寫下「支持」或「非常支持」的答案。但當這些人真的有機會接觸到那些附帶使命的商品時（這裡談的還是消費與商業，甚至尚未談到捐款或慈善），看到動輒高出別人一大截的訂價，如果有其他相似但更低價的選擇時，好像就沒那麼「非常支持」了。
認同理念是一回事，掏錢購買又是另一回事
不妨設想一下：現在有兩把外觀、品質、大小都差不多的高麗菜。一把是尋常栽種與通路上架，賣50元；另一把號稱全程淨零碳排，又產地直送又公平貿易，再加上環保包裝什麼的，賣70元。你會怎麼選？如果是問卷，我相信誠如麥肯錫的調查，只要問題問得夠技巧、情境給足，大多數人確實是「惻隱之心人皆有之」。然而，會願意花70元的消費者或許仍然有，但不見得有PwC所說的那麼樂觀：「超過40%的消費者願意多付10%的價格，去購買跟永續相關的東西」。
與其跟消費者說什麼環保、社會責任、循環經濟、永續發展，倒不如主打有機健康、美觀實用，或是「有師父加持過的能量」還更能讓人願意以高於其他產品的價格欣然採購。這裡面牽涉到的其實不外乎「性價比」和「打中需求」，物美價廉的東西人人愛，這沒辦法，畢竟絕大多數人對自己的荷包還是會斤斤計較的；至於「需求」就更有意思了，無論這裡的需要是真的還是被商人創造出來的，只要能精準打中消費者的內心，錢當然就心甘情願的花下去。
舉例來說，一頓上萬的米其林餐，或是上千元的水杯（杯底嵌上一小塊X能量磁石），明明薪水不高、每個月在為帳單發愁，卻還是買買買，就是因為「需求」被建構出來了，當下做了那個消費行為，不管實際實不實用，但心裡某一塊被滿足到了，很馬斯洛的需求理論。
我有一個朋友從事非洲手工藝品貿易好幾年，每件選品都是親自到非洲的各大市集挑選，有編織的器皿、居家裝飾、手工桌巾地毯、原始部族的木刻面具、銅雕等等，品質沒話說，但價格真的較高。初期經營的時候很辛苦，要不是對非洲文化一腔熱血與熱愛，恐怕早就入不敷出、收攤轉行。
他們家的東西也非常能夠跟「永續」與「社會責任」掛鉤，隨便一件手工木盒，既能論述西非文化（上面的雕刻都可以拿來講歷史故事），物件本身又是偏遠部落婦女的手作成果，可以支持她至少一週的生活開銷，養育家庭。看這議題多好，消費行為可以連結上婦女賦能、地方創生、公平貿易、人道關懷、文化交流……，非常符合主流媒體試圖打造的政治正確氛圍。
然而，那個盒子要價上千，除了少部分對非洲特別感興趣的人，下單購買的還真的不多。這位朋友假日也常常跑遍各大假日市集，人潮踴躍，被他攤位吸引的人也很多，絕大部分人聽完產品背後的故事，都會認同產品背後的影響力，給出「好棒棒」的反饋，但卻沒有真正掏錢購買。
以消費者需求為導向，創造實際的商機
近年，這位朋友開始轉變策略，不在主動去談幫助農村、給婦女工作機會，而是透過與消費者的交流，去挖掘他們各自真正的需求，再展現出自家商品如何剛好可以滿足那些需要，成交率反而大幅提升。至於所謂影響力的故事，確實還是有加分，但那給對這類議題有興趣的消費者，自己再去追問和查證。
「就拿這個木盒為例吧，我們賣得最好的是上班女性，我們就會跟他介紹這個盒子的大小很適合放在玄關，你可以把出門會用到的東西都收納進去：鑰匙，零錢包、門禁卡，也可以放在房間的梳妝台，收納首飾與私人小物件；加上它的造型又很獨特，即便不拿來收納，放在那裡也有很強的裝飾質感，親朋好友來你家，你還可以跟他們介紹這個木盒來自非洲的xxx部落，他們以雕刻木雕聞名……」
朋友分享，這種以消費者需求為導向的銷售方式，絕對比什麼永續發展社會責任，更能打動大多數的消費者，也更願意花費較高的成本，去買一件他覺得他喜歡的商品。
如果只是要裝東西的木盒，IKEA或特力屋也找得到啊！但在這個人主義風起雲湧的時代，更多人追求的是獨特的消費體驗和能彰顯個性的特色商品。永續發展是好的，也確實獲得越來越多人的重視，但一味想把道德轉換成消費力，可能有點不切實際。如何把這份道德高度包裝成某種很酷、很特別的題材，或許更能抓住大眾的需求，進而創造出實際的商機與盈利。
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