5月底，有個備受矚目的新聞：Podcast王牌節目《The Joe Rogan Experience》簽署協議，9月起獨家在串流音樂龍頭Spotify播放，合約金額超過1億美元，破紀錄的肥約震驚市場。再則，Spotify不只強攻線上音樂版圖，還進一步耕耘語音節目，試圖吃下「泛聲音平台」的野心，也成科技圈關注焦點。
差不多同時，還有兩則較不受注目的新聞：一是《紐約時報》買下訂閱制語音新聞平台 Audm，未來如何與該報旗艦Podcast節目The Daily整合，引發各方猜測；二是蘋果旗下的付費新聞聚合服務Apple News+，要求合作媒體授權，由蘋果製作語音版內容，雙方平分來自讀者的利潤。
另一方面，台灣「卓越新聞獎」今年增設「Podcast新聞節目獎」，美國普立茲獎本屆新闢「聲音報導獎」，頒給《洛杉磯時報》和Vice News合製的播客節目。種種跡象，不由得讓人好奇：用耳朵「讀」新聞的時代來臨了嗎？這股風潮，與我們熟悉的廣播新聞有何不同？對於力求轉型的媒體業，Podcast是機會或陷阱？
從新嘗試到素人崛起
首先，Podcast並非全新的東西。早在2004年，這個由iPod及Broadcast（廣播）合併的詞彙，就已見諸報端，BBC等影音媒體紛紛提供iTunes下載；未久，台灣《中時電子報》等網路媒體曾推出語音節目，當時稱為「網路廣播」，實驗性質強烈。此外，2006年票投綠黨、2007年樂生保留運動期間，豬小草等部落客曾利用MP3下載功能，彙整媒體報導或自發採訪，發揮草根媒體的積極傳播功能。
然而，就像其他醞釀多時才爆發的網路事物，Podcast在台灣一直慢火悶煮，溫涼不熱。當傳統廣播被視為夕陽媒體，紛紛嘗試轉向線上收聽，但成效有限，「台灣通勤環境、社會條件不利發展Podcast」，遂成一種普遍悲觀意見。
雖然如此，2016年，聯合新聞網《轉角國際》推出「重磅廣播」，解讀國際新聞；《關鍵評論網》製作專訪型節目「馬力歐陪你喝一杯」；2017年中，《科技島讀》製播Podcast，將部分內容語音化，搭配人物專訪；隨後《天下雜誌》的「聽天下」、《鏡傳媒》的「鏡好聽」陸續上線，國內專業媒體逐步跨入Podcast領域。
近兩年，台灣素人播客熱鬧崛起，「百靈果」、「股癌」、「頂樓加蓋」、「敏迪選讀」陸續爆發成長；另外，本土平台SoundOn出資製作「感官一條通」等分眾節目，將網路收聽風氣推至新高點。他們各自切入國際、股市、科技、音樂等不同領域，以資訊解析或人物對談為內容形式，主持人大多不具專業媒體經驗，個人風格鮮明，娛樂性高，搭配臉書專頁或YouTube跨平台經營，因而快速圈粉，吸引大量年輕聽眾群。
「不佔太多大腦頻寬」方便吸收知識
身處台灣，如何看待這股熱潮？我訪談了兩位朋友，其中，曾在科技媒體任職多年、自身也製作Podcast節目的施典志（Tenz）認為，近年聲音媒體竄紅，與4G及智慧手機普及、Podcast脫離電腦更新，更接近串流媒體的使用者體驗息息相關，加上AirPod等無線耳機應用，且「Podcast不需佔用太多大腦頻寬」，讓大量通勤、運動族群養成收聽習慣；在此技術背景下，由於製播門檻不算高，因而掀起一波類似部落格書寫的自媒體浪潮。
與台灣經驗平行的是，歐美媒體近年大量投入製作Podcast，近期蘋果熱門榜前20名，《紐約時報》、《洛杉磯時報》、CNN、NBC都名列榜上，公共廣播聯播網NPR及網路廣播平台iHeartRadio更盤據其四。當社群平台導流成長撞上天花板，彷彿另一次元的語音新聞，躍為新聞媒體的重點發展策略。
專業媒體經營聲音新聞，大致粗分三類：
一是接近有聲書功能的「text-to-audio」，純粹將文字報導轉為語音收聽，像是前述Audm或Apple News+；
二是詮釋新聞資訊的敘事型節目，如《紐時》的The Daily、Vox的「解讀今日Today Explained」；
三是人物專訪， 如資深科技記者史威瑟（Kara Swisher）的節目，專門訪談矽谷權威人士。
其中，Audm、Apple News+都屬於聚合式收聽平台， Audm與《大西洋》、《紐約客》、《浮華世界》等媒體合作，挑選合適文章，由專業配音員錄製語音檔，訂戶每月8.99美元即可無限制收聽跨媒體精選內容（台灣月訂費300元）。
成長中、能獲利，還可強化連結
或許你會問，歐美媒體為何爭相投入語音內容？從獲利角度而言，這是尚待探索的拓荒領域，以收聽文化相對成熟的美國為例，2018年展示型數位廣告量為1,290億美元，其中，Podcast廣告營收還不到5億美元，不過只佔零頭。話雖如此，新聞媒體前仆後繼、熱烈投入Podcast市場的原因有三：
一是「未來」。美國互動廣告協會（IAB）的數據顯示，美國Podcast廣告市場飆速成長，每年成長幅度高達40-50%，預估明年可達10億美元，等於3年就翻ㄧ倍。
此外，Podcast帶來「高黏度的年輕聽眾」，愛迪生研究室（Edison Research Offices）今年針對12歲以上美國人的調查顯示，四分之三對Podcast不感陌生，37%已有固定收聽習慣。位於都柏林、類似 Audm的語音新聞平台Noa則揭露，該站6成5用戶低於35歲，且完聽率（completion rate）高達78%。
簡言之，Podcast的收聽族群，與傳統廣播節目甚少交集，高成長的新營收來源、高黏度的年輕用戶，無疑是新聞媒體的兩大甜蜜誘因。
第二個答案是「現在」。對於較早投入經營的數位媒體，Podcast不只是未來寄望，而是當下重要獲利來源，其中又以Vox Media、Slate為代表。
原屬《華盛頓郵報》集團、現仍由葛蘭姆家族擁有的Slate（石板），是最早的網路原生媒體之一，向來以政治、文化為主題，近年追求財務自立，開始力推付費會員，Podcast也成為重要營收活水。
Slate目前有25個Podcast節目，從每日新聞分析、政治評論、財經職場、科技趨勢、法律解析，到電影音樂等流行文化，覆蓋完整，除了由廣告驅動的免費節目，也有付費會員專屬的深度解析，去年總下載量高達2億5千萬次，不但成為網站交叉導流的行銷工具，也創造全站半數營收。
Vox Media更是如此，目前高達150個Podcast節目，特別的是，旗下運動網站SB Nation為每個報導中的職業球隊，單獨製作一個語音節目，快速吸納球團粉絲。透過品牌廣告與直接反應廣告（direct response advertising，類似酷碰券，聽眾可獲取特殊折扣），創造龐大營收。Vox Media影音部門主管馬蒂．莫（Marty Moe）形容，「過去我們像一架單引擎飛機，依賴一般數位廣告帶來全部營收，如今，Podcast讓我們多了一顆獲利引擎。」
第三個答案是「強化連結」。尤其，對於《經濟學人》、《金融時報》、《彭博新聞》等訂閱制媒體，Podcast或語音新聞是訂戶關係的膠合黏劑，例如《彭博》2018年在App裡推出語音新聞，迅速成為第二熱門的專區。
《經濟學人》副主編史丹茲（Tom Standage）接受採訪時曾說，該刊訂閱費率不低，訂戶會因「讀完篇數不夠多，而感到罪惡」，「沒空閱讀」成為退訂重要因素，他們發現，語音新聞是有效提高續訂率的工具，讀者「一旦產生依賴，就不會退訂」。
最極端的例子，是我曾介紹的丹麥網站Zetland，該站社群成長編輯阿芙特（Sara Alfort）去年底撰文回顧，他們的收費策略在2016年撞上天花板，新訂戶停滯、老訂戶離開，他們聽從讀者建議，開始提供語音版新聞，不料大受歡迎，目前高達7成流量來自語音內容，而且完聽率高達9成，也協助他們鞏固讀者關係。
台灣媒體該不該跳進Podcast戰場？
回到台灣，專業媒體是否應該投入製播Podcast？「馬力歐陪你喝一杯」主持人、《關鍵評論網》內容長楊士範舉出兩大理由，鼓吹新聞媒體投入Podcast市場。一是回歸媒體本質，Podcast提供另類管道，讓媒體工作者持續溝通、傳遞重要訊息，「如果媒體都在經營臉書、Instagram，為何不嘗試另一種崛起中的新媒介？」
二是商業考量，楊士範指出，Podcast不只廣告市場持續成長，國外數據顯示，Podcast廣告的CPM（每千次曝光成本）比影像廣告更高，原因很簡單，Podcast提供一種互動親密感，加上收聽情境（開車、運動、做家事……），讓聽眾不像看影片常略過廣告。因此，「馬力歐陪你喝一杯」同樣擁有高完聽率、年輕族群、互動黏性高的特徵，後者讓他們開始舉辦線下活動，門票經常3小時完售。
不過，從產業角度來看，台灣Podcast發展尚受諸多限制，包括廣告投放風氣尚未成熟、廣告價格混亂、無法像其他數位廣告提供精準數據……等等，即使「馬力歐陪你喝一杯」每月約有18萬次下載，廣告收入仍不算穩定。
施典志呼應楊士範的觀點，他認為，現有Podcast聽眾大多是資訊主動接收者，網路影響力通常較高，站在經營媒體品牌及影響力的立場，新聞媒體應該積極試水溫。不過，施典志提醒，聲音媒體的商業模式尚不明晰，業界粗估，台灣Podcast使用者目前約在10～15萬人之間，並非大眾市場，Podcast的「離線媒體」特性，更讓它的廣告模式尚待磨合。
可預見的未來，Podcast還有一波向上走勢，由於製播門檻不高，勢必呈現百家爭鳴的盛況。因此，新聞媒體必須盤點自家內容優勢，規劃符合族群性格的分眾內容，讓節目定位盡可能明確、符合聽眾需求，並精心消化、整理資訊，或提供獨特角度的精要評論，甚至營造主持人鮮明風格，才具備黏住耳朵的競爭力，進而吸引精準利基的廣告主。
「耳朵讀新聞」的時代來了嗎？答案還未揭曉，肯定的是，新聞媒體多了一個搭橋鋪路的空中廊道。
分享圖文請註明出處，未經本站同意不得轉載
瀏覽次數：3038
