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再見,垃圾郵件;早安,新聞信。

回顧2018年,對媒體生態衝擊最劇烈的事件,應該是臉書效應。去年初,臉書調整演算法,降低新聞及行銷專頁的曝光比例,緊接著是「劍橋分析」的個資濫用風暴。連鎖效應下,新聞媒體積極尋求避險措施,其中,「新聞信」成為重新建立讀者連結的利器。

2017年7月,我曾形容,新聞信是「擺脫臉書的胡迪尼逃脫術」,可以繞過塗鴉牆演算法的控制,直接與讀者對話,重新經營深度關係;更重要的是,讓「隨機型讀者」(casual reader)轉化為「投入型讀者」(engaged reader)。一年半後,新聞信更被認為是一種「新首頁」,具備獨立於官方網站外的潛力,自成一套圖文風格、編寫邏輯,而且,更能聚焦特定興趣的分眾,提供更精準的資訊。

放眼當今,最傳奇、最成功,也最受爭議的例子,當屬擁有700萬訂戶的《The Skimm》。

聊新聞,也可以像茶水間的女生閒談

《The Skimm》上線於2012年,兩名創辦人維斯柏(Danielle Weisberg)、札金(Carly Zakin)曾是NBC電視網的製作人,她們不到30歲,就察覺電視觀眾嚴重老化,內部工作士氣低落,於是聯手辭職創業

2017年4月,維斯柏與查金在華頓商學院演講時,回顧她們離職之際,只有4,000美元積蓄,再加上一堆信用卡備援。由於她們都是媒體重度使用者,但發現身邊友人大多疏離公共議題,於是,決定創辦一份「針對千禧世代女性」的新聞信,讓她們每天一早能以最短時間、最易消化的方式,回顧前一天的重點新聞。

選擇新聞信形式,因為門檻最低、最易入手。一開始,她們在大學校園發傳單、在咖啡店遊說陌生人提供電郵、在健身房張貼小廣告,再透過訂戶滾雪球推薦,蒐集了前10萬筆電郵信箱。

其他媒體新聞信大多以專業口吻,營造主播權威感,相反地,《The Skimm》以一種熟朋友在茶水間閒聊的對話口氣,編寫她們認為重要的新聞議題,而且,經常夾雜年輕世代的網路用語,刻意創造一種親密氛圍。

每週一到週五,每封《The Skimm》新聞信,信首都以一句引言開始,有時關於時事,有時單純是趣味雋語。接下來,則像是電視新聞提要,依序彙編幾則重要時事,每則大多由一段「新聞」起頭,接著幾段「解釋」,盡可能淺白易懂,說明事件的癥結、爭議、影響,關鍵處加上超連結,導引到其他新聞網站。

此外,還會有些熱門話題或新聞數據,整封郵件不超過10個事件單元,若不點擊信中連結,10分鐘內就能瀏覽完畢,這也是命名「The Skimm」的主因,希望讓人快速吸收,略讀新聞梗概。

這種「不經營網站、沒有原生內容,以新聞信編輯時事熱點」的作法,初看偷懶取巧,卻切合一般讀者迅速掌握新聞重點、吸收事件背景的需求,無論是美中貿易戰、羅興亞人權問題、法國黃背心、英國脫歐、美國聯準會升息、葉門悲劇……他們都以子彈式短文訊息,拆解這些複雜議題。

別在塗鴉牆碰運氣了,直接開信箱吧!

隨著口耳相傳、歐普拉等名人推薦,《The Skimm》訂戶快速增長,加上有如傳銷的「大使計劃(Skimm' bassadors)」,每一會員都有一組獨特連結,藉由分享連結,只要超過10位朋友因此訂閱新聞信,就能成為「Skimm大使」,不但可收到贈品、加入臉書私密社團,生日當天,姓名還可能出現在新聞信底端。

2014年,《The Skimm》會員還不足100萬人,就拿到600萬美元的創投資金,維斯柏與查金得以清償創業初期的卡債。2016年,訂戶飛速成長為350萬,包括高盛、福斯、《紐約時報》、Google創投在內,陸續有2,000萬美元投資進帳,由於組織成長太快,過去兩年內,辦公室被迫兩度搬遷。

如今,《The Skimm》已有75名員工,估值約1億美元,有自己的官網(但非新聞網站)、APP、電子商務頻道。維斯柏與查金早就不必親自挑選、編輯新聞,也不必親筆寫文案,她們轉而生產自有內容,主持自己的網路廣播,還有線上影音專訪「啜飲並速覽」(Sip' n Skimm),每則不超過10分鐘,來賓包括名人政要,選擇自己喜愛的飲料,咖啡、香檳或啤酒,在鏡頭前一邊受訪、一邊乾杯。

隨之而來的,是排隊上門的贊助商。《The Skimm》在新聞信插入廣告區塊、提供購物建議,她們還找來傳奇女主播凱蒂.庫瑞克(Katie Couric),製播成功女性系列專訪,由超級大客戶寶僑(P & G)獨家贊助。

《The Skimm》的訂閱人數,是《紐約時報》旗艦新聞信「晨間簡報」160萬份的4.3倍,訂戶8成是女性、近9成有大學學歷。她們掌握了社群媒體時代的聖杯:別讓讀者只在臉書塗鴉牆偶遇,而是每天願意打開信箱閱讀訊息。

是淺白幽默,還是淺薄空洞?

《The Skimm》的巨大成功,招致不少媒體同業批評,認為信件文案過於「裝可愛」,像是「俄羅斯衝啥毀」(WTF Is Going On With Russia);而且用字遣詞拿讀者當作淺薄傻瓜,例如將歐洲各國極右派崛起,形容為「沒有珍妮佛.勞倫斯的《飢餓遊戲》」(Hunger Games minus JLaw)。

線上雜誌《石板》(Slate)毒舌比喻它像「第一千金伊凡卡.川普」,光鮮亮麗、高貴而空洞,自陳「週末早午餐更重要」,因此只在週間發報;另一家媒體網站則形容,《The Skimm》的風格,擺明就是「其實我並不關心這些時事,但這裡至少看起來比較不蠢」。

面對其他媒體的訕笑,維斯柏與查金自我辯護,強調《The Skimm》的對象原本就不是媒體記者或新聞重度讀者,而是給那些忙碌、無法時刻緊盯時事議題的網友。

此一認知落差,其實開啟一個極有意義的話題:藉由新聞信的對話形式,以淺白幽默口吻引介艱澀複雜的議題,究竟是一種穿越菁英同溫層的破口?或是鼓勵新聞消費者淺嚐即止的藉口?還有,這種混雜了嚴肅議題、簡報風格與流行文化口語的新聞信,會不會是打破科技平台資訊壟斷的突圍捷徑?

換言之,一份編給大眾讀者觀看的新聞信,是否可能既不枯燥難懂、也不高高在上,又能精準傳達新聞事件的核心事實、詮釋背後的意義與效應,並鼓吹最大數量的讀者持續關注,甚至投入行動?

不再是垃圾信了

上述問題有待時間解答,至少,《The Skimm》讓更多人願意理解新聞、參與公共議題討論。它從2016年的總統大選,到2018年期中選舉,都積極發起一項「沒有藉口」(No Excuse)運動,催促它的年輕讀者登記為合格選民,並參與投票。

原因是他們發現,美國千禧世代人口即將超越嬰兒潮世代,但只佔合格選民總數不到1/3,而且其中半數不會去投票。《The Skimm》因而與非營利團體合作,在活動網站提供各種選舉資訊,據統計,光是2016年,就促使11萬人走進投票所。

《The Skimm》的網路傳奇,讓更多人看見「新聞信作為一種媒介」的潛力,也引發了模仿風潮。 除了原本就野心勃勃的詮釋型新聞信《Axios AM》,近年又出現針對千禧男性的財經新聞信《The Hustle》、啟發年輕女性自覺為主題的週報《Lenny Letter》,都各有數十萬名訂閱者。

最奇特的案例是,前《Business Insider》產品經理基撒(Matt Kiser),自2017年初,發願每天爬梳100多個新聞網站,彙整重要新聞,「紀錄川普時代的美國」,除了編輯為部落格文章,另外發送一份名為「今天剛發生啥?」的新聞信。

一開始無心插柳,原本只打算維持100天,沒想到迅速走紅,幾週內就有4萬8千人訂閱新聞信、開信率超過5成。基撒乾脆辭掉工作,靠著小額贊助,每月約1萬美元收入,專職經營他的部落格、新聞信及網路廣播,還架了一個政治新聞網站,如今已超過700天。而且,有一群讀者志工幫他蒐集新聞,供他篩選,形成一個獨特的新聞社群。

這些案例,都展示「新聞信」不再是陳舊、低效的垃圾行銷工具,而是兼具公眾性與私密性、滲透力與爆發力的資訊載具。

擁有55份新聞信、總訂閱人數1,400萬的《紐約時報》,將新聞信比喻為「一位門房,一個朋友,一份指南,一篇早晨醒腦的輕薄短文」。該報主管新聞信的編輯總監古瑞吉( Elisabeth Goodridge)透露,製作新聞信的「神秘醬汁」是:理解你的讀者,找具備專業能力的人去編寫,視覺設計要美觀,營造親密而可控制的空間,無論是語調、圖像、發信頻率及主題選擇,都不該讓讀者難以消受;最重要的一點,則是「提供獨一無二的可貴內容」。

在可預見的2019年,新聞信仍是數位媒體「從臉書客場打回自家主場」的利器、奪回內容發行主控權的「沈默派報大軍」,讀者的信箱收件匣,將是兵家必爭的蛋黃區稀有財。如何妥善經營此一無形資產,積極、熱情,尊重讀者而不濫用,則是「神秘醬汁」之外,新聞信料理主廚的首要職人精神。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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