最近，我找出信用卡帳單，希望算出我花了多少錢在「訂閱」上。
或許你知道，Disney+已在台灣上架，月費270元，縱身投入Netflix、Apple TV+等串流影音大戰。據統計，今年第二季，台灣付費訂閱影音服務的用戶已破340萬，隨著Disney+加入，市場勢必再掀震盪。
或許你不知道，「普拉斯（Plus）風潮」已延燒到電視圈，美國除了運動媒體ESPN+，最近傳出，有線新聞頻道始祖CNN正在招兵買馬，預計明年推出付費原生數位新聞CNN+，組織規模450人，每天製作8到10小時獨家影音內容。
我們活在一個普拉斯世界，越來越多象徵加值的「+」符號，意味著訂閱經濟的強勢潮流，以及背後「訂閱疲乏」（Subscription Fatigue）的隱憂。對於新聞媒體，面對影音串流卡位戰的個人預算排擠，有哪些補中益氣、解除疲勞的藥方？
不斷成長的「訂閱經濟」
首先，「訂閱」是一種古老概念，只是不斷伴隨時代演進。從最早的書報雜誌，行之有年的讀書或紅酒俱樂部、有線電視系統，到新興的健身房、洗車美容、雲端儲存、線上遊戲、軟體服務（例如Microsoft365或Photoshop）等等，光譜猶如七彩霓虹。
美國疫情封禁期間，襪子、刮鬍刀、巧克力都成為訂閱商品。今年初，華盛頓特區6家餐廳聯合推出一個「訂閱晚餐俱樂部」，每週由不同廚師烹調餐食外送到府，為期6週，價格360美元，6天內就額滿售罄。
對於商家而言，訂閱帶來可預期的穩定營收，同時深化與消費者的關係，並提供寶貴的行銷分析資料。對於消費者，訂閱意味著一種便利、實惠、品牌認同的重覆購買行為。就連旅遊網站Tripadvisor，最近也推出每年99美元的Tripadvisor Plus，提供飯店優惠、用餐折扣或免費升等。
根據訂閱預算管理程式「Truebill」統計，該程式用戶平均有17個訂閱項目，通常每月花費145美元。去年美國封禁期間，Truebill用戶平均訂閱項目攀升為21次，因為人們更願意嘗試各種娛樂、在家健身與外送服務。
因此，瑞銀集團（UBS）4月間預測，這類「訂閱經濟」將從目前全球每年6,500億美元， 2025年翻倍為1.5兆美元。各種綑綁在預付或定期扣繳的虛實商品，將逐漸進駐我們的信用卡帳單，成為無聲的消費循環。
我仔細核對信用卡帳單，發現年初高峰時，我共訂閱了8家國內外新聞媒體、1家付費內容平台、1家電子郵件與1家雲端儲存服務，每個月要固定繳付2,300多元。而且，我還沒算進廣義的訂閱行為，像是有線電視、手機上網及網卡吃到飽、個人網頁空間與網址、各種訂閱制App……。
至於影音串流平台，由於我不熱衷追劇，只在偶爾需要時，向老婆大人伸手要Netflix帳號。
在普拉斯世界，讀者開始「訂閱疲乏」
無論台灣或歐美，越來越多訂閱服務，終將越過一道隱形心理門檻，讓消費者開始進行比價或汰留行為。根據德勤企管集團（Deloitte）兩年前的數位媒體趨勢研究，當時，47%美國消費者已對不斷增加的訂閱服務「感到沮喪」。
「訂閱疲乏」最常發生在串流影音服務上，訂戶管理軟體祖睿（Zuora）統計，去年3月到5月美國疫情高峰，串流影音訂閱人數比前一年暴增4倍，然而，隨著疫情平復，Netflix、Disney+等平台的會員增長都明顯放緩，而且開始出現「跳跳族」現象，意即消費者在不同影音服務間跳槽，不斷退訂轉換平台。
對於新聞媒體，訂閱疲乏尚不明顯，主因是，線上新聞付費普及率原本就不高（美國今年約21%；台灣約14%），目前的數位新聞訂戶，大多具備剛性資訊需求。
然而，隨著數位新聞付費漸成一種不可逆趨勢，新聞媒體終將面對兩道障礙，一是個人消費預算排擠，二是同類媒體佔位焦慮。前者大多發生在刷卡帳單上，媒體內容必須與其他訂閱服務競爭，決勝點在「功能與需求」；後者存在於類型相近的媒體，通常前兩名較能獲得青睞，決勝點是「滿足與認同」。
訂閱制媒體如何跨越這兩道高欄，在普拉斯世界避免疲勞？關鍵字是：新訂戶，續訂率，價值感。
靈活彈性，聰明找出新訂戶
源源不絕的訂戶活水，是媒體訂閱制的根本基礎。傳統紙媒時代，各種優惠套裝及搭贈商品是主要武器，台灣報業史上，黃金、汽車、別墅都曾成為吸引訂戶的殺招。
到了數位時代，金礦藏在大數據與人工智慧等技術裡。以加拿大重要大報《環球郵報》為例，他們開發名為Sophi的人工智慧深度學習程式，不斷分析、優化新聞內容與讀者互動的數據，不但協助編輯台決定官網首頁、臉書專頁的發布內容，也扮演篩選潛在訂戶的要角。
經過學習與分析後，Sophi會找出較可能下單訂閱的讀者，例如經常閱讀商業財經等內容的網友，搭配瀏覽設備、位置等用戶資料，就會不斷自動跳出付費牆；至於那些只瀏覽汽車、食譜等消費新聞的讀者，可能只跳出一次訂閱邀請，若對方不願買單，系統轉而要求登錄電子郵件換取免費閱讀，藉此平衡廣告主的流量需求。
Sophi上線後，《環球郵報》的電子郵件註冊量增加2倍以上，訂閱轉化率增加51%，該報表示，此一模式同時刺激註冊用戶的回訪率和參與度。
減少殭屍戶，提高續訂率
在這場帳單戰爭裡，獲勝關鍵就是維持續訂率，其中，首要任務是盡量減少不活躍的訂戶，祖睿總經理菲利普斯（John Phillips）比喻為「殭屍讀者」（zombie readers）：訂戶越冷感、越不常上站閱讀，越可能在下一波帳單清理中，將你擠出自動扣款的行列。
菲利普斯建議，首先是善用訂戶數據，打造產品洞察力，據以擬定兼具靈活性、便利性與客製化的訂閱組合。祖睿也發現，那些提供「暫停扣款」功能的媒體，續訂率往往較高，因為消費者渴望保留主導性，因而更願意維持關係。
其次是運用各種通路，與既有訂戶保持緊密連結，官網、App、社群平台、電子信，哪些工具最能吸引訂戶閱讀內容？例如財經網站Quartz，去年訂戶同比增長71%，他們發現，75%訂戶透過收件匣點閱該站大部分內容；也有不少讀者回饋表示，網站與App有很多豐富內容，但他們時間有限，不知如何下手閱讀，因此，Quartz轉向以新聞信為重心的編輯產品，解決訂戶的選擇障礙。
最後是以訂戶為核心，創造發散效應，例如《紐約時報》有「禮物文章」機制，讓訂戶有一定額度及時效，與朋友分享免費文章，既可創造舊訂戶差異感，也能吸引新訂戶，《天下》、《華盛頓郵報》等訂閱制媒體都有類似機制。
為了徹底理解訂戶並提高續訂率，8月間，《華盛頓郵報》設置訂閱長（CSO）一職，負責監督數位訂閱業務。道瓊不只設立訂閱長，手下還有3個新的副總裁：《華爾街日報》核心訂閱副總裁、巴倫集團訂閱副總裁、國際和年輕讀者副總裁。
洞悉自家內容價值
訂閱是一種「價值與信任之間的長期張力」，因此，深刻理解並提高自身內容的價值，讓訂戶願意投注長期信任關係，是驅動讀者掏出信用卡的關鍵。
在資訊供大於求的時代，只看點閱率已經不夠，利用各種工具分析讀者導流路徑、轉化率、停留時間、到訪頻率，更能理解自家內容競爭力。像是Chartbeat、Parse.ly等分析平台，讓編輯台深入解讀一名新網友從哪裡上站、如何登錄會員及新聞信、如何轉化為付費訂戶，透過反覆分析、比對與操練，更能確認網站核心價值，同時補強不足。
不過，數位媒體專家休斯頓（Peter Houston）建議，操作這類平台的解讀能力很重要，最好聘請專業的數據分析師，或培訓員工根據業務發展目標，正確判讀數據，否則可能事倍功半。
「普拉斯世界」是一個讓人焦慮、困惑、挫折的世界，也是一個墾荒與探索、亢奮與勇氣的世界。無論串流影音或數位新聞，訂閱制媒體都要面對一個考驗時刻，也就是消費者檢視信用卡帳單的那一刻。
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