「全國發行量最大報紙，近年，報份不斷下滑……以名人八卦、運動、犯罪故事、政治分析為號召，頭版常以醒目標題渲染新聞，對輿論有很大影響力；報紙風格曾遭受許多批評，但其主觀的報導方式，被部分讀者視為表達勇氣、真相的象徵。」
聽來很熟悉？不，這不是《蘋果日報》。上一段文字，摘錄改寫自德國《圖片報》（Bild）的中文維基條目。4月初，港台《蘋果》網站推出會員制，為數位收費暖身，引發各種評價爭議，其中核心討論之一就是：「八卦報紙能否說服網友付費？」
八卦報紙能否成功網路收費？
若以《圖片報》的經驗為例，答案是肯定的。該報2013年推出部分內容收費（Freemium）的BILDplus，去年底訂戶已突破40萬，躍為非英語系國家中數位付費讀者最多的新聞媒體。此外，母集團史普林格（Axel Springer）紙本加數位的發行量超過300萬，去年上半年營收及利潤率都明顯增長。
《圖片報》推翻「優質內容方能讓網友掏錢」的假設，《蘋果》日前也撰文介紹該報，似有師法之意。然而，兩者仍有先天條件的差異。一是《圖片報》紙本雖自峰值500萬份快速慘跌，近年仍有150萬份，讀者基礎遠大於《蘋果》；其次，該報隸屬歐陸最大媒體集團，口袋深度有明顯落差，旗下尚有《世界報》（Die Weit）等影響力龐大的媒體，可相互行銷奧援。
不過，與《圖片報》相較，除了有形條件的差距，《蘋果》最大考驗點還在「心態」、「方法」與「策略」等非物質因素。
八卦媒體的數位轉型
先講籌劃心態。我曾在《天下》專欄提及，史普林格集團2012年就積極佈局數位轉型，派出《圖片報》總編輯等3人小組，前往矽谷見習一年，深潛研究科技時代的媒體生存之道。3人小組回國後，展開連串激烈改革，包括合併《圖片報》線上及線下編輯部，積極經營數位內容，並賣掉電視周刊、女性雜誌、地方報等非核心刊物，儲存糧秣，準備長期抗戰。
方法論上，他們廣泛發展線上廣播、臉書文章快手、影音直播等不同形式內容，作為驅動網站轉型的前鋒實驗。更重要的是，他們並非盲目投入，而是訂出一套五大指標的評估系統，分別審視各平台在「品牌曝光、用戶互動、新讀者導入能力、營利能力、訂戶驅動力」的表現，並各以綠、黃、紅燈評等。
臉書當時仍是新聞媒體重要導流來源，但《圖片報》不以粉絲數、按讚數、觸及率作為主要KPI，而是緊盯五大指標的燈號，每當臉書等科技平台推出新措施，邀請媒體入夥，該報就直接挑明，其中若只有三項綠燈，他們會立即叫停。
操作策略上，他們更重視企劃獨特內容，包括獨家採訪、新聞內幕及精彩照片，不再只專注刺激感官流量的短打；同時不斷與讀者溝通，「獨立新聞只有在廣告及發行收入資助下，才能在數位時代謀取立足之地」。
此外，《圖片報》多數內容仍屬免費，只有少數獨家、深度或特色文章鎖進付費牆，藉以平衡發行與廣告收入。對他們而言，「提高續訂率」是關鍵指標，該報自稱，透過網站或行動網頁的訂戶，平均訂閱期只有12個月；若透過APP，訂閱壽命則明顯較長。
因此，史普林格集團不斷研究與讀者的關係，希望能延長續訂週期。旗下另一個報紙網站《世界報》就將讀者分為6種群組，利用25項指標，分析哪些讀者容易退訂、退訂因素，並透過大數據，找出續訂機率較低的讀者，加強內容行銷或提供訂閱優惠。
《圖片報》的五大實戰重點
簡單歸納，《圖片報》的對照實驗，既告訴我們「八卦媒體仍可能數位收費」，也留下幾個實戰重點：
1.在紙媒發行消融時代，強調感官娛樂、內容較少獨特性、品牌較不受信任的媒體，發行量萎縮速度更快，史普林格集團旗下兩大支柱，《圖片報》的紙本跌幅，就遠高於品質路線的《世界報》；
2.每一家媒體必須根據其特性，擬定營收組合策略，例如，以「紙本vs.數位」與「廣告vs.發行」畫出四格象限圖，找出自己的最佳座標；
3.必須積極與讀者溝通，包括內容轉型、重塑品牌，盡可能爭取社會信任，說服金援支持；
4.必須聰明善用數據，小心避免隱私爭議及過度行銷；同時高度重視使用者經驗，謹慎維護滿意度及續訂率；
5.積極利用社群媒體等數位平台，但應釐清目標任務及階段功能，妥善配置資源，避免偏差KPI浪擲人力、誤導內容方向。
《蘋果日報》尚未公布收費方案，現階段來看，該報準備循著國外媒體模式：1.先要求讀者免費登錄會員，收集個人資料，尤其是珍貴的電子郵址；2.透過外購的流量分析平台，爬梳讀者習性偏好，再擬定收費方案；3.做好流量衝擊準備，因此拿掉網頁上的點閱數字，但在一年前就佈局規劃各種專欄及評論，同時積極練兵，試圖進攻深度報導等獨特內容，累積訂閱價值。
《蘋果》目前網頁上，有時會出現「尚餘0篇」等測試字樣，意味著收費時程不會太遠，也暗示他們可能採行「計次收費牆」（Metered Paywall）。然而，若想達成具經濟規模的數位訂戶，《蘋果》仍有許多關卡待跨越。例如：精算免費篇數與流量、廣告、訂戶收入的連動關係；持續優化會員流程（之前每次上站都必須重新登入，形同架高不友善的閱讀壁壘）；付費訂戶能否減少現有蓋版廣告的轟炸，這也是創造訂閱價值的一大誘因。
此外，《蘋果》雖已號稱170萬名登錄會員，然而，「自願貢獻個資交換港星八卦」與「自願貢獻新台幣交換全站內容」的網友，中間或有重疊，勢必有更大分歧。前者可維持流量營收，後者可開闢訂閱收入，如何區辨兩者的需求差異與衝突、推算最佳訂價求取平衡、調整內容定位以扭轉既定印象、避免錯誤行銷及短視社群操作，這些乏味、繁雜、有如苦行修煉的細工粗活，才是《蘋果》網站能否轉型收費的關鍵。
網路內容收費的地心引力
最後，《蘋果》網路收費一事，再次提醒我們，新聞媒體正在適應另一個時代，一個「注意力商人」模式消逝的時代。若放進更大的歷史圖像裡，人類社會都在全新的科技挑戰裡，不斷修正微調，回應時代的質問。
1984年，科技文化圈傳奇史都華．布蘭德（Stewart Brand）在首屆駭客大會裡，說出「資訊渴望免費／自由（Information wants to be free）」的雙關語，成為數位時代「內容免費」的金科玉律。30幾年後，我們都看見「免費資訊」帶來美好與破壞的兩面性。當資訊免費，「注意力→廣告」是轉換獲利的主要公式，點閱率成為單一且無敵的內容指標，連帶加劇傳統媒體向收視率、發行量靠攏，彷彿難以抗拒的地心引力，新聞媒體集體走向短淺、廉價、感官導向的產製潮流。其中，《蘋果日報》曾是這股浪潮的激進旗手，一度以「讀者愛看」為名，經常透過誇大的標題、圖像與文字，操作聳動窺私、激發情緒反應的新聞議題，藉此將廣告利益極大化，也在數位時代初期，躍為流量賽局的最大贏家。
然而，當臉書及智慧手機等新興科技將「免費資訊」的戰爭邏輯推至極致，快速搶走注意力及數位廣告，《蘋果》的經營基礎被侵蝕掏空，直線下滑的發行量、杯水車薪的數位廣告，讓它轉身淪為受害者，無論如何掙扎，都脫離不了市場引力法則的重力加速度。
當此之際，不只《蘋果》，不只《紐約時報》，當篤信資訊自由的《連線 Wired》開始網路收費，當昔日流量霸主雅虎陸續推出財經、運動頻道訂閱方案，我們不得不承認，人類社會正在重新適應「資訊價格與價值」的地殼重組。
時至今日，免費資訊仍是訊息自由流通的珍貴資產，具有縮小認知差距、促進理解交流的潛能；弔詭的是，我們既享受資訊自由的心靈滋潤，也蒙受資訊過剩，真偽良莠難辨的痛苦焦慮。電視新聞、社交網站、通訊群組、手機提示……我們被迫面對混亂細瑣，甚至被惡意操縱的破碎訊息；我們逃離媒體寡斷年代的菁英意見控制，卻落入一個原子化的資訊濾泡中，難以有效對話。或者，我們像是身處百萬種免費商品的虛擬賣場裡，因為過度豐饒慷慨，又缺乏可信篩選機制，反而流連在高聳貨架的曲折迷宮裡，不知如何選擇今天的晚餐。
其實，布蘭德當年闡述「資訊渴望免費」的一席話，就已點出其中矛盾：「一方面，資訊希望變得昂貴，因為它如此珍貴，適切時空的適切資訊，將會改變你的人生。另一方面，資訊希望免費，因為獲取資訊的成本，日復一日不斷降低。因此，這兩種思維正在相互鬥爭。」
30年後的今天，這場爭鬥並未停止，反而更加尖銳劇烈。人類如何協調其中矛盾？如何保持資訊流通的最大自由，同時確保惡意、錯亂、腐蝕性的訊息，不會掩蓋真確、清醒、增進良性溝通的資訊？新聞媒體只是其中一環，卻是具有關鍵意義的一環。
《蘋果日報》開始網路收費，既是這幅巨大拼圖的其中一塊，也是現有引力法則下的自我修正。我既不看好也不看壞，但是，期待《蘋果》在這場宛如「駭客任務」的資訊戰爭中，成為反抗母體控制的正面推力。
【附記】
之前曾推薦過，再推一次。「虛擬實境」技術先驅，著有《別讓科技統治你》、《誰擁有未來》、《刪除社交帳號的十個理由》等書的傑倫拉尼爾（Jaron Lanier），去年在TED演講中，語帶詩意但強力論證「免費內容」如何讓人類陷入困境？如何修正矽谷文化造成的社會悲劇？
他的演講，被TED總監克里斯安德森評為2018年最佳演說。如果你有15分鐘，強烈建議觀看此一影片。
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