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歡迎光臨,2019。過去一年裡,歐美媒體有項不可忽略的現象:越來越多的付費牆。除了首當其衝的雜誌官網《連線》、《彭博》、《大西洋》、《紐約》,原生媒體網站QuartzBuzzFeed NewsBusiness Insider也加入戰局,其他曾經風光的數位媒體如Vox MediaVice MediaHuffPostMic,都在營收短缺或裁員中掙扎。

這股付費牆潮流下,最重要的趨勢就是「動態付費牆」。簡言之,硬式付費牆、計次付費牆、Freemium付費牆等傳統規則已被打破,取而代之,是更加個人化、更加情境化的「第四面牆」。

更聰明、更有彈性的「第四面牆」

古老的網路收費媒體《華爾街日報》早已採用動態付費牆。每一名造訪網站的網友,系統機制會根據60幾項變數,例如是否首次造訪、上網地點、使用手機或筆電等載具、作業系統、點閱新聞類型等等,給予不同記號,透過機器學習,判斷這位網友未來的訂閱機率,最後決定是否打開付費牆,讓他免費試閱。

原本嚴格採行硬式付費牆的WSJ.com實驗發現,以往被判定訂閱機率極低的網友,在2到3週的動態付費牆試閱後,訂閱機率明顯提升。而且,就像《金融時報》網站,他們將造訪網友分為冷、溫、熱三級,系統判斷訂閱傾向很高的網友,會直接撞上付費牆。訂閱機率居中的溫級網友,將被系統自動放行,「免費點閱特定類目的新聞」;至於分數最低的冷級網友,短時間內可以「全站暢行無阻」,直到付費牆再度關上。前提是,他們必須提供電子信箱,登錄免費會員。試閱階段後期,網站會自動彙整這名網友感興趣的內容,發送新聞信,吸引他不斷上站,或寄送行銷信,確認訂閱意願。

此外,《華爾街日報》付費牆另一項彈性政策是,該報記者在社群媒體分享的新聞連結,會開放讓非會員也能點閱,藉此吸引新網友上站;同樣功能,不定期適用於訂戶的社群分享上。據統計,《華爾街日報》採用動態付費牆1年來,數位訂戶從100萬出頭增為139萬,成長近4成。

近年數位發行收穫最豐的《紐約時報》,數位訂戶已達300萬名,足足是紙本訂戶的3倍。去年開始,該報將每月免費上限5則調降為4則,並試驗動態付費牆。然而,紐時不像WSJ.com採取個人化彈性調整,而是將試閱優惠價、登錄會員人數、官網登入人數等數據,與計次付費牆的上限則數捆綁在一起,藉由測試讀者的價格承受度,所有網友的門檻同步升降。

分眾網站與付費牆的連動

各種動態牆實驗中,55歲的《紐約雜誌》(New York Magazine)最是有趣。早年與《紐約客》打對台的《紐約雜誌》曾是「新新聞學」的重要基地,也曾引領各項文化風潮;跨進數位時代,它則發展出獨樹一幟的垂直策略。

2006年,當《紐約雜誌》感受媒體凜冬的寒意,第一件事就是加速數位化腳步,先是網站徹底改版,從雜誌官網脫胎為獨立的內容網站,然後逐步測試分眾內容,例如以美食資訊為主的「Grub Street」。接著是開設主題部落格,透過與贊助商合作,每月鎖定一個主題,等到活動專案結束,若評估值得長期耕耘,就會轉型為垂直網站。

例如,頗受好評的科技文化網站「Select All」,起初是由韓國大廠LG贊助的數位趨勢部落格「Following」,後來才轉型為分眾網站,去年再併入新聞時事主站「Intelligencer」。此外,由流行時尚轉變為女性議題的「The Cut」,經營近10年,與其他分站都擁有獨立網址。

據2017年統計,《紐約雜誌》官網有8成5的流量,來自6個獨立品牌的垂直網站;2018年5月,全站到訪人數較前一年增長77%。它們的發展策略原本以深度分眾內容吸引讀者,進而服務廣告主的利基市場,近十幾年來也是美國囊括最多獎項的雜誌媒體。但因數位廣告環境日益嚴苛,當需要大力推動數位訂戶時,這些分眾網站也成為付費牆的特色。

《紐約雜誌》去年11月推出付費機制後,由於擔心衝擊流量,導致廣告遞送量不足,所以在內部有一套監測系統,當網友只點閱某一類型的分站,例如The Cut,就比較不會被擋在牆外;但若是單月廣泛閱讀不同分站內容,尤其是頭條故事,《紐約雜誌》認定這類活躍讀者較可能轉為訂閱會員,就會出現付費牆。

至於每名網友的免費則數,官方並無公開標準,而是視當月流量及廣告遞送目標進行動態調整,內部甚至有一套預測模型,隨時分析付費牆鬆緊與廣告流量的連動關係。在此政策下,他們設有一個數據產品小組,緊盯流量變化及訂戶目標;另找來一名維護續訂率的數據專家,設法讓訂戶點閱足夠數量的文章,確保物有所值。

媒體整合,會是未來的趨勢嗎?

無論《華爾街日報》或《紐約雜誌》,這類以「偏好模型」(propensity modeling)技術預測並分析網友是否會加入付費會員的機制,早已應用於免費app預測用戶的付費機率上。如今,再加入預測分析(Predictive analytics)、預期分析(Anticipatory analytics)等不同數據技術應用,動態付費牆不只讓會員訂閱的轉化率更高,也能讓單篇文章創造最大效益。

動態付費牆的崛起象徵古老新聞業向科技平台學習,開始利用數據分析技術,讓讀者資料成為珍貴礦脈。然而,新聞產業能否汲取科技業的教訓,審慎運用讀者資料,避免個資濫用,是第一道考驗。在此同時,付費牆浪潮背後,還有幾層主觀或被動的資訊衝擊:

一、從讀者端來看,當付費牆越來越多,到處撞牆的經驗,可能引發一種情緒反彈;換言之,沒有意願或能力為新聞付費的網友,將主動避開付費媒體,久之,可能加深數位鴻溝。媒體能否像是類比時代的圖書館,營造特定的公眾自由閱讀空間(例如捷運或公車上,每家媒體第一則免費)?將在未來形成公共議題。

二、從媒體端來看,付費內容趨勢宣告「為讀者服務」的思維當道,但當新聞成為一種供給大於需求的商品,市場法則可能迫使新聞媒體強化己身立場,以鞏固基本盤讀者。流量分析網站「Chartbeat」執行長沙洛夫(John Saroff)形容,就像英國報業市場左右鮮明,避免得罪支持群眾。萬一如此,確保言論市場的多元性更加重要。

三、當更多新聞網站加入訂閱競爭,數位媒體產業將產生微妙質變,加速合縱連橫、多元生態的競合關係。例如,為服務跨媒體讀者,類似BlendleMedium等聚合付費平台將更受歡迎;此外,讀者定位相近、內容互補的媒體異業結盟,可能開始互相搭售,以價格優惠爭取讀者。

未來,也可能出現一種「自由配」的媒體聯賣模式。例如某一集客力很強的平台能夠集合上百種付費媒體,中英文都有,讓讀者任選其中幾種,以獲得獨家優惠。假設這個平台是蘋果,新聞內容甚至與熱門手機、串流音樂搭售,會有多少新聞媒體願意上船?

難以否認的是,蘋果正利用它的生態圈影響力,躋身新聞產業的重量級玩家。除了協助新聞媒體招攬付費訂戶,去年4月,蘋果買下「Texture」,一個匯集200多家雜誌、月費10美元的內容聚合app,預計將與新版Apple News整合。蘋果正積極拉攏《紐約時報》、《華盛頓郵報》及《華爾街日報》等重要媒體入夥,被喻為「意圖打造一個新聞圈的Netflix」,甚至可能結合音樂、影視產業內容。

雖然美國新聞圈看待蘋果的態度,有別於臉書,隱含一種審慎期待的好感。但攤開現有帳本,網友透過App Store訂閱新聞App,必須抽取高達3成「蘋果稅」,且蘋果無法分享訂戶的電子郵件等資料,新聞媒體形同命脈受制於人。再加上Apple News的廣告拆帳方式,並未為新聞媒體帶進豐厚營收,原生媒體Slate估算,自家網站一篇點閱5萬次的文章,廣告收入超過Apple News曝光600萬次的收益。凡此種種,當蘋果推動新聞整合服務,讓新聞圈有種「期待又怕受傷害」的複雜情緒

從資訊通路的板塊位移、社群策略的急停轉身,到科技玩家的重新洗牌,媒體產業正重新摸索這場「新聞 vs. 科技」的雙人舞,探尋數位內容進入網路世界的關鍵節點。至於付費牆動態化,只是這波浪頭的前緣,新的一年,「內容付費」這件事,將持續引發不同漣漪效應,有些在預期之內,有些在意料之外,等待我們陸續撞見,依序面對。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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