是時候承認：臉書是一個失控的帝國。
近來，台灣臉書因言論審查不斷引發風暴，凸顯230條款保護下，臉書治理失敗，又不得不濫用權力的雙重困境。
不只台灣，《華爾街日報》不久前揭發，臉書內部設置一個多達580萬名用戶的「XCheck」名單，這些名人貼文享有特殊待遇，即使違規也不會立即刪除，而是交由上層審查員交叉確認。然而，此一制度爆出不少漏洞，被臉書奉為「最高法庭」的監督委員會，公開質疑管理階層欺瞞誤導，要求內部坦承交代。
如今，爆料者豪根（Frances Haugen）公開接受媒體採訪，並出席參議院聽證會，指控臉書將企業獲利置於公共利益之上；她在臉書的直屬上司、負責公眾責任（Civic Integrity）的高層主管也發聲附和，認為臉書在演算法規則、數據透明度、獨立監督等面向，都有反省討論的空間。
臉書帶來的媒體惡夢
臉書治理缺乏透明性，每當遭受外界壓力，往往殃及新聞媒體，彷彿電影《全面啟動》，像是一個惡夢裡的惡夢。
第一層惡夢：為了平息「助長假資訊」的批評，2018年，臉書大幅改變演算法，優先曝光來自家人與朋友的貼文，調降新聞媒體在內的公共議題資訊。此舉嚴重打擊新聞產業，數位媒體研究平台Echobox最近利用人工智慧收集全球500家網路媒體的數據，發現臉書連結的導流率只剩2.5%。
第二層惡夢：臉書內部研究發現，大幅更改演算法之後，「分享」的曝光權重大幅提高，間接助長極端情緒與陰謀論，無論網紅、政治人物或新聞媒體，為了爭取流量，刻意放大各種憤怒、攻訐聲浪，或鼓吹聳動陰謀論，反而劣化言論環境，「假消息、負面及暴力內容在分享中非常普遍」。當臉書資料工程師明確警示，提議再度修改演算法，卻遭祖克柏否決，因為他擔心影響平台流量。
《紐約時報》最近報導另一個諷刺例證，臉書為了提高透明度，原本預計每季發布一次報告，揭露當季流量最高的貼文排行。然而，第一季報告並未對外公布，原因是，流量排行首位是一名佛羅里達州醫生施打疫苗兩週後，不明原因死亡的爭議新聞。
這篇來自《芝加哥論壇報》的報導，遭陰謀論者與反疫苗團體加油添醋，在臉書大量分享，藉此鼓吹拒打疫苗，貼文連結觸及5,400萬名美國用戶。即使解剖報告最後顯示，死亡原因與疫苗無關，這篇貼文已淪為特定政治立場的武器。
第三層惡夢：由於爭議聲浪未歇，8月底傳出，臉書將再次調降政治性貼文與時事內容的曝光率，也不再強調「分享」與「評論」的演算法權重。此舉意在修補第二層惡夢的漏洞，卻讓新聞媒體的貼文流量再受重挫，尤其，臉書對「政治性貼文」的定義極為模糊，只要事關公共議題，都可能遭受波及。
這讓人感傷，就像所有負面企業案例，臉書不乏善良、有正義感的員工，不只在內部公開示警，也向媒體私下爆料，希望能修正這艘迷航巨艦。然而，祖克柏可議的個人風格，透過「雙重股權結構」設計，牢牢掌控經營權；再加上800名公關人員組成遊說大軍，永遠在「危機處理」，然而，永遠處理不完日益複雜的失控危機。
媒體產業的逃生門
一度志在成為「全球最大新聞閱讀平台」的臉書，如今，已將媒體內容視為燙手山芋，視為危機處理的一環，臉書官方宣稱「新聞只佔臉書整體流量6%」。據前述Echobox研究，臉書導流平均只佔新聞網站流量的13%，當新聞媒體與臉書的關係漸行漸遠，媒體產業必須找出心態與方法，解決臉書寡占人流、錢流、資訊流的三流障礙。
首先是心態。
國際期刊出版協會（FIPP）今年5月發行一本產業報告，詳細論述媒體業與科技巨頭的競合關係，開宗明義建議新聞媒體「停止抱怨，開始奮戰」，並提出四大策略步驟，包括「遊說反對科技巨頭濫用獨佔地位，同時與科技平台進行談判」；「學習科技公司的創新途徑，摸索自身創新模式」；「與科技平台協同合作，善用其資源與管道」等等。
沒錯，大型科技公司像是流刺網，吸納了數位世界的多數資源，也迫使古老媒體業另尋出路，與其自艾自憐，不如努力共生共舞，根據國際期刊出版協會的建議，以下是幾種突圍路徑：
一、拿回主動權，擺脫依賴
曾經，臉書文章快手、Google AMP被視為新聞網頁標準；曾經，多數媒體默許科技巨頭取代自家網站，甚至鼓勵網友直接在臉書上看新聞。
如今，新聞媒體發現這種關係很不健康，等於資訊血管任人宰割，當前主流趨勢轉為「將臉書視為行銷管道」，丹麥媒體分析師貝克戴爾（Thomas Baekdal）直接建議，將臉書當作免費廣告版位，「如果臉書無法讓網友轉化為銷售資源，就別再依賴它了」。
實務經驗豐富的新聞學者菲約（Frederic Filloux）進而拋出，將臉書當作一個「最佳測試平台」，用來實驗並評估新內容、新產品，或新的定價策略。
二、自己的數據自己救
近年的科技風暴，讓新聞媒體學會自己管理數據、自己掌握流量。例如，在東南亞擁有廣大讀者的「高峰媒體」（Summit Media），曾有7成數位營收依賴Google程式化廣告，後因拆帳問題談判破裂。他們決定自己架構數據平台，並以此為本，創造具吸引力的內容產品及企業解決方案。
兩年內，高峰媒體來自Google的數位營收降至33%，他們自行銷售廣告的每千次曝光成本（CPM），是Google廣告的2倍。今年，他們的首要目標，是降低對臉書的依賴。
三、開拓個人社群的魅力
臉書帶來的重要啟發之一：個人是網路傳播的核心，社群則是數位世界的魔戒。媒體機構品牌的光環仍在，但已相形黯淡；如何創造更個人化、更親密、更活潑的內容與互動，藉此凝聚獨特社群，將是新聞媒體的必修功課。
例如，近年積極經營數位內容的《彭博財經新聞》，正仿效《富比士》，推出以新聞記者為中心的新聞信，藉此吸引訂戶。第一波由兩名記者打頭陣，分別撰寫消費性電子、遊戲產業主題，部分免費，部分僅供訂戶瀏覽。此外，他們另推出一個以財經股市為主題的Podcast，大受歡迎。
為了開拓新族群，英國《衛報》記者在Instagram創建一個帳號「真的假的」（Fake or for Real?），以輕鬆方式針對當週時事進行互動；《華盛頓郵報》喬根森（Dave Jorgenson）則利用TikTok，創造新聞相關的惡搞內容。這類社群內容，大受年輕世代歡迎。
四、探索下一個臉書
當下的臉書風暴，若放進更大脈絡圖像，我們正目睹另一波資訊接收的典範移動，年輕世代逐漸移往其他社群平台、各國隱私與競爭法規緩慢侵蝕臉書商業模式。科技網站ZDNet形容，臉書像是當代版本的「美國線上」（AOL），都曾讓網路個體找到彼此，得以低廉代價互動，進而撐起一個強盛帝國；後來都因背叛用戶與廣告主的信任，逐漸崩毀衰弱，最終被新技術、新服務擊敗。
總有一天，我們會發現一個更好的新聞閱讀模式，取代曾經的書報攤，取代曾經的RSS，取代當前的臉書與推特；總有一天，我們會將「人際社交」與「資訊接收」切割開來，油水分離，不再雞兔同籠。例如，科技媒體Protocol最近報導的「Matter」，結合網路書籤、個人資訊策展與社群互動，目標成為「資訊閱讀的Spotify」，類似實驗嘗試，或許能解決數位世界的切膚之痛。
未來總會來，那一天來臨前，新聞業必須做好準備。
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