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10月底,臉書在斯洛伐克、瓜地馬拉、塞爾維亞、柬埔寨等6個國家,測試一項新措施將臉書專頁貼文挪出塗鴉牆,移至名為「探索Explore」的單元裡,包括新聞媒體專頁。短短幾天,這些國家的媒體臉書一片哀嚎,最極端的案例是,專頁觸及率只剩1/4。

雖然臉書快速澄清,宣稱只是短期測試,暫時不會擴及所有國家,不過,已讓無數媒體小編嚇出一身冷汗

問題是,萬一臉書這次是對的,把「專頁」與「朋友動態與分享」切開,會不會是一件好事?即使部分媒體因而加碼臉書廣告,但對當前的社群資訊大亂鬥,會不會利多於弊?

等一下,在臉書小編的血壓再度飆升之前,我想先講兩個故事,一個關於Snapchat,一個叫作「無聊熊貓」(Bored Panda)。

分流的概念,原來來自Snapchat?

Snapchat是歐美青少年喜愛的影像社群app,截至今天,它仍是美國24歲以下的年輕族群裡,極少數能擊敗臉書,及其麾下拍照軟體Instagram的社群應用之一。

臉書曾開價30億美元提議收購Snapchat,被拒絕後,臉書以自身及Instagram的整合優勢,全力抄襲對手;不管對方推出何種新功能,臉書幾乎全盤照收。Snapchat雖被評為創新能力較佳,但遭臉書打得喘不過氣,營收及股價始終抬不起頭。

11月底,Snapchat重新改版,將「朋友的影音動態、聊天」與「新聞媒體、名人、業餘創作或策展者的貼文」徹底切開,當用戶打開app,往左滑,是朋友發文的「故事Story」;往右滑,是被視為媒體專區的「發見Discover」,包括用戶訂閱的內容。而且,列入此區的帳號,必須事先申請認證。

Snapchat創辦人兼執行長史匹格(Evan Spiegel)在改版說明文裡強調,作為社交軟體,他們的核心任務是鼓勵用戶相互交流、表達自我。他認為,當前的社群網站為了驅動成長,往往利用按讚機制及免費內容,讓用戶更像是「自我展演」而不斷貼文,其中夾雜大量問題資訊,包括所謂「假新聞」。

Snapchat此舉,雖不會立即推升獲利或股價,卻對臉書造成壓力,尤其當社群網站陷入醜聞弊端、連臉書員工都焦慮關切之際,Snapchat的新介面若獲好評,可能牽動另一場網路戰爭。

正向軟文的成功之路能複製嗎?

第二個主角「無聊熊貓」,是一家位於立陶宛的網路公司,創辦人湯瑪士不過31歲,他原本是一名影像工作者,幾年來,逐漸摸索出臉書演算法的偏好,發展了一套本輕利厚的經營模式。

他們每天在Reddit、Tumblr、Instagram及Twitter等社群平台裡,尋找具點閱潛力的文章或圖片,徵求原創者同意免費引用後,重新改作,加上吸引人的標題,例如,「超過25張圖像,說明父親對女兒的愛」、「亞馬遜網站標價9,000美元的瑞士刀不斷被酸民吐槽,這是最爆笑的46則留言」,這些貼文在臉書的分享數,少則數萬,動輒幾十萬次。

「無聊熊貓」只有41名員工,網站單月不重覆到訪人次超過一億,臉書上的擴散熱度更勝BuzzFeed。在《紐約時報》的訪問裡,湯瑪士自承網站流量「9成來自臉書」,今年營收預估在2,000~3,000萬美元之間。他與臉書演算法博弈的秘訣,就是以「正面、軟性、溫暖、不具爭議性」的內容,攫取海量按讚與分享。

至於湯瑪士最大的恐懼,則是臉書某天更動演算法,讓他的網站流量一夕斷頭,就像曾在塗鴉牆引領風騷的Upworthy一樣。

「現代尼古丁」帶來的必然困境

這兩個例子,大致反映臉書的強項與罩門。作為社交連結與聯繫工具,臉書打造一個地表無敵的巨大蜂巢,我們經常以臉書及其旗下的Messenger、Instagram、WhatsApp(或是非臉書集團的Line),作為工作溝通、親族對話、朋友交誼、組織聚會、團購訂便當、拜年、祝賀生日的最佳選項。相形之下,電子郵件、語音電話或文字簡訊顯得落伍而無效率,它們的功能也遭大幅擠壓,幾乎難再翻身。

然而,臉書作為一種資訊接收及公眾溝通平台,卻不斷曝露致命缺陷。主因是,它的核心驅動力是迎合用戶喜好的演算法,透過按讚與分享等立即獎懲機制,形成一種有效且牢不可破的無窮迴圈。

因此,臉書等社群媒體被喻為「現代尼古丁」,透過按讚或分享的紅色數字提醒,讓用戶大腦產生多巴胺,既令人愉悅興奮,也令人成癮。群募公益平台Kickstarter 執行長史崔勒( Yancey Strickler)公開聲稱,「20年內,我們就會發現,社群網站對人類大腦的危害,就像尼古丁對我們的肺一樣」。

人類有社交、休閒、娛樂、心理慰藉、博取肯定認同等軟性情感需求,臉書提供門檻極低的強大工具,也因而獲致龐鉅利益;然而,人類社會也有認知環境、理解公共事務、表達個人意見、追求公眾對話的硬性溝通需求,兩者並無優劣先後之分,但當臉書以同一套演算法產出功能迥異的訊息流,自然造就一種雞兔同籠的排斥效應。

首先,由於臉書已躍為無可匹敵的發行管道,新聞媒體的普遍焦慮是「如何在塗鴉牆上,與動物或小孩影片、美食泡湯照、搞笑直播相互競爭眼球」,這是一場注定悲劇的人性拔河。除了直接買廣告,「無聊熊貓」之類無害、討好的內容,往往更受演算法青睞。

更重要的是,臉書為了流量、廣告效益極大化,不斷壓縮公共議題的曝光及討論空間,「調高朋友貼文比例」、「增加影片曝光比重」;換言之,演算法掐住專頁觸及率的咽喉,像是控制城市居民的自來水管線,每次一變動,都讓新聞媒體、非營利團體叫苦連天。

另一方面,臉書用戶也苦惱於「看不見訂閱專頁的貼文」,不管如何按讚、列入搶先看,塗鴉牆上的專頁內容越來越少,廣告越來越多。

在此同時,臉書演算法不斷助長資訊劣化,謠言、惡意中傷、仇恨言論,美國大選的俄羅斯廣告爭議不是孤例,南非的種族衝突、緬甸的羅興亞人悲劇、加泰隆尼亞的獨立紛爭,社群媒體都扮演激化極端對立的角色。

因此,《金融時報》副主編蓋波(John Gapper)形容,這是臉書遭遇的「公地悲劇」:無論是臉書股東與員工、俄羅斯網軍、無聊熊貓……當所有人都謀取己身最大利益,公共空間將淪為荒蕪、堆滿廢棄物的資訊墳場。

如果資訊分流,能讓讀者有更多主控權……

臉書製造的問題並非無解,將「社交」與「媒體」功能分開,並賦予用戶更多塗鴉牆控制權,或許是一個起點。《連線》雜誌創辦人之一巴特利(John Battelle)、「資訊泡泡」一詞作者帕瑞瑟(Eli Pariser)、還有多位傳播學者都曾建議,臉書不應繼續把塗鴉牆鎖在黑箱裡,應該更加透明,容許用戶選擇自己的資訊權重,而非由一套演算法宰制20億人的訊息流。

設想,臉書若像Snapchat的新版本,將所有專頁移出塗鴉牆,單獨歸類為媒體專區,並強化認證;個人帳號維持較寬鬆的管理標準,然後讓用戶自主設定先看「朋友」或「媒體」專區貼文;媒體專區大幅減少演算法操縱,由用戶意願決定排序;專頁內容經由個人分享,同樣會出現他的朋友塗鴉牆上,如此一來,當前臉書怨靈纏身的諸多錯亂,是否可能改善?

問題是,臉書演算法對用戶的控制越小,對自身的經營模式越不利。然而,馬克佐伯格不斷強調,「最在意的不是獲利,而是打造一個更好、更緊密的資訊地球村」,他若非空嘴薄舌,自然應該積極改變塗鴉牆的現實扭曲力場。

別讓你的資訊來源被臉書綁架了

另一個關鍵是,專頁一旦與朋友動態切開,新聞網站若不含淚購買臉書廣告,流量是否會應聲倒地?

斯洛伐克媒體「Dennik N」的數位主編,蒐集、分析該國前60大新聞網站的數據,發現一個有趣現象,臉書測試所有專頁移至「探索」專區後,該國媒體臉書觸及率普遍剩下一半左右、互動數平均掉了一半到2/3,然而,含「Dennik N」在內,多數媒體官網的流量並無明顯變動(他自家的新聞網站,原本有4成流量來自臉書)。

一個可能性是,斯洛伐克網友在塗鴉牆找不到訂閱媒體的貼文,主動跑回官網瀏覽;或者,臉書專頁的觸及數,對新聞網站的點閱影響並不大。這名主編提出另兩項變數,一是官網、新聞信等多元管道經營越成功,流量衝擊越輕微,二是網友的自發分享,對網站流量的影響大於臉書專頁。

無論何者,該名主編都認為,「專頁移出塗鴉牆」並非新聞媒體的末日,他眼中的真正悲劇是,新聞媒體淪為臉書餵養無用數據的人質,且任由演算法擁有操控專頁流量的絕對權力。

當然,各國臉書普及度及黏著度或有不同,也會影響專頁觸及率的流量轉換強度;但現況是,越依賴臉書導流的媒體,受威脅箝制的變動性也越大,在現有資訊生態下,幾乎只能仰望演算法的「天威難測」,永遠難以脫身。

未來,「新聞媒體專頁」會與「塗鴉牆(NewsFeed)」一刀兩切嗎?截至目前,臉書並未完全排除可能性。若真有這天,或許不是壞事,或許,那會是我們掙脫既有社群法則,打破資訊失衡現狀,重建網路訊息通道的起點。

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