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「網路世界為何演化至此?現時的隱私危機、欺瞞詐騙、資訊亂鬥是否有解?」

「內容為何不再稱王?科技平台如何藉由『社群』概念,創造一種主導網路驅力的點金術?」

「迷宮中的媒體產業,如何面對一個充滿冒險與困惑的勇敢新世界?」

這些問號,始終困擾著我,幾年來,我的疑惑與答案一樣多,興奮期待與焦慮失落交互堆疊。最近,吳修銘的《注意力商人》給了一絲新鮮脈絡。

大鯨魚與小蝦米的戰爭

去年初,我曾在〈複製文全面進攻 深度文絕地反擊〉一文提及此書,台裔法律學者吳修銘(Tim Wu)擅長從傳播科技史的角度,一步步演繹推進,彷彿以空拍機視角,讓人看見此時此刻的全景地貌;他的舊作《誰控制了總開關》如此,這本新著也是。

舉例來說,《注意力商人》書中記述一個極具啓發性的案例,1990年代,WWW剛被定義創造,網路開始普及應用,美國有幾家競爭激烈的網路服務商,其中兩家,我們姑且稱之為A與B。

A由百貨鉅子西爾斯、電腦巨擘IBM、電視大腕CBS合資成立,為了吸引用戶上網,他們注資數億美元、開發酷炫網頁及容易使用的圖形介面,與CNN合作提供線上內容,同時設置24小時編輯台、採訪運動巨星及好萊塢名人,又委託廣告公司在報紙、電視狂打廣告。

B是一家缺乏財力的小公司,曾經幾度破產,面對其他強大對手,他們無法以豐富內容吸引用戶,資源匱乏迫使他們走上另一條路:主打尚未普及的電子郵件、線上聊天室。他們的想法是,既然無力自製內容,就讓用戶自得其樂。

A在西爾斯連鎖百貨零售「基礎會員」帳號,要價50美元;沒錢刊登廣告的B,利用實體行銷郵件寄送磁碟片,供人免費試用。當A努力壓低用戶發送電子郵件的頻率,規定每月超過30封信件就要加收費用;B拚命讓人對收發電郵上癮,網頁介面以電子郵件為核心,因而催生一部好萊塢愛情電影《電子情書》。

聊天室也是如此,A嚴格規範聊天室的用戶行為,B則讓用戶開闢私人聊天室,後者一方面成為惡名昭彰的情色集散地,一方面也快速帶動業務成長。

好了,當歷史的微塵落定,資源雄厚、作風嚴謹的A,以及大膽博弈、不按牌理出牌的B,誰能在這場戰役中稱霸?

答案揭曉,A是退出舞台中心的Prodigy,這家網路公司的技術能力一度遙遙領先,原本盤算擴大用戶基礎後,以線上廣告及網路購物獲利;然而,受限頻寬發展及用戶習慣,收穫不如預期,燒錢超過10億美元的原始股東,1996年以2億美元拋售。如今,西爾斯百貨債台高築、搖搖欲墜,IBM則像艘大船使勁急轉彎。

B是美國線上(American Online),他們靠著用戶自行創造內容,不斷飛速成長,當Prodigy轉售後不久,美國線上併購其他競爭者,躍為用戶1,200萬的網路供應商龍頭。

這個故事,幾乎就是當前網路世界的《魔戒三部曲前傳》。

廣告暴利後,下一步走向哪裡?

Prodigy的悲劇,來自兩大誤判,一是過早投入「注意力商人」模式,認為網路廣告及線上購物能填補鉅額投資的缺口;然而,無論是電子商務、智慧型手機或社群網站,網路應用始終是「技術突破及社會條件的齒輪咬合」,當兩者尚未成熟到位,很難獨木撐出大局。

另一項誤判是輕忽網路使用者的自主推力,以為「由上而下」的內容產製才是王道;過度壓抑網路自發行為的後果,就是讓自己顯得老態古板,錯失電子郵件此一附加價值強大的用戶服務。

故事還沒完,後續發展同樣饒富深意。1996年,當美國線上站穩腳跟,逐一清掃競爭者,於是打破「零廣告」政策,開始收割用戶的注意力,2000年就創造20億美元廣告年營收;那一年,財大氣粗的美國線上進軍內容產業,宣布將併購時代華納,其時是史上最大單一併購案。

禍福相依,物極必反,同一年,美國線上的王國開始崩壞。

一如今天的臉書,快速獲利、成長壓力、缺乏強力競爭者,讓美國線上志得意滿,濫用客戶的信任與尊重。他們積極以使用者的眼球交換龐大利益,美國線上的網站內容及服務,全都置換為贊助者的連結:CBS付費提供運動新聞、ABC砸錢提供一般新聞以交換影響力,連鎖花店、線上百貨、網路唱片商店……全都要付出天價上架費,美國線上高層得意洋洋,自比為房地產商人,將網站內容切割出售。

這種名為「贊助內容」,實為「置入行銷」的手法,固然立即創造龐大利益,卻也犧牲用戶權益,被批評為「牆內花園(Walled Garden)」,將使用者關在圍牆內。更具爭議的是,美國線上不但在電子郵件插入廣告,也將用戶的住家地址賣給直郵行銷業者、電話號碼賣給電話行銷公司,還聲稱是「透過第三方夥伴,創造用戶福利」。直到用戶集體反彈,揚言抵制,此一「福利」才取消。

至此田地,美國線上已逐漸「臭掉」,aol.com的電郵用戶,紛紛跳槽到雅虎或微軟的免費信箱。加上新興的寬頻業者瓜分市場,合併市值曾達1,600億美元的美國線上,2009年已蒸發98%,用戶剩下不到1/5,於是先與時代華納切割,2015年再賣給寬頻電信商威訊(Verizon)。再過一年,隨著威訊併購雅虎,美國線上與昔日競爭對手雅虎,合併為一家公司Oath

用戶個資大批發

歷史經常發出冷笑,美國線上的興衰,預示了當前網路世界的種種危機:網路固然解放平民意志,然而,UGC(用戶生成內容)一方面具備民主平等的意涵,一方面可能成為企業濫用牟利的工具;其次,用戶隱私及注意力被包裝在「免費」、「便利」話術中,成為新時代的油礦;最後,美國線上自「社群」及「新技術」崛起,也因新一代社群網站與寬頻技術而式微。

與美國線上相較,近年躍上舞台的社群媒體,不但具備跨地域的聚眾及業務能力,也運用演算法將資料採礦挖掘更深,一面精準摸熟用戶喜好,一面將「注意力經濟」發揮極致。尤有甚者,透過資本市場創造的龐大市值,他們像是吸塵器一樣,買下具威脅性的新創競爭者,例如臉書之於Instagram與WhatsApp。

這種「用戶個資大批發」的網路淘金術,始自於美國線上,發揚於Google,失控於臉書,後者「快速推進,打破常規」(Move Fast and Break Things)的信條,一度被譽為科技創新的進取精神;但隨著Uber、臉書紛紛踢到鐵板,如今回看,反倒像是「美國線上2.0」,當科技打破一個社會賴以互信的倫理基礎,打破人性羞恥與尊嚴的底線,我們勢必面臨尷尬選擇:要觸底反彈?或無量下跌?

吳修銘在《注意力商人》開頭,舉了一個實體空間的例子。美國加州中部的雙河學區,因州政府財政拮据,教育經費遭刪減,公立學校被迫削減開支。當此之際,一家民間業者願意媒合外部經費,條件是,容許他們在校園設置大型螢幕播放廣告,或在成績單上刊印贊助商Logo及文案,該學區公立學校幾乎無異議簽約。

此事具體而微,曾經,「客廳」被認為是家庭社交場域,不應受廣告侵擾,然而,廣播與電視打破此一防線;曾經,「網路」被認為是學術及私人交流空間,不應過度商業化,然而,橫幅廣告及垃圾信件打破此一防線;曾經,「學校」被認為是未成年學子的成長淨土,商業行為不應入侵校園,然而,此一信念也逐漸動搖。

當「注意力商人」攻城掠地,美國公立學校開放校園廣告,演變為見怪不怪的常規。再往前一步,中國360集團旗下的「水滴」直播平台,大量直播學生在教室上課的畫面,即使學生發出抗議,校方卻回應「學校哪有什麼隱私!」

如果,校園直播也可以,在餐廳吃飯呢?在健身房或游泳池?這些都是「水滴」的直播項目。如果,個人隱私權益在網路時代不值一哂,如果,凡事交由市場決定,那麼,還有什麼不可以?那些失去說「不」權利的無力者(如前述的學生或消費者),是否只能任由強勢機構宰割?

反之,個人若有說「不」的權利,虛擬空間的抵抗依然有效,人際關係與自我認同不能一律上架商品化,好,那條隱形紅線應該畫在哪裡?由誰來決定?

當文明信念被挑戰,個人信任被出賣,善良邏輯被顛覆,異議者被視為保守古板,剝削者被譽為大膽創新,我們正進入一個奇妙的次元空間裡。

科技與道德的兩難

主導建構臉書數據分析架構的漢默巴赫(Jeff Hammerbacher),23歲加入臉書,員工編號前100名。他是一名數學天才,甚至被封為「數據之神」,然而,眼見矽谷同儕浪擲青春才華,千方百計只為擠榨用戶注意力,創造流量及營收,因而心生厭倦離職,他接受媒體採訪時直言不諱「這世代最優秀的腦袋,都在設法讓人點擊更多廣告,爛斃了。」

當年這句話,讓無數人心中一震,漢默巴赫後來自嘲,此語會變成他的墓誌銘。去年,資訊社會學者圖斐琪(Zeynep Tufekci)也在TED演講中批評,科技平台已創造一個小說《1984》式的反科技烏托邦,諷刺的是,並非主事者心存歹念,只因他們希望更多人點擊廣告。

圖斐琪舉例,矽谷巨頭利用演算法,建立了一套複雜但強效的「說服架構」,但因商業倫理未受嚴格檢視,這套演算法讓賭場業者能瞄準躁鬱傾向的臉書用戶,誘使他們下單購買飛往賭城的機票;也能讓政治人物鎖定特定立場或族群的選民,以網路黑函說服他們不要投票給對手;甚至能讓統治者利用臉部辨識及數據分析,用以預測、洗腦、監控民眾。

這並非她的杞人憂天,不久前,中國南昌舉辦張學友演唱會,一名通緝犯藏身在5萬名歌迷中,仍舊被俗稱「天眼」的人臉辨識監視系統揪出來,官方宣傳似乎以此技術能力為傲;但另一方面,很難不擔慮中國政府以此監控、打壓政治異議者。

去年底,BBC記者曾追蹤報導此一系統,並質疑中共以科技投入維穩,透過建構一個龐大的監控系統及數據資料庫,徹底掌握反對人士的人脈系譜,甚至預測他們的下一步行動。

圖斐琪的另一項憂心是,這些機器自動學習的演算架構,已發展為上百萬個變項的龐大矩陣,幾乎超出人腦想像,連當初寫程式的工程師都難以完全駕馭;而這一切的開端,僅因為「科技平台希望收割用戶注意力」。

她承認,當前困境不易解套,必須由科技、創意與政治三方協力完成,關鍵是,讓我們的資料及注意力,不能再淪為喊價競標的商品,不能再讓野心者利用人性弱點施展黑暗技。

注意力的風暴並未過去

另一方面,當代主流媒體如報紙、電影、廣播、雜誌,也曾循著「注意力商人」的模式崛起;當矽谷企業囊括眼球及廣告預算,不再壟斷注意力的新聞產業,如何找到新的生存模式?依附科技平台的寄生模式,顯然越來越坎坷;除了訴諸訂閱,還有哪些出路,能與讀者訂定新型隱形契約,搭建一個共利的資訊架構?當年的Prodigy,又留下哪些啟示?

最近的臉書危機,只是一次具體展演,關於注意力時代的風暴核心。回到吳修銘,這位創造「網路中立性」一詞的學者認為,過去電話、電影、電視等新興傳播科技,都曾出現商業濫用導致公共利益受損的前例,最後無不透過市場反制及政府監管,迫使遊戲規則合理化,讓企業及消費者趨近雙贏。他滿懷期望,網路世界也會在秩序破壞後重獲平衡。

正如本文標題,這是一個脫韁的冒險故事,當人類科技不斷推進,收割注意力的武器如核彈充滿威脅,淘洗個資成為數位邊疆的法外之地,這一切,終將遭受反彈;歐盟即將實施的「GDPR」(General Data Protection Regulation,通用資料保護規範)是其中一例,即使馬克.祖克柏,也不反對美國比照訂定嚴格的隱私保護法規。

在網路此一拓荒邊疆裡,沒有數位牛仔、沒有約翰韋恩的左輪槍,唯有人類的智慧與勇氣,以及良善的集體信念,能夠對抗強凌弱、眾暴寡,避免注意力商人成為失控撞山的列車。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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