《聯合報系》旗下電商子公司宣布，結束B2C網購平台「買東西」，完全轉型為電商營運服務的B2B模式，此舉砍掉佔營業額9成的個人消費市場，引發不少討論。新聞媒體經營電子商務，存在哪些天險？歐美媒體如何兼營線上購物？全球疫情衝擊下，電子商務是媒體業的救生圈嗎？
關於最後一個問題，答案似乎是肯定的。數據管理平台Lotame去年底調查，9成美國媒體預期電子商務的營收占比將提高；62%受訪媒體認為，電子商務將在今年躋身3大收入來源之列；36%更表示，電商將是首要營收來源。
新聞媒體面對疫情與廣告下滑趨勢，若無法開拓訂閱收入，就必須轉向其他財源，包括兼差「賣東西」。《紐約》雜誌的線上商店，去年成長85%；擁有《哈潑》、《柯夢波丹》等媒體的英國赫斯特集團，去年第2季電商業績翻升3.2倍；此外，英國版《美麗佳人》電商營收更飆漲6.75倍。
問題來了，「買東西」的例子告訴我們，網路購物是一個巨大的紅海市場，當Momo與PChome殺聲震天，月營業額動輒破80億元；相形之下，去年全年營業額20億元的「買東西」，很難爭取價格、品項、異業行銷、倉儲物流的優勢。
更殘酷的是，網路購物一旦陷入比價戰爭，缺乏足夠流量及會員數、又不具補貼能力的媒體電商平台，往往是挨打的一方。
反之，新聞媒體經營電子商務的優勢，主要植基以下3點：品牌認同、品質信任、內容關聯。歐美案例中，最常被提起的是BuzzFeed與《紐約時報》。
BuzzFeed：內容驅動的虛實大賣場
BuzzFeed一度靠著源源不絕的創投資金，過著快樂無憂的日子。2017年，美國新媒體熱潮退燒，BuzzFeed年營收短缺兩成，IPO遙遙無期，轉而積極開拓營收。主要策略是以內容為核心的品牌聯盟，隔年就創造約一億美元業績，佔總營收三分之一。
BuzzFeed開發的自有商品包山包海，關鍵概念是「結合實體產品與社群體驗」，從「個人化食譜」到「鄉愁蠟燭」不一而足。其中，獲利金雞當屬美食頻道Tasty，這個以一分鐘料理影片竄紅的頻道，擁有上億臉書粉絲，以此為基礎，他們先從內容出發，除了銷售客製化的食譜紙本書，更開發一款2千多道食譜的Tasty App。
他們進而與家電廠商合作，推出爆紅商品「Tasty電磁爐」，手機App透過藍芽連結專用電磁爐，只需點選特定食譜影片，電磁爐就會自動調節烹煮方式、火力、時間，消費者專注食材與調味即可。
電磁爐熱銷後，他們以食譜App為核心，陸續推出烤盤、燉鍋、肉品溫度針、量杯等廚具，同時在沃爾瑪（Walmart）賣場設立店中店，銷售90幾種聯名商品，建立O2O（Online to Offline）的虛實串連模式。另一殺招是，他們與沃爾瑪合作，推出雜貨生鮮網購服務「食譜一指購」，直接點選食譜App的食材與調味料，放入購物車結帳，就可選擇到店自取或外送到家。
換言之，圍繞著Tasty的美食概念，BuzzFeed結合在家自煮產業鍊，從上游到下游，不斷創造重覆性消費。
社群經營上，Tasty的臉書專頁積極分眾化，開拓英國、日本、德國、法國等料理分站，還創造素食、兒童烹飪、燒烤等垂直子品牌，各自吸粉數百萬人，並得以經營不同內容與商品。
Tasty的商業成功，只是BuzzFeed的電子商務佈局之一，相同模式也應用在DIY手工主題Nifty、健康養生主題Goodful等頻道上。例如，他們創建一個「月訂制療癒商品」品牌 Lunarly，每月提供不同植栽、香氛蠟燭、保健產品、正念工具等等，吸引特定客層訂購。
BuzzFeed的電商戰略活潑大膽，也不乏爭議，尤其內容與廣告的模糊越界。像是前述Lunarly的商品內容，經常出現在BuzzFeed網站上，卻未註明利益關係。
又如，他們大量聘用寫手，主攻聯盟行銷（Affiliate Marketing），專門撰寫列表式行銷文章，與亞馬遜網站或梅西百貨等通路導流分潤，例如「30件亞馬遜網站上不到10美元的人氣商品」，或「19種使用前後照片嚇你一跳的護膚產品」，將農場式標題與貼文，應用在網路購物上，因此不時招致批評。
紐約時報：品牌延伸的個性化文創
《紐約時報》銷量最大的線上商品是什麼？答案是「新聞」。截至去年底，該報750萬訂戶中，670萬是純數位訂戶。相形之下，商品開發與銷售更像一種副產品，除了各家媒體常見的聯名T恤、運動服、筆記本、馬克杯，《紐時》善用新聞與圖片資料庫，創造各種個性化文創商品。
例如，該報最受歡迎的「終極生日書（Ultimate Birthday Book）」，消費者可根據受贈者的出生年月日，訂製一本禮物書，內含出生那年生日的《紐約時報》復刻頭版，以及隨後每一年生日當天頭版，再加上重要事件的新聞版面，140頁精裝，封面印有受贈者姓名，等於濃縮他一生的新聞大事記。
據說，商品概念源自一位紐約前市長，他希望訂製一本生日書，送給百歲人瑞母親，內含歷年生日當天的《紐約時報》頭版。此一概念造成話題旋風，《紐時》乾脆開放所有人訂購，這份售價近200美元的客製化禮品，成為線上商店的長銷款。此外，《紐時》善用各種利基內容，例如填字遊戲、食譜、新聞攝影，開發為不同出版品。
至於BuzzFeed熱愛的內容導購與聯盟行銷，《紐時》聚焦旗下的產品評測網站「剪線器（Wirecutter）」上。2016年，《紐時》以3千萬美元收購這家評測網站，此後，該報數位新聞提及的各種消費性商品，全部導流到該站，獲利模式分為「點閱率（CPC）」與「成交率（CPA）」，前者指讀者連至購物頁面的點閱數，較接近傳統廣告，後者指實際下單數，可與廠商拆分利潤。
外界估計，Wirecutter每年約能創造1千萬美元營收。
其他媒體：尋找優勢切入點
其他歐美媒體的電子商務模式，大致不出以上兩者，差異在於細微策略。例如，《大西洋雜誌》也有線上商店，販售服飾、3C等聯名商品，但他們不像《紐時》建立自有倉儲與客服系統，而是直接外包給客製化商品網站Zazzle。
或像是《經濟學人》，除了一般認同商品，他們重點經營線上學習中心Learning.ly，讀者可以購賣各種科學、商業、生產力、經濟學的線上課程，以及相關書籍、指南與專題報告。至於《國家地理雜誌》，則將品牌授權發揮極致，以旅遊、攝影、自然生態為主題，開發各種商品，甚至經營實體商店。
從歐美媒體案例來看，他們很少耗費巨大力氣，經營綜合型購物網站，主因是人力及物流資源需索龐大，又難以與亞馬遜等網站競爭。歸納來說，新聞媒體經營電子商務，可以畫幾個重點：
一、心態支撐：收銀機的叮噹聲雖然好聽，但與印報機的轟隆聲有巨大反差。BuzzFeed 商務資深副總裁阿里（Nilla Ali）就認為，兩者DNA不同，心態正確很重要，「你必須像零售商一樣思考，並不是每家媒體公司一醒來，就能進軍電商。」
二、權衡取捨：《紐約時報》線上商店主管梅茨格（Robyn Metzger ）則強調「取捨」的重要性，「零售是一種權衡取捨，首先，必須就為何需要一家商店達成共識」，其次，「與利益相關者合作，制定一套原則，然後堅持這些原則。」
三、內容連結：無論BuzzFeed或《紐時》，如何讓商品與媒體內容產生連結，並達成一致性體驗，是他們的獨特行銷優勢。例如，Wirecutter長期累積的獨立評測形象，讓商品推薦更具說服力，因此，他們自己認為，「決定媒體電商成敗的關鍵，在於內容如何作為線上購物體驗的一部分。」
四、信任關係：這是另一個成敗關鍵，新聞媒體經營電商，商品往往是媒體品牌的延伸，經常具備「選物」概念，因此，消費者長期信任很重要。聯盟行銷公司Sovrn出版手冊《2021年聯盟行銷五大心法》，書中如此總結：「不管你是誰，有一件事很關鍵：讀者信任。」
廣告營收萎縮，迫使媒體經營者開發多元收入，這是不得不的長期趨勢。如何兼顧品牌信任感與內容可信度，則是新聞業涉足電子商務的一大挑戰。《紐約時報》前總編輯艾布蘭森（Jill Abramson）在側寫媒體轉型的《真相的商人》書中，批評前東家在財經版刊登Wirecutter的產品評測，卻未揭露利益關係。
她寫道：「廣告在哪裡結束？新聞從哪裡開始？把新聞目標中的財務利益區隔出來的界線又在哪裡？這些都越來越難以分辨。」她的嚴肅質問，也是新聞媒體經營電商的終極天險。畢竟，派報車與購物車的服務目標不同，路線性質也不同，如何兼顧天平兩端的砝碼，將是媒體實務的高難度體操動作。
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