一個人跳槽，不僅變成熱門話題、震動報紙與數位媒體兩大產業，也象徵不同廣告模式的激烈辯證。
熱門網站BuzzFeed總編輯史密斯（Ben Smith），宣布投奔敵營《紐約時報》，將出任媒體專欄作者。曾經，史密斯與執行長裴瑞提（Jonah Peretti）深信，BuzzFeed將成為數位時代的標竿媒體，就像紙媒時代的《紐時》及《華盛頓郵報》，有線電視時代的CNN。
從「貓貓狗狗網站」到「新媒體典範」
44歲的史密斯原是一名政治記者，也是活躍部落客。2012年，他隻手組建BuzzFeed新聞部門，當時，BuzzFeed被視為「貓貓狗狗網站」，靠著寵物話題及網路八卦賺進驚人流量，不少人懷疑，史密斯能否撐起一個認真報導的媒體。
史密斯很快做出成績。8年內，旗下報導兩度入圍普立茲獎，無論在政治、社會、科技領域都有影響深遠的重大獨家。雖然網站政治立場被視為自由派，2017年搶先發佈指控川普通俄的「史蒂爾檔案」（Steele Dossier），遭批評內容未經核實，有違媒體查證原則，但整體而言，史密斯確實靠著一支200人的精兵隊伍，產出足以抗衡主流媒體的報導內容。
而且，攀附著臉書的上升氣流，BuzzFeed全站流量不停竄升，2015年宣稱每月不重覆訪客2億人次、單月點閱流量60億，遠超過《紐約時報》等傳統媒體網站。那一年，《紐約時報》總編輯巴奎（Dean Baquet）接受德國《明鏡週刊》專訪，坦承自家流量遠不及新媒體的可敬對手，他雖然很羨慕，但不想變成另一個BuzzFeed。
那是BuzzFeed的輝煌年代。憑恃主站的龐大流量，以及獨特的「原生廣告」盈利模式，一度吸引大量創投熱錢湧入，藉以支撐燒錢的新聞部門，甚至被認為是新媒體典範、未來新聞模式的聰明解方。
讓BuzzFeed發大財的原生廣告是什麼？
故事先按暫停，容我名詞解釋：原生廣告（native advertising）意指數位媒體或平台為廣告客戶量身訂製的內容，通常與廣告主的商品或服務有關，然而，有時不會直接促進銷售，而是撰寫可讀性的原創文章或報導，再掛名廠商贊助，藉此提升客戶品牌形象，也稱為「贊助內容」（sponsored content）。
原生廣告的前身，可溯自傳統媒體的「廣編特輯」，都是廣義置入行銷一環。邁入數位時代以來，由於傳統展示型廣告、橫幅廣告點擊率不高，蓋版廣告又容易觸怒網友，且上述廣告形式的價格微薄可憐，因此，BuzzFeed創站之初，刻意貶抑傳統數位廣告、科技平台的程式化廣告，憑藉傲人流量專心攻打原生廣告市場，尤其瞄準千禧世代的年輕族群，不但善用臉書專頁等社交貼文，甚至建立原生廣告的聯播同盟。
由於單則廣告價格動輒10萬美元起跳，《紐約時報》、《時代雜誌》等媒體也加入原生廣告行列。流風所及，2013年，美國新聞協會（American Press Institute）公開討論原生廣告的定義，強調原生廣告沒有固定格式，而是「模仿媒體或社交平台的原有形式，提供有趣或有用的內容，以利於贊助商的品牌認知」。
這種「你儂我儂」的媒體廣告形式，關鍵在於不易被察覺為廣告，因此不時出現「欺騙讀者」的批評。2015年，行銷策略公司Contently的調查實驗提供一系列媒體刊出的原生廣告給受測者閱讀，發現讀者並不容易辨識出廣告，但確實會增加他們對廣告主的好感；然而，當他們知道是原生廣告，48%受測者感到受騙上當，62%因而降低他們對該媒體的評價。
該年年底，類近台灣公平會的美國聯邦貿易委員會（FTC），也訂出原生廣告規範，包括必須以清晰字體、不易含混的字眼，在網頁或影片顯著版位明確揭露，並與編輯台的自發報導相區隔，以保障讀者權益。
暴起之後暴跌
回到BuzzFeed，他們主打原生廣告的弊病陸續浮現，例如該站一篇批評多芬香皂電視廣告貶抑女性的文章，疑因得罪大客戶一度蒸發刪除，美妝路線主編憤而辭職；2016年美國大選期間，BuzzFeed推出候選人原生廣告方案，也遭受各方砲轟，認為「置入行銷貓罐頭」是一回事，然而，選舉等公共事務一旦比照，將混淆選民判斷，造成選舉不公。（延伸參考事件：網紅呱吉與中天電視的選舉業配風波。）
那也是「原生廣告驚奇年代」的分水嶺。2016年底開始，強打臉書等社群貼文的BuzzFeed主站流量不斷下滑，加上川普因素發酵，《紐約時報》等傳統媒體網站暴衝走強，此消彼長，BuzzFeed的眼球優勢不再。
雪上加霜的是，臉書的演算法不斷更動，讓BuzzFeed原生廣告的觸及率大幅下挫，連帶衝擊獲利模式。2017年，它的營收目標短缺近20%，只好無限期推遲股票發行上市，同時裁員約百人。
2018年，BuzzFeed將新聞品牌與主站切割，宣示「新聞分站不接受原生廣告」，並喊出「向讀者報告」（Reporting to You）的口號，計畫推出付費會員；此舉顯然不順利，2019年初全站再度瘦身15%，裁掉200人，包括43名記者與編輯。
BuzzFeed創辦人兼執行長裴瑞提向來熱衷新聞事業，他常以CNN創辦人透納（Ted Turner）為例，指出透納一手以TBS頻道的運動及娛樂內容獲利，另一手注資CNN實現新聞熱情，並以此自況。然而，當原生廣告模式日益脆弱，他又無法像《紐時》等傳統媒體網站爭取讀者付費，不得不縮減新聞部門開支。
獲利導向下的內容壓力
如今，BuzzFeed一方面改變廣告路線，開門接受展示型廣告及程式化廣告，另一方面以「商品導購」搭配大型油源枯竭的原生廣告，藉以吸引中小型廣告主。此外，BuzzFeed授權自有品牌廚具、與通路龍頭Walmart合作店中店、推出商品評測網站並導流抽成、與希爾頓連鎖飯店開發「原生廣告+導流訂房」模式……一連串開源節流措施，據稱去年商品開發營收6千8百萬美元，佔全站收入21%，整體已能收支平衡。
不過，BuzzFeed正面臨創投金主有意脫手出場的壓力，近來合併、求售等傳聞不斷，一度傳出想賣給賈伯斯遺孀鮑威爾（Laurene Powell），但未成局。裴瑞提不否認這些傳聞，強調網站已有獲利能力，只要利於長遠發展，不在乎誰來接手注資。
然而，經營模式的劇烈轉向、金主股東的獲利指令，已衝擊BuzzFeed新聞部門。總編輯史密斯曾遭施壓，要他設法開闢財源，貼補編採支出，內部因而出現摩擦齟齬。雖然史密斯的離職聲明強調，跳槽只因想回新聞第一線，與網站經營現況無關，他的同事卻透露，史密斯倦勤，早有蛛絲馬跡。
這是史密斯與BuzzFeed的故事，也是數位媒體廣告一頁滄桑史。原生廣告因為單價高，曾被視為數位廣告營收的銀色子彈；但因執行人力成本高昂、容易造成組織臃腫，加上廣告客戶進入障礙不低、廣告效果不易核算，又遊走在媒體倫理灰色地帶，經常引發編輯與廣告部門的拉扯衝突，日益遭受質疑批評。
從另一角度來看，BuzzFeed的困境，象徵著數位媒體產業的尋路摸索。「當代媒體問題，80%都是經濟問題」，新聞從業者身處一個既寂寞又繁華的年代，沒有康莊坦途，只有荊棘小路；沒有永遠的領先者，只有不斷迷路、不斷匍匐前進的探索者。史密斯一個人，演繹了一個時代的未完劇本。
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