《經濟學人》最近刊出一篇社論，名為〈社群網路的終結〉（The End of Social Network），內文討論了Facebook迎來20週年，社交媒體平台卻正經歷一場重大但微妙的變化：將個人互動與大眾傳播結合的社群網路，目前正在分裂中。文中指出兩個重要的現象，反映了現在社交媒體變得不再那麼社交：第一、來自朋友的狀態更新，被人工智慧選擇的陌生人影片所取代；第二、公開發布的社群網路正在轉變，變成像電子郵件一樣的閉門群組。
《經濟學人》文中指出，受到TikTok啟發，像Facebook這樣的應用程式開始走向提供由人工智慧按用戶習慣推薦的資訊和廣告，而不按社群網路中的好友名單決定。而線上討論正在轉移到像WhatsApp和Telegram這樣的閉門群組，使社群網路變得不那麼透明。由於公開發布的內容減少，留下的開放網路變得不那麼有用。
Facebook目前擁有超過30億用戶，而社交應用佔據了人們近50%的行動裝置螢幕使用時間；也由於社交媒體是大多數人體驗網路的門戶，愈來愈少公開的社群網路，亦減低了線上討論和連結的可能。
但我想反過來問問：社群網路真的會終結嗎？我想起2009年面世的一本書《社群新經濟時代》，封面上印著「讓你更有生產力，能掌握社群媒體的人，一定會贏！」當年作者奎爾曼（Erik Qualman）曾指出，社群商業模式與以往單向的宣傳不一樣，因此個人和企業要盡快適應新環境，走入社群經濟。
曾經跑步進入多快好省的社群經濟時代
奎爾曼認為，消費者與企業之間的關係，將因社群媒體而改變。「人性先天就有兩種心理需求，我們想要獨立自主，但同時又希望有歸屬感，獲得社群的接納。」他把James Carville的「笨蛋！重點在經濟」改為「笨蛋！重點在人本經濟」（It's a people-driven economy, stupid），比如當時流行以曼陀珠放進可樂的測試，令可口可樂不得不接受這個挑戰。
其次，奎爾曼以歐巴馬（Barack Obama）登上美國總統之路作為例子，對比起共和黨的麥坎（John McCain）和民主黨的希拉蕊（Hilary Clinton），歐巴馬之所以贏，是因為他更會使用社群媒體。他從MySpace、YouTube和Facebook中，找到一條從默默無聞到勝選的路。因此，社群帶來的雙向溝通，對商業和政治都很重要。
再者，奎爾曼提出企業該放棄舊有的數位化商業模式，轉而加入社群經濟，甚至可能減省成本。ESPN雇用「超級粉絲」來幫忙寫稿，而且「顧客和最棒的產品會是贏家……社群媒體讓我們達到這個類似烏托邦的境界」。消費者透過社群尋求建議，而不相信如旅遊網站的廣告。
當年奎爾曼嘗試回應2005年上線、在翌年爆紅的Youtube，上線4年的LinkedIn在2006年首次獲利，同一年Facebook和Twitter正式公開面世，所帶來的人本經濟、搜尋重要性降低、社群成為新廣告媒介、歐巴馬的品牌崛起等現象。奎爾曼認為，社群媒體將取代電子郵件，漸漸有大學不再給新生電子郵件信箱，但代價是他們的書寫能力相對比較弱。這個推測似乎無誤。但奎爾曼十多年前的好些結論，在2024年的今日未必成真，而且不少社群開始被政治和商業利用。至於從社群發展出來的共享平台經濟，也當然是後話。
進退兩難的社交困局
2020年的紀錄片《智能社會：進退兩難》（The Social Dilemma）從訪問《監控資本主義時代》作者、心理學教授、前 Google 工程師、前 Facebook 主管、前 Netflix 僱員等的人員口中，展述社交媒體、演算法和勸說性技術（persuasive technology）造成的負面社會影響。當中提及社群媒體如何利用人的基本社交需要，透過爭取用戶注意力來賺錢，增加使用率、吸引更多用戶、爭取更多廣告目標，也提及政治操控、技術成癮、封閉的同溫層、假新聞、抑鬱和焦慮等社會心理代價。
看過這部片後，我自問自答了3個問題。第一個問題是：在面對假新聞傳播比真新聞快時，我們往往以為從社群媒體中找到真相便是出路。問題是為何真相只有一個？決定真相需要權威，而在紛亂時代下，建立權威可能太難，更何況事件本來就存在多個版本，不容易輕易說清楚，有時需要靠多元資訊才能幫忙釐清真相。因此既難以建立事實審核（fact check）的權威，亦不應該扼殺其他的可能性。我認為，以為有真相可追，根本是人為的假想，可能其實是樹立了錯誤的目標（barking the wrong tree）。
第二個問題是：我們若回到以往沒有智慧手機、行動網路和社群媒體的時代會更好嗎？當然回到過去是不可能的，監控的資本主義與其相關的科技網路愈來愈延伸，變成無人能遁逃的天羅地網。因此我提出設立標準也是危險的，因為科技仍在進化中，而未來仍未可知，憑工業社會的智慧來面對數位時代，也許會無所適從，甚至增加其風險。
片中也帶出第三個問題：我們能否為未知的科技建立法例、標準或道德規範？我想科技永遠會帶來意想不到的結果，因此很難規管。當然不是說很難便要放手不管。勸說性技術的核心便是心理學說加上社交媒體技術，刻意去改變用戶的態度和行為。就如當年在逃亡的邊緣猶太青年馬克思，成為共產黨和社會主義國家的指導思想，配合印刷品、電報、電台甚電視等大眾傳播技術，令社會主義革命壯大。也許馬克思萬萬想不到他與好友發展出的理論，會成就世紀冷戰的其中一大陣營。列寧在1920年曾經說過，「共產主義就是蘇維埃政權加上整個國家的電氣化」，而蘇聯的科技曾一度在冷戰中領先美國。因此理論和科技合流，可以有令人意想不到的長期結果，沒有人知道愈來愈個人化的勸說技術下，社群應用會形成什麼好的和壞的情況，也許有一天某人找到對的辦法後，會如同馬克思主義者般撼動世界！
社群的未來
盡管《經濟學人》做出這樣的結論，而勸說性技術和演算法又如此讓人進退兩難，但也許網路社群仍有未來。在全球約有2億5千萬活躍用戶的Twitter開始限制用戶閱讀量、刪除舊有認證帳戶、催促收費引來不滿之後，臉書母公司Meta順勢推出非常類似的社群應用Threads，曾經破紀錄地引來上億用戶登記，一時之間帶來另一番風潮。
史蒂夫（Steve Case）當年創辦美國線上（American Online）的宗旨，是滿足人類對溝通、合作和社群創造的渴望。網際網路普及的重要性就在於此，因此才有一波又一波的社群網路產品。1985年，美國僅有3%人口使用網路，1993年起美國國會通過法案開放互聯網，當時只有軍政機構和少數電腦尖端用戶，但到現在，人人都可以成為網民，數據顯示，到2023年底，全世界的網路使用者共有53億。
正如前文提及的奎爾曼所言，人總需要社群的歸屬感，切勿忘記在網路上建立社群的重要性！畢竟社交網路在歷史長河之中才只是個開始，仍未看到以後社群網紅、合作平台和科技巨鯨會如何演化。也許更重要的是，我們到底需要如何的線上線下社群？《連線》雜誌前共同創辦人凱利（Kevin Kelly）由2007年左右開始長達5,000天的觀望，看著網路社群媒體如何走上勸說性技術和演算法的歧途。下一個5,000天又會如何呢？
分享圖文請註明出處，未經本站同意不得轉載
瀏覽次數：2120
