整個1月，《紐約時報》併購部門像是忙碌的工蜂，華麗打完兩場閃電戰。
月初，《紐時》以5億5千萬美元現金──你沒看錯，「全額現金」──收購訂閱制新聞網站 「運動員」（The Athletic）；加上該報原有的800多萬訂閱人次，《紐時》宣稱自己的付費訂閱總量已超過1千萬，原本預計2025年跨越的里程碑，提前3年達標。
月底，《紐時》又買下爆紅的拼字遊戲網站Wordle，這個以創作者沃德爾（Josh Wardle）姓氏諧音為名的小遊戲，短短3個月吸引200多萬人上線挑戰，並透過社群媒體病毒傳播。《紐時》笑納後，暫時維持免費，未來將與該報招牌的拼字遊戲整合。
這兩起看似不相關的媒體併購，激起《紐約時報》是否變成「媒體邪惡帝國」的辯論，該報豪奢大採購的背後策略，對於台灣新聞業也有另類啟示。
收購各大媒體，《紐時》未來的戰略是什麼？
先講「運動員」。我曾撰文引介此一訂閱制新聞網站，他們瞄準美加四大職業運動（棒球、籃球、美式足球、冰上曲棍球）的主場城市，以「逐一攻城布點，專人報導賽事，經營主場球迷」的地面推進策略，輔以「高知名度的全國性資深記者撰寫內幕分析」的空中火力支援，陸空並進，6年來，吸引120萬名付費訂戶，將垂直內容玩至極致。
即使如此，約有600名全職員工、包括約400名編輯與記者的「運動員」，由於行銷與招募新訂戶的成本極高，目前尚未獲利，已燒掉上億美元。如今以超越估值的價碼脫手，堪稱網站經營者與投資人的一大勝利。
對於《紐約時報》，這筆投資不只提前達成千萬訂閱的目標，更有多重戰略意義：
- 拉出一條極具競爭力的產品線。職業運動報導向來不是《紐時》強項，「運動員」納入旗下子公司後，將與遊戲、烹飪、產品評測與電商（Wirecutter）並列，成為四條兼具內容與營收吸引力的分眾網站，得以開發硬新聞以外的訂閱族群。
- 「運動員」的城市特性，讓《紐約時報》一舉打進全美重要據點，以職業運動鐵粉為核心，透過產品綑綁與套裝優惠，轉化為《紐時》潛在訂戶的行銷利基。相對的，《紐時》數百萬名訂戶中，原本就有龐大運動迷，他們可能「加價購」成為「運動員」的試閱訂戶。
去年底，還未併購「運動員」前，《紐時》集團擁有760萬付費訂戶，其中680萬是純數位訂戶。這些訂戶除了新聞，再加上烹飪、拼字遊戲、產品評測等子網站，總共貢獻了879萬次訂閱。
併購案完成後，《紐約時報》執行長萊維恩（Meredith Levien）在投資人電話會議中，宣布該報將開始區分「訂戶數」與「訂閱產品數」，並把重心放在後者；換言之，在產品交叉行銷的策略下，他們將設法衝高「客單價」與「訂閱總金額」。
收購Wordle也是此理，它與《紐時》自家「拼字遊戲」性質類近，主要客群卻有不小差異，具備資料庫交叉行銷的優勢。
這是《紐約時報》的成長策略，除了持續開拓海外訂戶，戰略鎖定提高續訂率及ARPU（每名用戶平均營收），下階段目標是「2027年達成1,500萬訂閱數」。
《紐時》買下「運動員」後，會衝擊地方報業嗎？
僅僅13年前，《紐約時報》因紙本營收下滑、數位收費失敗，陷入財務危機，不得不向墨西哥電信大亨借款2億5千萬美元，還將報社大樓抵押給銀行。如今，該報成為全球最賺錢報社之一，手上現金多達10億美元，四處尋找併購標的，藉此擴大媒體版圖。
《紐約時報》的成功，引發外界擔憂，唯恐他們成為《星際大戰》裡的巨大死星，進而擠壓地方報業的生存空間。例如，天普大學新聞創新專案主席皮爾霍夫（Aron Pilhofer）撰文認為，職業運動報導是地方報一大誘因，城鄉居民熱情支持自家球隊，為了閱讀賽事報導與分析，因而願意付費訂閱。
如今，《紐時》買下佈點47城市、報導270個職業球隊的「運動員」，等於與這些城市的新聞網站直接競爭，那些只關心運動比賽的鐵粉，可能因而轉換跑道，跳槽訂閱文章質量都略勝一籌的《紐約時報》，進一步衝擊地方新聞生態。
哈佛大學尼曼新聞實驗室記者班頓（Joshua Benton）則有不同看法，他的觀點是，同樣是新聞媒體，存在著不同程度的衝突與競爭關係。例如，關心全國性報導及國際新聞的讀者，可能只會在《紐約時報》與《華盛頓郵報》擇其一；然而，《紐時》與《紐約客》的內容與客層雖有重疊，但因調性與取材方向不同，很可能在訂戶帳單中並存。
他認為，《紐時》旗下的「運動員」，對地方報業多少產生影響，不過，「相互競爭」與「具可取代性」兩種關係有很大差距，「運動員」對於地方報雖有威脅性，但還不致產生可取代性，反而對ESPN或福斯體育等專業網站的衝擊更大。
班頓同時指出，地方媒體若要減輕《紐時》與「運動員」的殺傷力，更應經營地方特色的報導路線，例如高中球隊、小鎮運動明星、校園聯賽，這些都是「運動員」力有未逮之處。此外，還可加強社區議題與地方事務的報導，教育、交通、中小企業，這些才是留住訂戶的核心關鍵。
在分眾市場上專注經營：「從0到1」，再求「從1到N」
《紐約時報》激起一池春水，無論他們是新聞業的英雄或惡棍，台灣媒體都能學到幾件事：
-
不只科技圈大者恆大，媒體產業同樣適用「冪次法則」（Power Law），這個名詞因科技界大老提爾（Peter Thiel）的暢銷書《從0到1》而聲名大噪，或被稱作「80／20法則」。
簡言之，廣告、訂戶、注意力等資源並非常態分配，少數媒體將吸納大部分收益。近年，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等少數報紙的數位訂戶快速成長，其他報紙並未等比例獲益，就是一例。
-
找到還沒人發現的細分市場，專注經營，努力做到最好，拉開明顯優勢，就有機會壟斷這個小領域。這是冪次法則下，媒體產業創新與突破之道。「運動員」就是最佳例證，《運動畫刊》、ESPN都欲振乏力的專業市場，一個名不見經傳的小網站卻經營得有聲有色，不斷開疆闢土，關鍵在於找到特殊切入點、運用創新的編採邏輯，打造獨特內容模式。
-
面對社群平台獨霸的數位世界，《紐約時報》併購「運動員」，同樣運用類似策略，亦即「找到一個細分市場，設法壟斷這個市場，然後再逐漸擴大」。付費牆一度失敗的《紐時》，捲土重來後，主打全國性新聞、國際新聞、科技、評論，成功打開數位訂閱市場，然後快速吸納專業人才，擴及資料視覺化、多媒體敘事、Podcast等數位創新領域，終於躍為英文媒體的領頭羊。
如今，他們透過運動、遊戲、烹飪等不同子網站，以「內容訂閱」為核心，持續擴大領地，同時構築護城河，讓對手難以追趕。就像一開始只賣紙本書的亞馬遜網站，先將成功模式推進到電子書與影音產品，如今無所不包。借用提爾書中概念，就是先求「從0到1」，再求「從1到N」。
媒體大風吹時代，緊守「80／20法則」
值得注意的是，併購是快速擴張的手段，同時也伴隨風險。《紐約時報》1993年曾以11億美元收購《波士頓環球報》，10年後以7000萬美元慘賠出場。2005年又以4.1億美元收購About.com，7年後以3億美元脫手，都是失敗的投資。
該報最近買下Wordle後，因網頁整合與資料轉移等問題，狀況頻仍，被玩家罵到臭頭，同樣招來錯誤投資的嚴厲批評。
這是我們身處的媒體大風吹時代，面對資源不對等的競爭者，不同領域媒體都能採納班頓的建議，與其盲目投入一級戰區，不如找出一個具有價值與潛力的精細市場，專注深耕，鞏固陣地，再逐步擴大戰果，追求屬於自己的「從0到1」。
分享圖文請註明出處，未經本站同意不得轉載
瀏覽次數：6636
