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若要挑出一個網站,作為當前新聞產業的膠囊縮影,美國新媒體《運動員The Athletic》或許能說最多悲歡故事。

《運動員》於2016年開站,專注報導運動賽事,尤其籃球、棒球、美式足球、冰上曲棍球等四大職業聯盟,以及籃球與美式足球的大學聯盟。特別的是,兩名創辦人既非運動員、也沒有媒體經驗,他們曾在運動GPS紀錄軟體「Strava」共事,由於熱愛球賽,經過新創孵化器「Y Combinator」的鍛造,拿到200多萬美元創投資金,共同設立網站。

然而,創辦人馬瑟(Alex Mather)與漢斯曼(Adam Hansmann)的起心動念,卻是基於「地方報紙的沒落」。

報業衰微,體育記者面臨寒冬

近年,隨著報業衰微,差旅開銷龐大的運動版不斷削減支出,顯例是棒球名人堂記者麥考伊(Hal McCoy),他雖因眼疾幾近全盲,仍靠著隨身螢幕、放大版的數據表格,穿梭主客場之間,為俄亥俄州《戴頓每日新聞Dayton Daily News》報導紅人隊球賽,前後達37年。

8年前,《戴頓每日新聞》無力負擔每年25萬美元的差旅費用,決定不再隨隊採訪客場比賽,69歲的麥考伊忍痛退休,寫了一篇悲傷長文告別讀者。後來,他維持稿約身分,在自家車庫為報社網站撰寫棒球文章。

彷彿骨牌連環倒,紐約《新聞日報》等地方媒體陸續停止報導客場賽事,甚至裁撤球賽路線記者,直接刊登通訊社的制式稿件,或由一人兼跑多項賽事。

另一股打擊力量來自職業聯盟的官網。職棒大聯盟、美式足球聯盟都有自己的賽事報導,還有精華影片及數據分析,此消彼長,讓地方報紙運動版相形失色,也讓無處施展的在地體育記者,像被球隊釋出的自由球員,充斥在求職市場上。

「一次攻下一個城市」的擴張模式

在此背景下,《運動員》趁勢而起,他們找來《運動畫刊》前總編輯擔任內容長,高舉「攻城戰略」,一次拓展一個城市,從擁有四大職業聯盟球隊的芝加哥開始。網站採取訂閱制,剛開始月費10美元、年費60美元。

馬瑟的理論是,每一支職業球隊,在當地至少有10萬名死忠球迷,在主場城市之外,大約也有10萬名擁護者,他們就是精準的潛在訂戶群;每一城市只要8,000到12,000人訂閱,就能損益平衡。為了與Bleacher Report、SB Nation等球迷型網站區隔,《運動員》精挑網羅地方報業的優秀記者,以深度採訪、數據分析與內幕報導,作為吸引訂閱的磁石。

《運動員》的城市策略有例可循,2014年,匹茲堡的資深記者柯瓦切維奇(Dejan Kovacevic)離開工作25年的報業,獨立創辦訂閱型的運動網站「DK Pittsburgh Sports News」,鎖定報導匹茲堡的美式足球、曲棍球、棒球等地區球隊,年費50美元,結果辦得有聲有色,付費會員號稱近4萬,足以支撐11人的專業新聞網站。

長期為地方媒體報導NBA費城76人隊的波納(Derek Bodner),去年失去這份工作,於是透過募資平台Patreon,籌得每月4,500美元的贊助,繼續為網友報導比賽。值得注意的是,波納另一身分是資料庫工程師,強項是以數據分析球賽,讓他搏取1,600名網友的捐款支持。

失業的資深記者,紛紛成了他們網羅的對象

類似例子還有《今日美國》前記者葛拉克(Jeff Gluck),他專注報導風靡美國中南部的「納斯卡賽車」(NASCAR),這項賽事不像籃球、棒球受到全國性媒體飽和報導,因此當他被迫離職,轉而在Patreon平台募資,吸引了每月6,500美元的小額贊助,得以獨立採訪每一項「納斯卡」賽事。

《運動員》網站同樣擅用這種「球迷基礎人口」的概念,從芝加哥拓展到多倫多、克里夫蘭、底特律、費城、舊金山灣區、明尼蘇達,他們的拓點思維是,只要是擁有四大職業球賽主場的城市,就有開發潛能,而且,網站2/3訂戶是 25到34歲的年輕族群。

他們現階段刻意避開紐約、洛杉磯等一線大城,因為《運動員》希望除了特約寫手,每一球隊平均至少有一個半的全職人力,以維持文章質量。網站也利用一些結盟行銷策略,例如與多倫多職業球隊合作,季票持有人免費瀏覽全站內容,訂閱費用由球隊支付,多倫多也成為第一個收支平衡的城市分站。

除了「地方包圍中央」,近一年,運動媒體巨頭ESPN、《運動畫刊》、福斯體育網不斷裁員,而且為呼應臉書「轉向影音」(pivot to video)的政策,失業者大多是擁有豐富採訪經驗的資深文字記者,Twitter、LinkedIn或Medium充斥著這些運動記者的心酸告白,以及謀職請託,包括Vice Sports的下台總編輯

《運動員》趁機禮聘幾位全美知名的資深記者,例如人脈深厚、備受敬重的職棒記者羅森索(Ken Rosenthal),他原本負責福斯體育台的場邊採訪,但因福斯網站改版,棒球新聞以影音為主,由於他仍鍾情於文字報導,決定加盟《運動員》,只保留福斯與大聯盟官網的特約身分。

羅森索自陳,當他1984年入行,絕對想不到有天自己會成為電視記者,或在Twitter上撰寫「不到140字的新聞」。即使他必須適應潮流,與時俱進,但無法忘情於深刻的長篇報導,這是他轉任《運動員》資深棒球寫手的主因。

除了羅森索,《運動員》還找來美式足球、大學籃球的頂尖報導者,開闢了名為「筆墨」(Ink)的單元,專門經營精彩的長文報導。羅森索等人的加入,快速提升《運動員》的全國曝光度;幾次重大獨家新聞,迫使ESPN等老大哥不得不引述跟進,也讓網站受到更多矚目。

舊產業走下坡後的破壞與創新

當然,《運動員》的創業故事並非全然光潔無瑕,去年10月,創辦人馬瑟接受《紐約時報》專訪,聲稱「等著每一家地方報紙血液流乾,我們將吸光他們的人才,讓他們無以為繼」。

馬瑟充滿「狼性」的大膽告白,自然引發激烈批評,認為他冷血、狂妄;但另一方面,批評者又很難否認,在媒體艱難之際,賽事報導人才被棄如敝屣,反而由《運動員》伸出援手,給予優渥的條件、寬闊的報導空間,以及可期待的未來。

目前,《運動員》約有70名全職員工,前後募得800萬美元的創投資金,獲利尚未可期。然而,馬瑟信心滿滿認為,以往,運動版是許多球迷「買報紙」的重要動力,連帶買了其他不感興趣的內容;如今,地方報業讓這些球迷失望,他相信,《運動員》以低於零售報的價格,提供高品質的報導與分析,一定能找到足夠的訂閱支撐。

《運動員》是個活體案例:一個產業的衰微,讓出空缺,吸引新進者搶入,試圖破壞市場、接收資產,他們一面測試「垂直內容生態、年輕族群付費、強化數據報導」等新媒體水溫;另方面,他們又堅守傳統新聞報導的價值底線,不斷嘗試與市場溝通,推動營運模式的轉型讓渡。

是非成敗,大江淘盡,這是一首揮別時代的悲傷驪歌,也是冒險重生的拓荒傳奇。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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