根據《金氏世界紀錄大全》，西艾德蒙頓商場（West Edmonton Mall，WEM）是全世界最大的購物中心[1] ，也是史上第一座購物城（megamall），面積約14萬6千坪[2] ，比100個足球場還大。它享有的其他金氏世界紀錄頭銜包括「世界最大遊樂園」、「世界最大室內水上樂園」、「世界最大停車場」。除了超過800間商店，還包含11間百貨公司、110間餐廳、一座標準尺寸的冰宮、一個有360間房的旅館、一片湖泊、一座不屬於任何教派的禮拜堂、20間電影院、13間夜店。所有這些活動呈現廊道狀分布，街道兩側清一色是店面。
從上方俯瞰，這座商場很像一堆亂七八糟的特大方塊散落在廣袤的柏油海中，周邊被無數的獨棟住宅包圍。商場內部各種景點和娛樂令人目不暇給：一艘哥倫布的「聖瑪利亞號」（Santa Maria）仿製船漂在人造潟湖上，真正的潛水艇穿過一片進口珊瑚和塑膠水草布置成的逼真海景，還有活企鵝跟電動橡膠鯊魚住在裡面；嶄新的維多利亞風格鐵橋底下，玻璃纖維柱的裂痕以假亂真；海豚在皮革世界（Leather Ｗ orld）和金尼鞋品量販店（Kinney’s Shoes）前面表演跳水；假波浪、真的西伯利亞虎、清朝的花瓶、機械爵士樂隊，全都同時出現在連綿不絕的天窗廣場裡頭。
不過，如此不合情理又看似隨機的眾多場景，被放在一起的目的很清楚：就是要滿足商場所宣稱的「世界盡在牆垣之內」。在聖瑪利亞號仿製船的揭幕儀式上，其中一個開發商發出勝利的歡呼：「有了這個地方，代表你不用千里迢迢去紐約、巴黎、迪士尼樂園或夏威夷。你要的一切都近在咫尺，全在加拿大亞伯達省的艾德蒙頓！」
西艾德蒙頓商場掌控了當地的商業經濟。若拿西艾德蒙頓商場來跟艾德蒙頓市區比，商場跟停車場的收入跟主要中心商業區幾乎不相上下。市區老店眼看營業額被購物中心比下去，乾脆也在購物中心開起分店。購物中心裡納入越來越多樣的活動，營業時間漸漸延長成24小時：店家開門之前，遊客可以先去禮拜堂參加儀式，店家打烊後再去夜店，然後在購物中心的旅館過夜。購物中心本身也是工作的場所，超過1萬5千人受雇於商場裡的店家、服務部門和辦公室，這群雇員裡很多人也在商場裡用餐、休閒。
不斷研究消費模式，就是要你掏出金錢
商場的面積和規模，反映出「需求門檻」—也就是在某個地理範圍內，能讓某樣零售商品獲利的最少居民客戶數量。因此，鄰里型（neighborhood）購物中心服務的是半徑3公里內的地方市場；社區型（community）購物中心的服務半徑是5到8公里；往上一層是總數2,500間的地區型（regional）購物中心（內含至少2間百貨和100個商家），則能吸引30公里以外的顧客；菁英級的300間廣域型（super regional）購物中心（內含至少5間百貨、300個商家），服務半徑遠達160公里，範圍大，多半跨州。金字塔頂端則是西艾德蒙頓商場這種國際級購物景點。這整個體系掌控了美國和加拿大的零售業，所囊括的購買行為在兩國都超過53%。
近20年來，美國的購物商場一間又一間蓋起來，其不動產、財金和行銷技術也歷經千錘百鍊，發展成可預期的公式。剛開始是因為退休基金和保險公司希望有零風險的投資（這便是興建購物中心的鉅額資金來源），接著就隨著開發商不斷複製成功模式而延續下去了。專業顧問發展出人口統計和市場調查的方法，持續改進環境與建築分析，建構出經濟和區位模型。高度結構化的系統，有助於減少猜測，精準預測擬議興建的購物中心每平方公尺平均能夠賺取的資金金額，幾乎可保證開發商絕對能夠獲利。
對消費者來說，如此鑽研所產出的有形結果就是「組合狀態」（mix）—每個購物中心都有由一般租戶和百貨公司的「主力大戶」所形成的獨特組合。每層樓應該有多少間珠寶鋪或鞋店，都是透過繁雜的公式來決定的。由於全國連鎖品牌的分店更能保證賺錢，個人店鋪的租期便比較短、租金也更高。商場經理會持續用租金和租約來調整商戶組合，以配合快速變動的消費模式。
種種可預期的組合，都必須根據某個商圈的種族構成、收入水平和品味變化，來做精細的校準。比方說，商務服裝品牌布克兄弟（Brooks Brothers）和安．泰勒（Ann Taylor）開在兩類人較多的區域幾乎穩賺不賠：一是受外在驅策的成功者（achievers，投入工作、注重物質、教育程度高的傳統客群、愛買精品），二是競爭者（emulators，較年輕、注重身分地位、炫耀性消費者）。但由於氣候、地理條件、地方認同對於消費模式也有影響，這種店開在加州的橘郡就不一定會大鳴大放了，因為那裡的天氣比較好，人們喜歡穿得休閒些。另一方面，受價值驅策的維持者（sustainers，底層掙扎的窮人，對國家體制感到憤怒）和歸屬者（belongers，中產階級、保守、順應潮流的購物者，從低收入到中等收入皆有）為多數的地區，則會讓Kmart 或傑西潘尼（J.C. Penney）這類連鎖百貨商店成為購物中心裡的主力核心。
比起收入水平，購物者對自我和環境的觀感更有助於預測其消費習慣。根據另一套指標「生活型態集群系統」（Lifestyle Cluster System），就算收入接近，黑人企業主（black enterprise）跟宅院生活人士（pools and patios）仍會展現非常不同的消費模式。
仔細研究過這些消費模式後，商業大亨就可以創造出各種排列組合，形成「有利潤」跟「金雞母」的區別。例如明尼亞波利斯市外的南谷購物中心（Southdale），管理階層一直在調整商場的組合狀態，以回應逐漸清晰的消費者輪廓。比方說，他們知道自己商場的主要顧客是40.3歲的女性，年收入超過3萬3千美元，家中有1.7位成員，她願意花超過125美元買一件外套，一年買6雙鞋，尺寸從5號到7號都有。南谷購物中心的商戶組合就很貼切地反映出他們的理想客群，女裝店鋪和高檔精品取代了伍爾沃斯超市（Woolworths）和電子遊樂場。購物中心內的裝潢和銷售方式都根據「心理統計」來瞄準她的品味──也就是辨識出顧客期望和她所表達的需求之後，所掌握的詳細市場概況，以標定「身分認同」和收入的關係。
用商品來滿足身分認同
雖然到了1980 年代，美國已經到處充斥著豪奢的消費空間，世界的其他角落卻仍待開發。其發展形式可以原封不動輸出給第三世界的經濟體，由當地開發商打造封閉的購物商城，為委內瑞拉首都卡拉卡斯或阿根廷首都布宜諾斯艾利斯的上層階級消費者帶來一點異國情調。香港和新加坡的亞洲版本又融入了當地的市場傳統，在大型購物中心裡塞進個體戶小店。東歐的巨大新市場一定會讓波蘭的華沙和匈牙利的布達佩斯登上《購物天地》的熱點名單，時機成熟，適合開發。版本變化無窮，但無論這套系統以什麼模樣出現，所要傳遞的都是同一個訊息──不斷要你消費。
消費的價值觀已經滲透進我們生活的方方面面。文化、休閒、性、政治，甚至死亡都可以成為商品，消費逐漸影響我們看世界的方式。學者威廉．萊斯（William Leiss）指出，現在評估社會意識狀態的最佳方法就是「消費者信心指數」（Index of Consumer Sentiment）：根據人們花錢的意願來量化他們對世界有多樂觀。判斷要不要買洗衣機或毛皮大衣，與其說決定關鍵在財務能力，不如說在於個人對所有事情的主觀反應，從國會辯論、犯罪跟環境汙染都算在內。
消費等級透過商品來定義生活方式，其彰顯地位的效果，比階級地位的經濟關係更加明顯。要辨識地位很容易，因為必要資訊都已經透過廣告傳播到全國了。而且對很多人來說，建構自我認同代表要取得商品。假如世界是由商品組成的，個人的身分認同，端賴人們如何選擇符合需求的商品，來建構一致的自我形象。
甚至從顧客進入商場之前，購物的過程就已經開始了，威廉．萊斯形容商業化的當代社會是「高強度的市場環境」。顧客早已接收了連珠炮的訊息，告訴他／她「需要」什麼（在20歲以前，一般美國人已經看過35萬支電視廣告），於是他們帶著「一堆模糊的需求」來到購物中心。面對越來越五花八門的商品，每一樣都保證會滿足特定的需要，顧客於是得把他們的需求細分再細分，這些都不是虛假的需求，它們跟客觀決定的「真實」需求其實沒什麼兩樣，只是以一種模稜兩可、不穩定的狀態，將「需要」（needing）的物質和象徵層面合併在一起。因為廣告已經把特定的情感和社會狀態連結到某樣特定的商品，情感和物件之間的關係越來越斷裂，迫使消費者要加緊努力把他們的認同跟人格特質綁在一起，而要達成這個目標，消費是最容易的手段，或者起碼可以暫時解決問題。
商品本身也具有同樣支離破碎的特質：目標一籮筐、被轉嫁的特徵跟信號一直在變化，再加上消費者的渴望也變個不停，情況就更複雜。萊斯發現，「人的需求類型跟物品的種類範圍越來越相似，而物品本身的特質，大半反映了想要它的人的心理狀態。」購物中心提供大量的消費機會，讓物品和消費者之間能一直快速創造出連結，來延長這種交換關係，把「只是看看」的期間拉長，也就是讓顧客在購買行為之前的想像階段待得更久，來促成「認知習得」（cognitive acquisition），因為顧客越熟悉商品真實的和想像的特性，心理上就更能接受商品。在心理上「試用」商品不僅可以讓顧客知道自己想要什麼、可以買什麼，更重要的是清楚自己沒有什麼，因而需要什麼。帶著這樣的了解，顧客會知道自己是誰，也能想像自己可以成為誰。個人認同暫時穩定下來，未來的認同也正在形成，但物品無窮無盡，也就代表終究沒有滿足的一天。
購物中心是一種會令人上癮的環境藥物
購物中心的商家組合是經過計算的，將各種混亂的屬性和需求，依照消費金額、地位和生活風格的意象等來區分，組織成容易辨識的商店層級；這些店家也反映出購物中心所在區域商圈的特定消費模式。由價格和形象來定義商品，讓顧客有跡可循，以購買行為來中斷由渴望和剝奪感形成的投機循環。刺激模糊的需求，同時鼓勵特定的購買行為──這種雙重作用建構起購物中心矛盾的本質。為了生存下去，而且還要賺到錢，就必須在兩邊形成的巨大斷裂之間找到方法：一邊是客觀的經濟邏輯，好讓商品流通有利可圖；另一邊是不穩定的主觀感受，這種感受是由消費者和商品之間交換訊息後所形成。此種經濟邏輯只容許出現有限的商品，然而這樣的交換關係卻會產生無窮的欲望。
商場環境的安排反映了這種斷裂，這也是傳統建築評論無法深入購物中心體系的原因之一，因為過往的建築論述很依賴看得見的秩序。入口數量有限、電扶梯只設置在通道的盡頭、水池和長凳的位置都精心設計，以誘使顧客進入店裡──所有商場設計的慣用伎倆，都能用來掌控消費者，讓他們在重複到令人麻木的商店廊道上移動，無數貨架上整齊排列的商品都在刺激購買欲望。但同時，其他的建築手法卻似乎和商業考量相矛盾。開闊的中庭創造出寬敞流動、適合沉思的空間；多樓層產生了各種瞭望點和數不盡的風景；會反光的表面讓遠近事物都匯聚在一處。因為聽不到外面的聲音，這些巧妙的視覺效果、背景音樂的「白噪音」，和噴泉在偌大的開放空間形成的回音，彼此相得益彰，因而產生一個「無重力空間」，只能從裡頭的商品來接收意義。
這些策略很有效，幾乎每個上購物中心的人都能感覺到它們的威力。小說家瓊．蒂蒂安（Joan Didion）形容，購物中心是一種會令人上癮的環境藥物，「人們就像在水中懸浮移動，不只會碰上觀點，還要做決定，不只要做決定，還要面對個性。」電影《活人生吃》（Dawn of the Dead）裡的喪屍和被咬到的人統統都被吸引到購物中心來，在走道上盲目著迷地蹓躂，每個人都眼神呆滯，很難分辨購物的人跟殭屍有什麼不同。小說家威廉．柯文斯基（William Kowinski）認為購物疲勞（mal de mall）是一種感知的矛盾狀態，由刺激和鎮靜同時發生所導致，特徵是會迷失方向、焦慮、漠不關心。但顧客並不覺得這些影響有什麼不好：1960 年逛購物商場的時間大概是20分鐘，現今則是將近3小時，證明購物中心越來越令人流連忘返。
商場進化史：從購物到休閒、從交易到娛樂
購物中心很早就開始引入各式各樣的服務，像是電影院、餐廳、美食街、電玩遊戲室、溜冰場，不只意圖使人掏出更多錢來，更突顯了商場越來越重要的休閒角色。「購物時光」（mall time）漸漸成為標準計量單位，各種推廣活動也陸續出現：剛開始是服裝秀跟可愛動物區，接著有交響音樂會（芝加哥交響樂團會在伍德菲爾德購物中心例行演出），甚至連高中畢業舞會都辦在這。逛購物中心已經取代了開車兜風的娛樂地位，對青少年來說，購物中心是新的社交據點，很多人甚至在這裡找到第一份工作。
購物中心也成了大人聚會的地方，休士頓廣場（The Galleria）被譽為適合單身者見面的安全地點；需要找地方運動的銀髮族和心臟病患者，也就是所謂的「散步俱樂部成員」（mallwalkers），在店鋪開門之前就會來到商場，沿著走道固定的路線散步。流行文化也是購物中心進入日常生活的最佳例證，《愛情外一章》（Scenes From a Mall）和《魅影血仇》（Phantom of the Mall）顯示幾乎任何類型的電影都可以套用這個熟悉的場景。《比佛利中心》（Beverly Center）是第一本以購物中心為名的小說，講述幾個零售店店員的熱血冒險，「這裡什麼東西都要拿來賣，還沒一樣便宜的」。
商場裡各種服務近在咫尺，因此在休閒、公共生活、社交等人類需求，跟購物中心的商業活動之間，建立起不可忽視的行為連結，也就是放大版的「毗鄰吸引」創造出的樂趣和利潤。誠如開發商比爾．道森（Bill Dawson）下的結論：「越能在這裡得到各種滿足，人們就待得越久。」
[1] 此排名為1992年時點。下同。
[2] 高雄「夢時代」是台灣目前最大的購物中心，土地面積1.5萬坪，總樓地板面積12.1萬坪。
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譯者：賴彥如
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