日本新時代「令和」已拉開序幕。AI、機器人等新技術好不容易進入實用階段，大家對未來充滿了希望，原本以為景氣將漸入佳境，沒想到一場突如其來的新冠疫情，把全世界搞得暈頭轉向。
不過，早在疫情出現之前，各大企業的商品開發部門就已進入「寒冬時代」。為什麼呢？因為現在所有領域的產品都已到達無微不至的境界，很難再開發能夠進一步滿足消費者需求的新商品。
如果舊商品的品質很差、不耐用，廠商還有開發方向可尋。但現在市面上的商品都具有一定品質，種類也很豐富，功能細膩不說，既好用又耐用，導致廠商無縫可插針。換個角度來說，廠商因為找不到「看似不滿的不滿」，所以不知從何開發產品服務。
「提升營收」一直是企業的首要之務，他們必須不斷更新舊產品，開創新客層， 又或是開發新的產品服務，增加客戶的購買次數和購買頻率，從中賺取營收。就算消費者已經感到滿足，企業還是得設法推出新的產品與服務。許多廠商都為這樣的矛盾而大喊吃不消。
但是，消費者眞的完全滿足了嗎？沒有任何不滿了嗎？沒有其他想要的東西了嗎？那為什麼還是有企業能推出受到消費者靑睞的熱銷產品、開創新市場呢？
開創產品新藍海，將消費者推入泥沼
日本三得利於2017年4月推出的「Craft Boss」系列就是很好的例子。該產品開賣9個月就賣出了1千萬箱（2億4千萬瓶），於日本開創了「寶特瓶咖啡」的新市場。
三得利看中資訊科技產業的辦公族客群，設想他們習慣一邊工作一邊啜飮咖啡，一次喝一小口，一瓶咖啡喝很久，所以特地推出這種前所未有的清爽口味咖啡。
文具雜貨類的「紙膠帶」也是一個例子。2006年，三名女性到專門生產工業用品的Kamoi 加工紙工廠參觀，她們建議工廠人員可將紙膠帶做成可愛的文具，因而促成開發契機。
紙膠帶原為工業用品，用於塗裝工程或拍攝場地，作為現場防汙使用。一開始公司也很疑惑，像這種工用品項，一般民眾眞的肯買單嗎？
幾經失敗後，他們在2007年推出紙膠帶品牌「mt」，生產各種圖案、比一般膠帶小巧的紙膠帶，既實用又時尚，因而受到廣大女性朋友的喜愛。現在女生幾乎人手一卷可愛紙膠帶，這跟「寶特瓶咖啡」一樣，都是開創新市場的成功案例。日本網友將這種「迷上人氣商品而無法自拔」的情形稱為「泥沼」、「陷沼」。很多人雖然平常不會特別用到紙膠帶，卻還是瘋狂收集各種圖案，有如陷入無底泥沼一般。
錨定效應：人類總被認知偏誤影響判斷
常聽人說「消費者已獲得滿足」、「市場已沒有需求」；但其實，就我分析消費者的經驗來看，只要仔細洞察，還是能從中發現消費者的困擾、覺得哪裡不夠好、不喜歡什麼地方、哪裡覺得空虛，進而轉化為新的需求。唯有找出這些需求的企業，才能推出人氣商品，搶先將消費者推入泥沼。
問題來了，要如何發現需求、開發出「暢銷商品」呢？ 關鍵在於你是否能發現人類的「惡性」之一──「不滿」。
人在判斷事物時，會在心中設置一種名為「錨點」的基準。用「錨點」來比較「好壞」與「高低」。壞與低（負面）會引發「不滿」，當負面的幅度愈大，心中的不滿就愈多。「食慾」、「睡眠慾」、「性慾」（排洩慾）屬於絕對需求；當絕對需求未獲滿足，人就會產生不滿的情緒。除此之外，大部分的「不滿」都出自「錨點」的比較。
不滿來自與他人的較量，像是境遇、才能、擁有的物品……等。相反地，「別人的失敗就是我的快樂」，看到別人不幸，就能感受到相對的幸福。平時總是忿忿不平的人，並非心中懷抱過度的「惡」，而是他們將「錨點」設定得太大。相反地，那些毫無不滿的人也並非就是「善」，而是心中的「錨點」太小，又或是根本沒有錨點。
這種因被「錨點」影響判斷的現象稱為「錨定效應」（Anchoring），也就是因過度偏重「先取得的資訊」（錨點）而影響判斷的現象。隨著基準不同，人做出的決定和情緒也會大幅改變。
洞察「不滿」才能狂銷熱賣！
「不滿」之所以為「惡」，是因為人的慾望永無止盡，缺東就覺得少西，一點小不滿就能引發無限大慾望。然而對企業而言，「不滿」卻是商品與服務的開發泉源。
阿里巴巴創辦人馬雲有句名言：「機會就在被抱怨的地方。」消費者願意「花錢消怨」，如果世人不再抱怨、對什麼都極為滿意，那些創投企業家可就要傷透腦筋了。
以前是靠「操作」（operation）賺錢的時代，第二次世界大戰結束後，企業開發出的商品大多都是用來解決消費者的不滿。日文將「推銷員」稱為「聽要求的人」（御用聞き），只要你的產品服務能幫助消費者解決問題，對方就一定會買單。
現在則已進入靠「創新」（innovation）賺錢的時代，消費者的問題大多都已獲得解決，消費者本身也相當滿足於現狀。在這樣的背景下，企業必須找出別人看不出的「不滿」，才有利可圖。三得利「天然水」的起死回生，就是「找出潛藏不滿」的經典例子。
「天然水」自1991年開賣後，銷售額便節節攀升。然而，隨著富維克（Volvic）、Crystal Geyser 等國外品牌打入日本的小容量礦泉水市場，2009年日本可口可樂又推出「ILOHAS」搶攻市占率，導致「天然水」 降為「老二品牌」。
對此，三得利「天然水」團隊立刻訂出一套奪冠戰略，打算搶回龍頭寶座，而其中一個策略就是重新設計包裝。他們從問卷調查中找出消費者的「不滿」，許多消費者表示：「三得利從事很多環保活動，但完全沒反映在包裝上」、「感覺不是年輕人會喜歡的品牌」。為此，三得利於2013年5月，將標籤換成棲息在「天然水森林」的動物插畫。沒想到換掉標籤後，該產品於便利商店的市占率從47％跌至38％，一口氣下滑10％。面對這意料之外的結果，三得利內部一片譁然。
他們不是消除消費者的「不滿」了嗎？為什麼消費者不買單呢？團隊立刻翻出過去對「天然水」鐵粉進行的問卷調查，希望能從中找出端倪。他們發現了一個令人驚訝的事實。
針對「你對『天然水』有什麼印象？」這個問題，回答大多都跟「水」沒有直接關係。像是「非常清涼」、「透心涼很舒服」、「很清爽，讓人忍不住深呼吸」……等。對此，團隊訂立了一個假設：「天然水」 雖然只是水，卻提供給消費者水以外的價值。
而這個價值主要來自舊包裝上畫的山景。該山景讓消費者感受到一股「冷冽清新的空氣」。消費者之所以對新包裝不買帳，是因為他們不滿「天然水」無法提供「冷冽清新的空氣感」。團隊認知到自己的錯誤，於2013年7月再度推出新包裝。
看來他們的假設是對的。推出新包裝後，銷售額不斷成長。團隊將「天然水」品牌所提供的價值，從單純的「水」擴大至「南阿爾卑斯山冷冽清新的空氣」、「身體感受到的透心涼」，並進一步推出水果水、氣泡水，成功於2018年拿下日本國內飮料市場年銷售冠軍。這何嘗不是因禍得福呢？
想要找出不滿，一般是將「競爭對手產品」的功能、品質、價格等設為錨點， 跟自家產品進行比較。但如果「天然水」團隊只是這麼做，就無法發現消費者眞正追求的「價值」了。
能刺激情緒的商品才能大賣
三得利「天然水」的例子吿訴我們一件很重要的事，那就是「功能」不一定是產品熱銷的主因。飲料廠商大多認為，礦泉水的熱銷主要來自其「功能所產生的價值」，也就是「解渴潤喉」。但「天然水」的案例顯示，消費者也會為了「功能以外的價值」（冷冽清新的空氣感）而掏腰包。吃到飽餐廳也是一樣，餐廳不只提供「吃喜歡的東西吃到飽」這個「功能所產生的價值」，也提供「幸福感」這種「功能以外的價值」。
像「解渴潤喉」、「吃飽」這種「功能所產生的效用、價值」稱為「功能價值」。而「冷冽清新的水與空氣感」、「能無限吃喜歡食物的幸福感」這種「功能以外的價值」，也就是從感官獲得的感覺、氣氛、情緒，則稱為「情緒價值」。
絕大部分的商品都同時具備「功能價值」與「情緒價值」。有時候，即便「功能價值」較不出色，只要向消費者大力強調「情緒價值」， 也能大幅提升銷量。蠟燭就是一個有名的例子。
在電跟瓦斯出現前，蠟燭為民眾提供照亮空間的功能，形成巨大產業。隨著瓦斯燈和燈泡的登場，蠟燭的功能價值便遜色下來，地位也不如從前，因而損失了大半市場。民眾只有在宗教儀式，又或是發生災害、無法使用瓦斯燈和電燈時，才會退一步使用蠟燭。
然而，進入90年代後，歐美的蠟燭市場卻突然擴大。歐洲蠟燭製造商協會（The European Candle Manufacturers Association）的紀錄顯示，2016年的蠟燭年銷量為70萬噸，成為當年成長規模最大的產業之一。
為什麼蠟燭會突然狂銷呢？因為它具有「療癒心靈」、「讓房間成為舒適放鬆的空間」、「享受獨特的氛圍」……等「情緒價值」。根據美國蠟燭協會（National Candle Association）的調查，10個蠟燭使用者中，有9個人都是為了「讓房間成為舒適放鬆的空間」才使用蠟燭。
企業在開發商品時，很容易將重點放在「功能價值」。很多產品都是將錨點放在「功能價值」上，像是「洗碗精」的錨點就是「去油汙」這個「功能價值」，各廠牌都是基於這個基準去競爭。然而，因為每個廠牌的洗碗精的「功能價值」都差不多，在大同小異的情況下，消費者根本不知道該選擇哪個產品。正是因為「功能價值」已達到極限，企業的商品開發部門才會一個頭兩個大。
相信之後的商品開發競爭，應該會像三得利的「天然水」一樣，轉為以「情緒價值」為主要錨點。雖然目前全球還沒有太多成功案例，但至少蘋果、戴森等企業都是創造「情緒價值」的高手。如果你尚未應用錨定效應，現在開始也不遲喔！
好書推薦：
書名：掌握人的煩惱就大賣！惡魔行為經濟學：驅動風潮熱銷現象令消費者心動的40條行動法則
作者：松本健太郎
譯者：劉愛夌、鄭淑慧
出版社：新樂園
出版日期：2022/07
分享圖文請註明出處，未經本站同意不得轉載
瀏覽次數：1996
