長年旅居國外的我，每次回台灣，都深感台灣真是個不斷進步的寶島。社會也許讓人覺得混亂，但那是因為我們的自由、民主與人權理念容許各種多元聲音相互激盪。但這種樂觀的情緒，總在我打開電視機的剎那消失得無影無蹤：劣質的電視新聞配上劣質的廣告，讓人很想把電視機整台砸爛。
尤其是台灣電視廣告裡大量複製性別刻板印象的問題，最讓我抓狂。
廣告裡的性別刻板印象
那些看似美好無害的短片，往往是一些家電用品（如電冰箱，冷氣機，吸塵器等）的廣告。廣告劇情通常會制式上演一個美滿中產階級家庭的日常，從爸爸、媽媽到小孩，都穿著體面的淺色系服裝，住在乾淨寬敞的房子裡，一切畫面皆籠罩在一種朦朧的攝影白光之下。
廣告裡的媽媽總是穿著飄逸的長裙，頂著一頭時尚美髮，配上一雙高細跟皮鞋，通常人會美白得不像話。然後，這位美貌的媽媽拉著一台尖端科技的吸塵器，輕盈地做著家事。
這應該很賞心悅目不是嗎？就像看偶像劇場一樣，男的帥，女的美，小孩都很乖巧可愛，即便對話有點白癡，但還是很多人愛看。畢竟廣告公司只是想推銷產品，這種手法有什麼不對嗎？
乍看之下，還真的沒什麼不對。畢竟廣告賣的只是夢想。畢竟廣告只是廣告，誰會當真？而且，誰會想看一個家庭的真實面貌：穿著邋遢的黃臉婆媽媽，一邊吸塵一邊大罵老公小孩不來幫忙？
「有害的」性別刻板印象
但仔細想想，這種廣告的問題還真多。
首先，它販賣了一種虛假的幸福意象，而這種幸福的假象，是從男性眼光投射出去的。台灣的女權意識是很高漲的，台灣女性的平均教育水準也是很高的。現實中，有哪位女人會覺得婚後，在自己的家裡，踩著超級細高跟鞋，拉著最新款式的吸塵器在家裡東吸吸西拖拖，是多麼幸福的事？和我類似年紀的已婚女人，應該會認為在家裡，就應該穿得寬鬆舒服，踩著老舊的室內拖鞋，家事由全家人一起分擔，才是幸福吧！
其次，這種廣告，完全無助於我們的社會朝向兩性平等的理想邁進。它強化了有害的性別刻板印象，將女人塞入「必須做大部分家事」的狹隘角色，套入「必須隨時隨地看起來很美」的虛假框架，並強化了對「女人一邊做家事還得一邊覺得開心」的不切實際期待。
換言之，有害的性別刻板印象是加深性別不平等的幫兇。但它限制女性發展的同時，也斲傷了男性的潛力。因為在這些有害的刻板印象之下，男人不敢做家事，不敢體貼照護他人，不敢學跳芭蕾舞或上烹飪課，因為怕被貼上「不夠Man」的標籤。而一個社會，面臨著各式挑戰所急迫需要的創造力、想像力與同理心，更是難以穿透僵化性別刻板印象的桎梏啊。
英國的做法值得借鏡
英國的「廣告標準規範機構（Advertising Standards Authority）」在今年6月14日全面禁止所有「強化有害的性別刻板印象」的廣告。「有害的性別刻板印象（harmful gender stereotypes）」包括：女人不會踢足球或停車，男人不會換尿布，以及一個家庭裡小孩在搗蛋、爸爸翹著二郎腿、媽媽一個人疲於奔命地收拾……。在此原則下，被禁止的廣告包括：一個新手媽媽，認為自己的外貌與居家整潔比情緒健康更重要，以及種種貶低做家事男人的廣告。
早在英國之前，挪威、法國等許多國家都有類似的把關措施。台灣準備好加入他們的行列了嗎？
（作者畢業於台大社會學研究所，曾從事外交工作長達10年。長年旅居英國。去年搬遷至美國。）
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