多屏時代下，手持行動裝置持有率攀升，加上網路購物環境趨向成熟，易獲取各類商品資訊，消費者在線消費比例提高，進而創造指尖商機。依據上週（2/25）經濟部統計處公布無店面零售業的營業額，2015年達到2,167億元，創下歷史新高，其中文教娛樂用品攀升至第3名。然而線上交易日趨熱絡之際，稱霸全球以及台灣的線上圖書通路Amazon及博客來，在網路佈局外也悄悄地拓展線下實體通路。線上線下游走之際，讓我們一窺未來書店的雛型。
全球最大電商平台Amazon經營網路書店20年來，於2015年年底，在西雅圖開設首家實體書店。書店中，每本書籍均附上網路讀者對書籍的意見卡，提供線下消費參考。除了販售實體書及旗下電子產品外，更融入了許多數位元素，並將線上線下商品訂價統一，減少線下消費者消費疑慮。
Amazon為什麼要由線上走向線下？筆者認為可以歸納為四大因素，包括：取得線下消費資訊、創造自營出版品曝光管道、作為物流配送中繼站、品牌推廣並創造消費體驗。透過上述目標的達成，Amazon可以取得更多元的線下消費數據，配合區域open data，創造旗下各個商品系的實體通路。透過線上、線下配合，盡可能地將消費者留在自建平台中，提高整體市場占有率及集團營收。
博客來網路書店走入線下，在台灣大學附近的長星門市，以店中店方式，結合O2O概念打造未來書店。除提供實體書籍供消費者現場閱讀外，也透過線上銷售數據及科技設備運用，將該店作為線上書店之延伸。店內約40坪的空間，規劃了四個主題體驗，包括投影紙書、閱讀處方箋、智慧書店員及實體主題選書等等。其中智慧書店員主題區透過內建人臉辨識系統，配合會員銷售資料大數據運用，主動推薦書籍給消費者，提供嶄新的購物體驗。跟Amazon不同的是，博客來線下通路著重於營造閱讀體驗，若要購買商品仍需透過行動裝置，使用App掃描QR Code，再於線上購貨。
根據2015年美國Deloitte最新調查資料顯示，目前仍有9成以上的交易行為發生在線下實體通路中。然而結合互聯網趨勢，零售業未來勢必仍朝向線上線下的融合發展，像是線上訂單線下取貨，或由線下的消費體驗及品牌認同，驅動消費者轉往線上再次消費。再者，在消費者的決策過程中，偏好輔以社群媒體蒐集資訊，因此Amazon及博客來將通路延伸至線下時，皆提供線上讀者意見，讓線下消費者參考。全通路下，消費者可透過多元的銷售管道，向同一家企業購買商品。更透明的消費資訊，將形成企業O2O消費閉環，創造全通路一致的消費體驗，進而重組運營及服務模式。這將是未來零售業努力的方向。
（作者專注於商業趨勢及商用不動產分析）
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