圖片來源:flickr@Keith Kissel,CC BY 2.0

在美媒炒作整整一周後,希拉蕊果不其然在4月12日下午宣布投入2016美國總統大選。不同於7年前宣布起跑時,她高調搭乘直升機抵達愛荷華州,在萬千支持者簇擁下激昂喊出:「我要選總統,要選就要贏!」(I'm running for president, and I'm in it to win it.)這次希拉蕊的起手勢相對低調簡單,從社群媒體上發佈影片開始,以謙卑姿態爭取為選民服務的機會。

美國時間周日下午三點半,希拉蕊的推特(Twitter)公佈一支名為「開始吧」(Getting started) 的兩分鐘影片。以「新開始」為主軸貫串,該影片捕捉美國人民生活的真實剪影:銀髮老婦翻新菜圃迎接春天、年輕媽媽搬新家以便女兒就學、西裔兄弟打理即將開幕的新餐廳、闊別職場五年的全職媽媽即將上工、等待新生兒到來的黑人夫妻、大學剛畢業忐忑求職的亞裔女孩、即將步入禮堂的男同志戀人...等,直到影片的最後一分鐘才見希拉蕊現身。延續影片主軸,她說:「我也準備好要面對一些新的開始了,我要投入競選總統」。

分析其中的視覺策略,這支偏重女性、呈現多元族群的影片,不但鞏固希拉蕊的鐵杆支持者(中產階級、白人女性),也拉攏被稱為「歐巴馬聯盟」(Obama coalition)的少數族裔、年輕世代;語言策略上則避免高調碰觸軍事、外交議題,直指美國現下最有感的經濟問題(貧富不均),並將政治簡化、等同為「你我身邊的事」。整體而言,該影片企圖建立一種「真實感」(realness),冀望將希拉蕊從盛氣凌人的政治女強人,重塑為你我皆可信賴(trustworthy)的鄰家奶奶。

希拉蕊投入美國公共事務已逾20年,歷練完整,形象鮮明,在全世界皆為指標性人物。本次捲土重來參選總統,更是直接挑戰政治場域的兩大魔咒:女性參政、高齡參政。然而,可能一如2007年時她華麗出場,最後卻狼狽收場一般,要贏得總統大選,她仍必須面對重重關卡,包括:

● 破除既定成見「太假」(inauthentic)一直是希拉蕊的最大罩門,外界對她印象是太善於政治計算,例如雖曾任國務卿,但為參選總統卻與歐巴馬的外交政策切割,以及在媒體前的精緻表演。然而社群時代的政治學,與其去投射一個完美人格,還不如做自己比較實在,從希拉蕊近期強打溫馨的孫子牌,以及幽默自嘲 「電郵門事件」,便可見她企圖反璞歸「真」,期待增加人民的信任感。

● 取得新舊平衡希拉蕊一路走來有功有過,包袱不小,如何讓希拉蕊這個品牌「不只代表過去、更有未來感」,將是一大課題。已見共和黨參選人Rand Paul在競選廣告中將希拉蕊比擬做一條「通往過去的路」(a path to the past),意指她不但該為美國這幾年的經濟不振、外交危機負責,更沒有能力開創新局。希拉蕊勢必得成為「最新的政治舊人」,才可能勝選。

● 拿捏柯林頓效應至今在美國仍保有60%高支持度的前總統柯林頓,對希拉蕊來說能載舟也能覆舟。用得好是一張王牌,但負面因素也不少,例如:2007年初選時,前總統柯林頓出言攻擊歐巴馬的暴走行為,或外界憂慮希拉蕊當選後勢必將形成夫妻共治的「柯林頓王朝」(Clinton Dynasty)等,希拉蕊陣營必須更審慎評估、拿捏柯林頓效應,這從起跑影片中不見柯林頓蹤影,便可略見端倪。

希拉蕊已宣佈參選且氣勢如虹,共和黨儘管多人躍躍欲試,卻缺乏救世主般的候選人,這些外在因素都有助於希拉蕊攻上總統大位。然而,不管是民主黨的同志,或者美國選民,最在意的還是希拉蕊將提出什麼具體政策改善人民生活。一如紐約市長白思豪所言:「我們在等她端出牛肉,這是總統大選,不是希拉蕊的加冕典禮。

(作者為美國天普大學媒體研究博士候選人)

▍希拉蕊宣布參選影片-Getting started

瀏覽次數:10086

延伸閱讀

「獨立評論@天下」提醒您:
1.本欄位提供網路意見交流平台,專欄反映作者意見,不代表本社立場
2.發言時彼此尊重,若涉及個人隱私、人身攻擊、族群歧視等狀況,本站將移除留言。
3.轉載文圖請註明出處;一文多貼將隱藏資訊;廣告垃圾留言一律移除。
4.本留言板所有言論不代表天下雜誌立場。