未來，「Google一下」可能變成「AI一下」？網路搜尋與新聞媒體的三角關係

我們現在常說：「你要不要Google一下？」

未來，我們可能不再用Google當作搜尋的代名詞。部分原因是美國司法部與Google的多起訴訟，另一部分原因是AI搜尋的崛起。兩者，都將同步衝擊新聞業的生命線。

3起反壟斷訴訟，將撼動Google霸主地位

9月初，美國科技界與廣告界的頭條大事，是司法部再次提出訴訟，控告Google涉嫌壟斷數位廣告市場。

一年來，Google已經在兩場反壟斷官司中敗訴，首先是去年底與遊戲公司Epic Games的爭鬥，將影響Android應用商店的主宰地位。其次是今年8月，Google被法院裁定壟斷搜尋市場；10月初，司法部發布一份32頁文件，可能迫使Google拆分Android或Chrome業務，或限制Google利用搜尋功能訓練人工智慧。無論何者，都將嚴重衝擊這家科技巨人。

上述兩者都還能上訴，最新的第三起訴訟，則指控Google綁定廣告投放軟體與資料庫，構築一個程式化廣告的生態系，控制線上廣告的買賣雙方；加上搜尋、影音、地圖的優勢地位，形成一條排除競爭的護城河。

研究反壟斷的作家史托勒（Matt Stoller）比喻，Google不只拆分30％數位廣告收入，也牢牢掌握對媒體業與廣告商的監控能力，「就像Google每晚都闖入《華爾街日報》辦公室，拿走訂戶名單，然後告訴自家廣告客戶，Gmail、YouTube、搜尋等服務能以更便宜價格，出售對《華爾街日報》讀者的接觸權。」

這3起反壟斷訴訟，都將撼動Google的商業模式；然而，更深遠的影響是，法官一旦限制搜尋與人工智慧的連結，將嚴重打擊Google在AI時代的競爭力。面對虎視眈眈的OpenAI、Perplexity等新創公司，搜尋霸主的地位可能快速流失。

為了應對ChatGPT等AI新寵的挑戰，Google積極推出AI生成的搜尋概覽，這可能會對新聞流量帶來衝擊。圖片來源：Cherdchai101／Shutterstock

AI搜尋將重塑媒體格局？

對於新聞業，這是悲欣交集、禍福難料的新棋局。

首先，為了應對ChatGPT等AI新寵的挑戰，Google積極推出AI生成的搜尋概覽（AI Overviews）。例如，當你搜尋剛過世的演員「黑武士」詹姆斯．厄爾．瓊斯（James Earl Jones），頁首不再是新聞連結，而是AI根據搜尋內容生成的色塊、圖片與文字，必須往下捲動螢幕，才會出現維基百科與各家新聞報導。

這對新聞流量的衝擊有多大？英國新聞產業媒體Press Gazette針對Google的AI生成的概覽，進行一項研究：只要搜尋頁面置頂出現AI概覽，原本頁面最上方的第一條搜尋連結，平均下降大約一個螢幕高度的距離（原文是下降約980像素）。

據研究，Google自然搜尋結果的第一條連結，平均吸引約40%的點擊；而下降一個螢幕高度之後的連結，點擊率只剩約5%。Press Gazette實驗搜尋了3,300個重要新聞關鍵字，其中有23.7%先出現AI搜尋概覽。一旦全面出現AI概覽，已失去臉書導流的新聞網站，將進一步痛失搜尋流量。

不只Google的AI概覽，類似SGE（生成搜索體驗，Search Generative Experience）的搜尋市場，已是各家AI公司摩拳擦掌的挑戰擂台。據統計，Google每天處理85億次搜尋，僅在約20%搜尋結果中顯示廣告；微軟Bing雖然只占搜尋市場的3.5%，每年產值仍達63億美元。

為了搶奪搜尋廣告市場的巨大商機，7月底傳出，OpenAI 正在測試原型搜尋引擎SearchGPT；今年初爆紅、獲得貝佐茲與輝達青睞投資的Perplexity，也是透過AI對話，即時綜合並總結各家網站及新聞文章，並列出來源連結。

Google積極推出AI生成的搜尋概覽，這對新聞流量的衝擊有多大？圖片來源：JHVEPhoto／Shutterstock

AI搜尋技術下，新聞業的多重衝擊

可預見的未來，「AI結合搜尋」將成為搜尋市場的主流應用，對新聞業產生多重衝擊：

1. Google與新聞業原本存在某種共生關係，一方面新聞媒體生產的內容提供相對可信的搜尋結果（像是前述「黑武士」的例子），Google則提供新聞網站高度依賴的網路導流。隨著AI生成搜尋崛起，此一關係將被打破，或至少動搖；

2. 基於前述關係，Google相對願意資助新聞業，在全球各地包括台灣，推出GNI（Google新聞倡議），提供資金贊助媒體轉型或創新。然而，隨著司法訴訟削弱獨佔地位與營收、AI公司侵蝕搜尋與廣告市場，Google捐資的意願與能力可能下滑；

3. AI公司大舉進攻搜尋市場，對新聞業好壞參半。一方面，AI搜尋的導流能力較低，可能重挫網路新聞的流量與廣告；另方面，傳統大型語言模型存在時間差、AI幻覺，無法提供精確搜尋結果，因此，AI公司希望與新聞媒體合作，透過即時新聞資料庫，提供搜尋答案，並建立分潤關係。

例如，SearchGPT刻意獨立於ChatGPT的生成 AI 基礎模型。一方面可減少幻覺，另方面新聞媒體即使拒絕ChatGPT的爬蟲，仍能與搜索業務合作。

SearchGPT 正與多家新聞媒體合作測試，搜尋結果包括較透明的連結標示，頁面也會出現來源連結，藉此導流到新聞網站；此外OpenAI 透過授權付費，讓合作媒體分潤。

來勢洶洶的Perplexity也推出媒體合作計劃，藉由規劃中的廣告功能，讓出現在搜尋結果的新聞網站，得以拆分收入。

新聞業必須謹慎面對Google、AI平台與新聞業之間的關係。圖片來源：BalanceFormCreative／Shutterstock

Google、AI平台與新聞業：既是三角戀，也是生死鬥

更激進的是ProRata，創辦人是關鍵字廣告Overture的催生者。他認為，「目前的生成式AI是一種偷竊」，因此，ProRata的價值主張就是創造分潤機制，讓媒體與個人能獲得報酬。

ProRata與《金融時報》、《大西洋》、Fortune、Axel Springer等多家媒體簽約，另與環球音樂及獨立創作者合作，預計10月推出「訂閱制聊天機器人」的搜索引擎，透過專演算法，「可以分解生成式AI的輸出，無論是文字、圖像、音樂還是電影，找出它們的來源，然後按比例將收益分配給每位版權持有者，並據此向他們支付報酬。」

ProRata獨特的是，搜尋結果只使用授權數據，不用爬蟲抓取的內容。訂閱收入的50%，將分配給所有內容創作者。該公司宣稱，他們希望證明「7,000萬個優質文檔，優於700億個劣質文檔，將帶來更好的答案。」

面對AI搜尋戰場，新聞媒體很難置身事外，《媒體失效的年代》作者Jeff Jarvis疾呼，新聞業必須聯手與AI公司談判，一方面讓AI搜尋獲得最新且可信的訊息，連帶發展各種內容API（應用程式介面），既能減少AI資訊劣化，也能扭轉傳統搜尋導流的定義。

Google、AI平台與新聞業之間，既是三角戀，也是生死鬥，更是線上知識體系的重構工程，新聞業必須謹慎面對。或許，我們未來查找資訊，會說：「你要不要AI一下？」

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