號角聲響起，領袖擊鼓兩聲，坐著的人呈現划船姿勢，身體往後倒，雙手一划齊喊「Ro!」（划！）然後一群人專心聽著鼓聲，再喊，愈來愈快……這是今年世足賽的一大看點，挪威隊的「划船吶喊」（Ro chant）。
從球衣字體到維京精神
溝通設計是說什麼（What），是設計樣式的具體呈現。比如球衣上字體的排版、球衣用的顏色，是呈現概念的媒介與載體。球衣上採用的字體向來有不同講究，以贊助商和個別國家審美為決定主軸，是溝通設計的研究熱點。今年世足賽挪威隊球衣上的字體也很值得介紹，因為這是包括划船舞、賽前團隊扮演維京人拍攝宣傳片等一系列的溝通概念。
除少數國家，2026 年 Adidas 贊助的球隊基本上都採用公版設計，但 NIKE 贊助則提供各國球隊客製專屬字體的選項。挪威隊採用的是 NIKE 客制的「Taakeferd Condensed」（挪威語「霧中之旅」），靈感來自古維京文盧恩文（Runes）。同一套溝通概念始終貫串其中──「回答『為什麼』（Why）？」這是設計溝通概念的底層邏輯。選擇說哪一個故事、連到哪一段歷史，能讓挪威人在世足賽球場上感到彼此憂戚相關、集體行動（collective action）、為國家自豪，但又不是右翼激進的那種愛國主義。
溝通概念是一套敘事方式，不只是為了好看，更是為了喚醒挪威人的民族記憶、維京人的力量與冒險和運動精神，並將維京人的海上記憶，透過划船的動作與口號，變成球員與球迷之間同屬一陣營的團結，在現代競技中召喚歷史精神。
世足賽是打造國家品牌的完美舞台
任何成功的溝通概念，都包含著「對內整頓」與「對外敘事」的雙層邏輯。內部的溝通，是一層層的組織整頓，往上呈遞、向下團結。
挪威隊在世界盃看台上震撼全球的划船呼喊，究竟是怎麼來的？這源於挪威超級球迷歐勒．弗羅斯塔（Ole Frøystad）的熱情。從 2025 年開始，他出於熱愛為球隊無償寫了十幾首加油歌。他一邊「往上呈遞」，向挪威足協提案；一邊「向下團結」，在 2026 年的前導賽中，一遍又一遍地在場邊實際測試其他球迷的參與意願。
最終中選的，是這首最簡單的划船旋律。但這套概念仍要面臨對外溝通的重重考驗：挪威國會帶頭高唱，雖然引來鄰國瑞典與丹麥等其他維京文化繼承者的抱怨，但這無損挪威隊的成功。當挪威隊在世足賽期間以黑馬之姿佔據全球媒體版面時，這套貫穿視覺、聽覺與行為的溝通概念，早已是一場大獲全勝的文化外交。冠亞軍每屆都有，但划船舞是挪威隊的。這就是物質與概念打造的品牌力量。
溝通概念核心：對內整頓、對外敘事的雙層溝通
以筆者擔任溝通概念設計師，與紡織所（回收技術整合）、沛德永續科技（機台專利廠商）共同研發，並在 2026 年榮獲 iF 溝通概念獎的「真理之口（Bocca della Verità）三方溝通模組™」為例，同樣經歷了這個對內對外整合溝通的過程。
對內，首先需要得到紡織所的支持，協助整合多間廠商，用數據與實績證明台灣擁有將多種織品材質回收後再製的能力；專利廠商沛德則提供共同研發的實驗室機台進行展示。這種產業內部的協調與團結，是溝通概念的基石。
基礎穩固後，下一步需要設計的是對外的敘事概念。我選擇了出現在電影《羅馬假期》中的義大利著名古蹟「真理之口」。傳說中，說謊者若把手放進去，手就會被吞噬。這是一個具備跨文化理解、形象且意義明確的文化符號，同時也對應了人們「伸手將舊衣投入回收桶」的肢體動作。
不過放心，呈現設計概念的機器不會咬斷使用者的手，而是能明確告訴大眾「織品的真理」，精準辨識出舊衣的材質成分。我抓出的形象重點是：這是一台會說出織品真相的機器，而不是過去如同丟入黑洞的傳統舊衣回收箱。在我設計的概念流程中，使用者能當場得到一份舊衣的碳足跡計算報告，做為與舊衣告別的輕裝紀念。這是我擁有設計版權的得獎概念，落地還需要天時地利人和。
我們總以為科技與技術需要的是更多的創新，一項接著一項地發明。但今年挪威隊用划船吶喊與古維京字體在世界盃舞台上打造的國家品牌，卻指出了另一條明路：技術除了不斷向前研發，有時需要的，還有回頭看「喚醒」歷史並重新賦予意義的能力。
當我們能為循環技術找到一個動人的物質敘事脈絡，一條全球能通的行為邏輯時，回收技術就不再只是單純的廢棄物分類過程，而是一場透過回收行為，重新反思物質之於人類個人意義的儀式。
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