文博會作為編寫台灣當代文化風景的詮釋呈現，從2019年起加入了「地方館」的概念，「重返地方」成了一種表述方法。這些對於在地文化、歷史、民俗或族群故事的挖掘，讓大眾對於「地方」有了新的理解眼光。
由於2019年文博會台南館「文文仔火」展覽、屏東台灣設計展「屏東ya」的策展經驗，以及自身對於地方議題的長期關注，我想從文博會的策展脈絡談起，來看「地方」在台灣成為一個文化品牌的過程，進而思考文博會的文化影響力。
文博會加入地方館的發展脈絡
從起初的發展來看，一開始文博會主要是在世貿做產品銷售。因為文化是無形的東西，要計算其精神所轉換出來的價值，只能轉化成產品或服務。縱然文博會原本的目的在於「透過博覽會呈現台灣在產業轉型之後的國際市場經濟來源收益」，但台灣並非強勢的文化輸出國，單純產品銷售並不容易取得國際訂單。
從早期文博會的目的與架構設計上，可以看出對於文化的討論較限縮在「文化做為文創商品」的品牌、交易平台、生產與行銷等產業鏈環節，目的在於提升文化的產業經濟價值，尚未有空間可以觸及到台灣文化本質的討論。
若將眼光放在文化的積累脈絡來觀察，過去20年間，台灣從社區營造開始重視地方文化；社區營造強調的不是產業這件事，而是社區的人能不能對地方有更多的認同及理解，並參與在其中。回望近10年來文化創意產業關注的焦點，多著重在創意呈現，但從2017年的文博會開始，「我們在文化裡爆炸」、「從身體創造」、「文化動動動」等主題，持續強化文化議題探索與對話的深度後，我們有更多的機會思考「文化的本質」。
以近5年來文博會的展館架構為例，三大展區分別是華山的文化概念館、松菸的設計品牌館、花博的圖像授權館。華山的總論述館討論我們的文化根源，每個人都來自地方，屬於地方長出的文化多元性應該成為一個基底。這些文化根源被每個人理解、接觸和認同之後，我們清楚意識到，正是這些基底使我們得以擁有創作的靈感。而松菸的設計品牌、文創商品以及花博的IP圖像，即是源自於這些文化根源的創意呈現。
過去的大型展會，並沒有把「地方」當成題目進行策展或行動的思維，剛好在這兩屆的文博會有此機會，地方文化的發展與討論也漸漸成熟，成為一種新的趨勢和關注焦點。在這樣的脈絡下，有些地方政府願意以地方的概念參與文博會展覽，邀請策展團隊為地方說故事，讓一般群眾接觸。這是我所看見的「地方館」在文博會中出現的過程。
「地方」作為文化品牌
「地方」的概念成為一種日漸清晰的思維，於文博會中成為文化品牌，在台灣的社會發展中，又是如何發生的？
把地方的概念放大思考，所謂「能代表一個國家的品牌」，大部分人的認知基本上都是根植於「在地生活風格」所產生的文化形態。例如對法國的印象是浪漫、激情和哲學思辨，對日本文化的印象是精密、嚴謹與務實內斂。「地方作為文化品牌」這個概念的前身，應該是我們自身對於「地方文化足以成為一個品牌概念」的認同態度。從這個層面來看，國際之間早已習慣視地方文化為品牌，但在台灣過去的生活和社會環境中，「地方文化成為品牌」尚未成為我們的共識。
若以馬斯洛的需求理論金字塔來看，當人類還在生理及安全需求的層次、國家整體處於未開發狀態時，是沒有餘力或能力把生活當成文化品牌來思考的；當進入到開發中國家的發展階段時，慢慢開始創造經濟上的成長，並且增強了社交及尊重的需求；這些需求滿足後，經濟收入可作為社交和娛樂活動的基礎，相對來說「渴望自我實現」、「渴望別人看見自身價值」的需求也會提高。
這個過程與國家從農業社會、工業導向進而走向服務業型態的順序相關。進入到已開發國家階段後，通常是服務業思維，透過品牌及高附加價值的社會形態，關注體驗的力道變強，進而使得扎根於當地的技藝、生活氛圍或族群樣貌成為一種文化品牌，並能創造經濟收益。
從文化品牌的產品面來看，歐洲國家的百年品牌如Hermès、Louis Vuitton等，為什麼與亞洲品牌製造的產品價格差異如此之大？是因為材質用料的落差嗎？ 我認為是在文化厚度上的不同。這些經典品牌，在亞洲社會中通常會被認為是奢侈品，但其實是文化產品──經過長時間的文化累積，對於工匠技術的培養傳承、 對工藝細節的要求執著、堅持傳統製造的繁複流程；在產品形塑的過程中，甚至將一部分的收益用於支持文化、藝術、環境等公益層面，這些在品牌銷售以外的事情，形塑了品牌的文化價值。
觀察台灣人對「文化所能產生的經濟價值」想法，我想到一位首富曾經表示，時下台灣年輕人只有「想開咖啡店」的企圖，這句話代表他對台灣產業環境改變的重視，也是多數長輩們的觀點。由於他們看到的是過去製造業與代工的成功模式， 便無法想像咖啡店能夠成就多大的產業。
但從我的角度看來，台灣新一代的產業正要開始。台灣近年來在咖啡產業上下游的表現亮眼，如果我們持續專注在單一產業的各種面向與細節，加上人們開始重視生活氛圍、文化的厚度所產生的價值，此價值若能連結國外的市場，人們便能看見地方文化品牌所能成就的全新機會。所以，地方成為文化品牌，勢必是台灣該走的路。
文博會的文化影響力
不管在展覽、活動或產業面，社會對於文化的關注與討論固然是好事，但在文化影響力擴散的速度上，因為其他國家起步比台灣早，當我們看歐洲、日本時，用絕對值來比較，總會覺得台灣走得太慢。直到我步入中年，才發現台灣跟其他國家的起點不一樣。
若用相對值做比較，我不覺得台灣慢。因為這個島嶼的文化多元、角色的獨特性、在缺乏資源的情況下求取生存的能力，是台灣島嶼個性所形塑出的特點。從相對值來看，我認為台灣的速度是快的。
對於文博會未來發展的期盼，我認為更多地方政府的參與是一個基本條件，更多跨領域的策展人參與在其中，用各種不同的形態來呈現文博會展覽內容中的碰撞，勇敢地創造碰撞，才會有火花。
文化是需要長期去耕耘的事情，文博會並不會在3年或5年就做出成績，需要慢慢從根累積足夠的養分，慢慢產生出具有國際溝通能量的IP及授權。這個長時間的過程就像是在做產品，需要不斷修正，沒辦法一次到位。
文博會不該是只有一年一度的大型作醮，而應該是一年中大大小小的祭典、遶境的總結呈現。每一年的文博會都是過去一年的累積，就像樹木開花結果後不會停止運作，而是趕快吸收養分、儲備下一年的能量。當這些脈絡連結得夠好時，或許我們討論的不再是「地方作為一個文化品牌」，而是「台灣作為國家的文化品牌」。我們的場館，地方館、主題館，都呈現了台灣的多元價值，呈現了台灣與世界其他國家不同的差異，才能夠成為一個強大的IP。
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