咖啡廳的「全球通用網美牆」：網路與IG打卡，讓我們的品味越來越像｜凱爾．切卡（Kyle Chayka）／獨評讀好書

網美牆可說是「搜尋引擎最佳化」這一概念在空間中的體現。過去商家設置網頁時，都會在裡頭打上一些關鍵字，藉此提高網頁排名；如今他們則透過網美牆之類的設施，確保會有大量關於店家的照片在網路上流傳。只要關於某個店家的貼文愈多、出現得愈頻繁，演算法注意到這家店的機會也就愈多，進而把店家的資訊推薦給潛在顧客知曉。網美牆的存在，說明了一項令人憂心的事實：現在就連實體世界裡的空間，也必須遵循網路世界的遊戲規則。

到今天，網美牆雖然已經是很老哏的東西，但它的運作邏輯卻已深植到了各式各樣的空間裡。「可IG性」（Instagrammability）這個新詞，指的就是一個空間適合被發到IG上的程度。一家餐廳如果設有一面爬滿植物的牆，牆上還掛著一面寫有店名的霓虹燈牌，讓無論坐在哪一桌的顧客都可以輕鬆拍攝到這堵牆面，其可IG性就會很高。

網美牆裡的空洞感：當旅行變成複製品味的過程

此外，餐廳可能還會推出視覺效果強烈的餐點，其目的與其說是為了好吃，倒不如說是為了好看。2016年左右，紐約市一家叫「黑龍頭」（Black Tap）的酒吧就是靠這個走紅的：他們推出了一款浮誇的奶昔，表面撒滿了糖果和配料（有時甚至會放上一整塊蛋糕）。雖然幾乎無法飲用，但其足夠誇張的外觀，卻很適合發到IG上。

設計出這款奶昔的人，並不是酒吧的主廚，而是一名負責社群公關的經理。起初，這款奶昔只有在少數特別企劃的場合才會供應，目的是為了讓網紅們拍出效果十足的相片，但後來這款奶昔在普通顧客之間的詢問度也愈來愈高，因為他們也想要拍出一模一樣的相片。換言之，這款奶昔根本不是讓人喝的，而是讓人拍的。上面那些糖果和配料吃不完，也就被丟掉了，既浪費又不環保。

當初我造訪京都的那家週末旅人咖啡店時，我站在店裡，覺得整間店好像一座巨大的網美牆，讓顧客可以拍出美照，並藉以炫示自己的消費品味。「拍照上傳」這個行為，已經成為了積極展示自己正在參與非地方空間的大好辦法。對21世紀那些到處移動的新潮旅客來說，網美牆就是一個總能讓他們感到賓至如歸，卻又不是真正回到家的地方。

雖然我很能夠欣賞網美牆所帶來的效果（我造訪過不少網美牆，也多次體驗過它的效果），但我總覺得那裡頭少了什麼。在網美牆的體驗裡，我不可能產生任何因為不熟悉而帶來的驚喜；我只不過是去到不一樣的地方，一而再、再而三地確認自己擁有不凡的品味，如此而已。網美牆之所以會給人一種空洞感，我想原因就在於此。

全世界的幾位咖啡店經營者，為何會把自己的店弄成通用咖啡店的樣子？圖片來源：7Crafts／Shutterstock

全球化咖啡店長什麼樣？「去中心化但高度相同」的現象

新科技對文化帶來的影響，往往是很幽微難辨的。由於科技物的推陳出新如此之快，影響範圍又如此之廣，人們經常都在弄清楚來龍去脈之前，就被迫接受了新的現實。為了確認本書的說法是正確的，我訪問了散居全世界的幾位咖啡店經營者，設法瞭解他們為何會把自己的店弄成通用咖啡店的樣子。

在我的受訪者裡，有相當高比例的人都採用了極簡工業風，也就是應用程式式空間的典型裝潢。其中有位店老闆叫溫德柏（Tim Wendelboe），他是挪威咖啡界的先驅人物。2007年，他在挪威開了他的第一家咖啡店。他告訴我，他之所以採用簡約的北歐風格做裝潢，有一部分其實是預算考量。在他的店裝修以前，那裡原本是一間美髮沙龍；為了減少開支，於是他將原本店面的裝潢木料收集了起來，然後再利用它造了一個新的吧檯。

新加坡「再成發五金」（Chye Seng Huat Hardware）咖啡店的經營者昂贊熙（Xanthe Ang）也提到，當初再成發裝修時，同樣保留了原先店面留下來的物品（原本在那裡開業的是一家五金行）。再成發咖啡店位在一間店住合一的屋子裡，室內設計採用的是裝飾派藝術（Art Deco）時代的風格，天花板相當挑高，像是一般車庫會有的高度，室內燈光則擁有金屬一般的色澤。

西班牙馬約卡島（Mallorca）「密史脫拉咖啡店」（Mistral Coffee）的經營者舒勒（Greg Schuler）則對店內那些「未經加工的元素」頗感自豪，他特別向我介紹了他引以為傲的純磁磚地板、外露的室內管線，以及多層合板製成的架子。

在2018年出版的學術論文集《全球的布魯克林化：如何在全球各大城市規劃餐飲體驗》（Global Brooklyn: Designing Food Experiences in Global Cities）中，兩位主編帕瑞西科萊（Fabio Parasecoli）和哈拉瓦（Mateusz Halawa）共同提出了「去中心化但高度相同」（decentralized sameness）這一概念。他們指出：2010年代間興起的許多咖啡店和餐廳之所以會高度同質化，並不是因為它們「服膺於任何形式的中央調控」，而是因為它們都受到了網際網路的影響。透過網路上散布各處的資訊節點，相同的美學觀念就可以往世界各地散播出去，讓散居各地的人接收到完全一樣的觀點。

在這類資訊傳布的過程中，IG無疑是最重要的節點之一。這一點，從我訪問的那幾位咖啡店經營者的口中，也得到了印證──老闆們確實肩負著順應潮流的壓力。

業者希望把自家咖啡店的照片發到IG，並且鼓勵來店的顧客，也將他們拍的照片分享到網路。與此同時，IG也不斷給予店家壓力，催促他們跟上潮流。圖片來源：svetograph／Shutterstock

當咖啡店變成內容工廠：IG時代的行銷焦慮

在多倫多，有家崇尚極簡風的連鎖咖啡店叫「百樂咖啡烘焙」（Pilot Coffee Roasters）。他們的一位行銷經理沃爾許（Trevor Walsh）告訴我，在過去這十年裡，「我們用來觀察全球特色咖啡館經營方向的主要媒介」就是IG。沃爾許說：「我們希望做一些設計，讓人能夠拍出好看的照片。也就是說我們想要創造出一種氛圍，讓人覺得想要把當下那一刻分享到網路上。」

顯然，對百樂咖啡來說，和全球其他城市的咖啡店同業們交流的方式，不外乎就是把自家咖啡店的照片發到IG，並且鼓勵來店的顧客也將他們拍的照片分享到網路。而與此同時，IG也不斷給予店家壓力，催促他們跟上潮流。沃爾許說：「我們的心情一直都很緊繃，因為每天都要產出新的內容。我心中有股揮之不去的壓力，覺得必須要讓百樂咖啡隨時都出現在人們的手機和電腦上才行。」簡單來說，他們不停產製內容，以便隨時餵給演算法最新的東西。

事到如今，開咖啡店已經不能只是創立一家店面而已，你還得上網開個線上營運的版本才行，然而開店和經營社群平臺，完全是兩種不同的技能。沃爾許繼續說道：「你必須要在社群媒體上擁有敏銳的嗅覺，才能被人看見。然而『社群媒體』這個領域，雖然跟你經營的事業有關，但又不直接屬於你的專業。」

換言之，你得要設法讓眾多顧客願意在IG上標記你的商店，並同時讓你的商店在Google地圖上取得名列前茅的評分，你的店才有機會生存。而如果我們把這種線上行銷的方式推衍到極致的話，那我們就會得到一種「只在網路上找得到」的特殊餐廳。

如今無論是在Uber Eats 還是DoorDash 上，都有一種名為「幽靈餐廳」的店家：你可以透過應用程式向他們訂購漢堡或披薩之類的簡單餐點，但你卻無論如何找不到他們的實際地址──因為它們根本就不存在。那些餐點，實際上是由另一家餐廳或某個中央廚房做出來的。這些餐點首先以數位內容的形式存在，並透過相同的管道傳播。

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