洛杉磯全景市（Panorama City）似乎和新創獨角獸沾不上邊。這裡曾經是通用汽車（General Motors）組裝廠的所在地，如今則淪為沒什麼工作機會的破敗地方，當地居民大多是亞美尼亞、菲律賓和拉丁裔移民。以前全景市中心是組裝廠，現在則是全景購物商城（Panorama Mall）。不說沒人知道，綜觀數位時代的各行各業，最出人意表兼最具影響力的服飾品牌正出自全景市，只不過平均年齡超過30歲的白人多半沒聽過它──Fashion Nova。
Fashion Nova不像臉書或微軟，既不開發軟體也不靠演算法營利，它的成功全憑社群經營和現代網路文化。這家企業不僅是女性開闢新事業的重要推手，甚至鞏固了美國流行文化的審美觀，進而影響所有向美國看齊的地區。
仰賴網紅效應，快時尚品牌人氣扶搖直升
2006年，理查．薩吉安（Richard Saghian）在全景市開設第一家Fashion Nova 實體店面。12年後，它已經是谷歌（Google） 搜尋次數最多的時尚品牌。如今旗艦店依舊可見Fashion Nova不起眼的出身──四周淨是單調的大白牆，地板磁磚給人一種公廁感。整間門市看上去用不了多少成本，裡頭賣的東西也確實不貴，服飾、配件一律不超過34.99美元（約台幣1,000元）。店員和顧客都是年輕女孩，不是拉丁裔就是非裔，各個身材豐滿，不少人的臀部動過刀。店裡放著美國饒舌歌手卡蒂B（Cardi B）的串燒金曲。卡蒂過去是脫衣舞孃，後來參加實境秀順勢推出單曲而爆紅，如今已經是嘻哈界的重磅巨星，亦是Fashion Nova的付費代言人。
店裡的背景音樂和品牌主打的裸露美學「一搭一唱」，步步將Fashion Nova推向市場領頭羊的位置，成為街頭妹子心目中經典不敗的性感服飾。其實，不管是隔壁的Mode Plus還是對面的Queens都能買到類似衣服，唯一的差別是它們沒有牌子。其實，這些派對緊身服飾都出自領著微薄薪資的非法移工（undocumented migrants）之手，一旦車上品牌標籤便可翻上好幾倍。
Fashion Nova從沒沒無名的小店到如今發跡，可說是走了很長一段路。當年碧米．費沃拉（Bimi Fafowora）還是大學生，主修社會學和市場行銷；某天她發現一家服飾店的行銷團隊在徵人。面試時，公司要她到北嶺（Northridge）向大老闆薩吉安提案。「我提了一些不同的點子，建議他品牌行銷和美學都砍掉重練，然後我就拿到這份工作了。」
在碧米印象中，以前店裡的衣服種類包山包海，從學校制服到日常便服都有賣。當時Fashion Nova才推出官網不久，碧米其中一項工作是更新網站，還有想辦法找到高顏值、高人氣的IG網紅，然後把自家衣服送到她們手上。
薩吉安希望品牌能瞄準那些具備特定形象的女孩──她們的身材玲瓏有致，喜歡上夜店跟著嘻哈音樂扭腰擺臀，而且渴望坐進VIP包廂；她們樂於賣弄性感，而且夢想有朝一日聲名大噪。最重要的是，她們熱衷IG社群。
Fashion Nova開始招募符合形象的小網紅擔任代言人。同樣是業配，普通網紅只能收穫免費衣服，重量級網紅則還有錢拿。業主往往會叮嚀她們要標註Fashion Nova才能衝高追蹤數、打開知名度。不只如此，有專屬折扣碼的代言人還可以額外拿獎勵佣金。
不過，Fashion Nova之所以取得空前成就，必須歸功於積極滲透嘻哈產業的行銷策略。它一方面付錢請饒舌歌手把品牌寫進歌裡，另一方面和卡蒂等實境秀明星簽約，等她們成為饒舌巨星，品牌就能坐收漁翁之利。再者，Fashion Nova還懂得請非裔、拉丁裔大咖明星跨界設計衣服，並開闢專門生產線製造這些聯名商品。Fashion Nova非但買下VIP包廂的一席之地，甚至不忘從中多撈些好處。
夢想成為時尚品牌新寵兒，小網紅開始免費宣傳
美國名媛金．卡戴珊（Kim Kardashian）是歐美名流圈的頂級人物。2019年，金身著法國時裝鬼才蒂埃里．穆勒（Thierry Mugler）的黑色長禮服出席活動，沒想到才過一天，Fashion Nova馬上推出同款禮服。無獨有偶，超級網紅凱莉（Kylie Jenner，金同母異父的妹妹）的21歲生日趴沒過幾個小時，賓客的服飾、配件就被複製到市面上販售。碧米表示，回收再利用或竊取時裝設計，是業內眾所周知的潛規則。「名人身穿華美的禮服在社群上公開亮相，快時尚品牌只是有樣學樣，讓大眾有機會穿同樣的衣服。況且這些名媛通常穿一次就丟了……因為一樣的衣服不能在IG出現兩次。」
不管金何時發佈新的時尚單品，Fashion Nova就是有辦法在短時間內生出復刻版。由於生產到上市的速度之快，導致不少人懷疑金早就和品牌私下串通，不過她已經否認。當初金痛批Fashion Nova毀了穆勒的設計，可是到頭來，不也是她的親妹妹凱莉用一張照片就把Fashion Nova形塑成文化潮流？照片裡，凱莉背對相機坐在床沿，頭微微越過肩頭向後轉，雙眼直盯著鏡頭。當時她穿的就是Fashion Nova的牛仔褲。凱莉也親自標記了這個品牌，愛心數更逼近300萬。
同時，Fashion Nova簽了一堆影響力不容小覷的二線饒舌歌手。喬爾解釋：「Fashion Nova以前所未有的方式全面滲透音樂產業。它的商品出現在DJ卡利（DJ Khaled）和小賈斯汀（Justin Bieber）的音樂錄影帶，當紅歌手卡蒂三不五時來一句Fashion Nova，甚至有卡戴珊姐妹助攻！」
接下來品牌付出的心血慢慢回本。2018年，Fashion Nova成為網路上最多人搜尋的時尚品牌，更繳出年收益2.94億美元（約台幣88億元）的亮眼成績。2020年，Fashion Nova的IG追蹤數突破1,700萬。之後Fashion Nova邀等待成名的網紅自掏腰包買衣服，然後拍照標記@fashionnova，並在貼文加上「#新寵兒」（#NovaBabe）的標籤。截至目前，IG上有超過千萬則動態是素人為了通過試鏡、引起品牌關注的應徵文。每個人都渴望成為#新寵兒，以付費代言人的身份拿到品牌贊助衣，畢竟這個頭銜在IG上等同於VIP包廂。
Fashion Nova官網醒目的標語：想不想當#新寵兒？妳符合#新寵兒的條件？妳是今日的穿搭女王等著震撼全場？！妳有著獨一無二且人人稱羨的穿搭風格？如果說的就是妳，歡迎加入#新時尚小隊（#NovaSquad）！
許多夢想遠大的網紅自掏腰包買一堆Fashion Nova的衣服回家研究、打模，她們認為這是一種投資，暗自希望這將來成為自己的工作。事實上，她們只是Fashion Nova的免錢勞工，業配不收錢之外，還讓品牌出一張嘴指手畫腳。這家公司確實親手挑了少數人贈送免費衣服，而這些女性都有相同的外觀條件。她們年輕貌美、腰瘦奶膨、臀部寬大、雙唇豐潤。她們大方穿著緊身服飾秀出沙漏型身材，正是一般人熟知的「IG壞寶貝」（Insta baddie）。本身是黑人的壞寶貝會嘗試展現混血般的焦糖膚色；本身是白人的壞寶貝則會染一頭黑髮，盡力模仿古銅色妝容。
快時尚與網紅經濟
如今，碧米已經是服飾品牌事務所的老闆，專門招募模特兒，還有為新興時尚品牌提供行銷服務，幫助它們複製Fashion Nova的成功模式。我問她公司挑選模特的標準是什麼？「看她們外表有沒有符合時下趨勢，類似卡戴珊姐妹的臉孔，」她回答，「而且身材性感豐滿、看不太出來什麼種族。」
Fashion Nova並非開創網紅業配的先鋒，不過它確實大力推動業配的普及度。快時尚企業相中一些年輕女性，接著砸重本請她們業配，進而創造一種新經濟，為網路上的漂亮女生提供賺錢機會。再說，美本來就是有價的商品，只要長相合乎市場胃口，那麼靠自身美貌輕鬆賺錢也無可厚非。然而，不少年輕女性正是看準可觀的報酬遂起了整型的念頭，甚至因而隱瞞自身種族。
愛嘉（Aga）今年19歲，她發現IG上的自拍照有越來越多人按愛心。「我也沒特別做什麼，只是出門穿得不錯看就會拍一張。」愛嘉說自己沒想過在網路上成名，可是IG常常推薦一些色相俱佳的女性自拍照，她就是這樣登上熱門頁面，接著不斷被轉發才爆紅。愛嘉曾經有則貼文的瀏覽量超過14萬7千次，迅速吸引成千上萬名男性追蹤她的帳號，而她也瞬間成為當地出名的辣妹。
色相俱佳的貼文不光為愛嘉擄獲一票粉絲，更幫她博得不少快時尚品牌的青睞。「我想看能不能趁機賺一波」。她將IG帳號切換為專業帳號，如此一來，使用者就能取得洞察報告，深入瞭解帳號成效和追蹤者的各項指標，最重要的是還能標註各大商家，包括Fashion Nova。事實證明，她的努力沒有白費。很快地，Fashion Nova 和Pretty Little Thing都捧著自家衣服找上愛嘉。一方面，她的日常打扮和品牌風格不謀而合；另一方面，她的粉絲也是品牌主打的受眾。同時，愛嘉開始和蛋白質世界（Protein World）合作推銷營養品，只要粉絲使用專屬優惠碼購買產品，愛嘉就能拿到獎勵佣金。
「合作廠商通常會直接把衣服送我，不會給我錢，」愛嘉模仿道，「來來來，這些都給妳……隨便妳要怎麼搭，發文的時候記得標記品牌就好。」我第一次訪問愛嘉是在2019年，當時她的IG追蹤數是5萬，接著沒幾個月就突破25萬大關。直到我寫這本書的當下，線上業配已經變成她的主要收入，還有來自當地商家的佣金。此外，倫敦一家在地租車公司也相中她當代言人，主打那些住在內城區又愛面子的人。這家公司旗下一共12位代言人，各個都是外貌出眾、小有名氣的年輕女生，由她們向大批男粉推銷再適合不過。任何時候只要有人使用專屬折扣碼租車，她們就能拿到部分報酬。
2018年9月，愛嘉發了一張自拍照，全身上下都是業配──衣服、手機殼和美睫，連頭髮處都標了一家在東密德蘭（East Midlands）的黑人美髮店。相片裡的她擺出最拿手的站姿，腰部窄得不像話，雙臀則又大又翹，上窄下寬到像是視覺錯覺。不只如此，她微噘豐滿的雙唇，並露出大片焦糖色肌膚，還頂著一頭黑人的招牌玉米辮，儼然是集自信與魅力於一身的新生代女黑人。
唯一的問題是，愛嘉根本不是黑人，她是出生在波蘭的白人。不久後，她將因為「假黑人」（blackfishing） 而成為眾矢之的，如同其他「黑面具、白皮膚」的網紅。
剝削底層網紅賺取暴利
同年11月，名為瓦娜• 湯普森（Wanna Thompson）的記者在推特開了第一槍：「開個討論串聊那些在IG假扮黑人的白人女森？」推文一出旋即在網路炸開。對愛嘉來說，逛IG、Snapchat和推特是家常便飯，跟上一輩習慣讀日報一樣。「那天我起床照例先開推特，滑到有意思的推文就會看下面的討論串，」她說，「然後我隨便滑一下居然看到自己的照片！」等她回過神來，手機已經響個不停。好友和陌生人的訊息如雪片般飛來，每個人都迫不及待告訴她――全世界都在討論妳。
當時網友整理出一份名單和膚色對比圖，主角全是有知名度的白人女性，年齡則介在17到21歲。她們都是天生白肉底、直頭髮和一副狹長臉型，後來在深色美妝品、修容術和假髮的加工下，搖身成為棕皮膚、厚嘴唇和微卷髮的美人兒。這份名單在網路上被轉傳上萬次，現在更不乏YT影片教人如何「改頭換面」。Fashion Nova的代言人艾瑪．霍伯格（Emma Hallberg）在社群媒體擁有超過30萬追蹤數，深棕膚色讓鐵粉對她的混血兒身份深信不疑，而這些人也是出於厲害的美妝教學開始追蹤她。當她的名字出現在名單上，粉絲都驚呆了，紛紛私訊她是真是假，難道她是白人嗎？對此艾瑪表示從沒說過自己不是白人，只是把臉化成棕色罷了。後來許多追蹤者都在推特上表示自己根本被騙了。
至於愛嘉，在這波爭議的推波助瀾下，她的IG頁面幾乎達到150萬曝光數。不過她被指控假扮黑人博關注，甚至有人說她是種族歧視，跟早期黑臉走唱秀（minstrel show）裡的白人諧星一樣，刻意化暗妝譏笑非裔族群。
愛嘉的故事是部分千禧世代的縮影，這些年輕人眼裡的世界由社群網路說了算，就連審美觀也深受嘻哈文化主導。這類型的音樂和時尚不光重寫了憧憬的定義，更決定了你在價值10億美元的服飾產業中所扮演的角色，乃至於你對巴著流量不放的品牌有多少影響力。
如今，網紅大方出賣追蹤數給捧著最多鈔票上門的商家，至於美的倫理與政治則鮮少被討論。英國廣播公司（BBC）研究發現，某個三人組合的知名網紅團體絲毫不介意向粉絲推薦含有氰化物的健身飲品。這款飲品實際上並不存在，不過他們在當下並不知情。直到研究者揭露事實時，他們才聲稱自己只是拿錢辦事。一旦談到付費業配甚或是聯名商品，不少網紅就開始推卸責任。這點在快時尚的品牌代言上特別明顯，尤其是Fashion Nova。話雖如此，品牌靠著剝削底層網紅賺取暴利確實應該負更大的責任。
Fashion Nova並非快時尚的始祖，但它似乎青出於藍勝於藍，比任何競爭對手還懂得刺激消費需求。它專門製造穿一次就丟的衣服，並且把新生代女性打造成大眾市場的賣手。同時她們對自己推銷的商品滿不在乎。「快時尚的商業模式建立在創造需求，」梅瑞莎說，「我甚至覺得，喜歡Fashion Nova的人也沒在裝，他們真的就是以一副無所謂的心態在營造一種無所謂的環境。」
Fashion Nova旗艦店打著女性賦權的旗幟販賣商品，承諾女性有機會變成像卡蒂一樣的新寵兒。這名饒舌歌手為Fashion Nova設計的衣服不到幾小時便銷售一空。諷刺的是，店裡五顏六色的上衣印著「平等」、「獨立女性」等醒目標語，品牌背後的大老闆卻以壓榨生產線上的弱勢女性作為牟利手段。
Fashion Nova的品質奇差無比，許多時尚部落客怒罵企業騙錢。但這沒什麼殺傷力，旗下服飾照樣賣得強強滾，等著簽合約或接收免費衣服的底層網紅依舊大排長龍。說到底，Fashion Nova之所以成功，靠的是炒作，而非商品本身。令人意想不到的是，快時尚和卡戴珊姐妹帶動的外型風潮竟牽動不同市場：新寵兒的審美標準連帶促進醫美經濟的蓬勃發展，繼而出現比Fashion Nova更無良的行銷投機份子。
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譯者：盧思綸、王婉卉
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