在巴西的聖保羅（San Paulo），有一條被稱作蝙蝠俠巷（Beco do Batman）的街頭藝術的開放空間藝廊，這暱稱早在那幅著名壁畫出現前就已存在：一幅高17英尺的斑駁壁畫，描繪巴西足球傳奇球星比利（Pelé）擁抱黑暗騎士（theDark Knight）。
某個3月的禮拜六，一名年輕少女站在壁畫前。她刻意裝扮得看似休閒，戴著太陽眼鏡，穿著紅色運動鞋以及鬆垮的白上衣。朋友拍下她微笑的照片，接著又拍了幾張她望著遠方看似沉思的照片。他們移往下幅壁畫，接著又換一幅，耐心地等待輪到他們與更知名的背景圖合影的機會。
許多人也有相同的舉動。附近有名金髮小女孩，抹著鮮紅的口紅，穿著亮閃閃的藍紅相間短褲與寫著「爸爸的小怪獸」（Daddy's Little Monster）的上衣，拿著一根球棒站在一幅不祥之鳥的壁畫前拍照；她的媽媽教她把球棒拿高一點、緊一點，這樣才更像漫畫《自殺突擊隊》（Suicide Squad）裡面的小丑女哈莉．奎茵（Harley Quinn）。她也照著做了。
在這條巷子的轉角，有名男子彈著吉他唱著葡萄牙文的歌，希望為他的音樂累積知名度。他在吉他上貼著一張貼紙，上面寫著他的社群媒體帳號，以及那個在此唯一有意義的應用程式的Logo：Instagram。
隨著Instagram的崛起，蝙蝠巷也成為聖保羅的熱門觀光景點。在蝙蝠巷中，許多小販透過像Airbnb等旅遊活動網站，提供每人40美元、共2小時的「私人狗仔」服務，幫遊客拍攝能放到Instagram的高畫質照片。在全世界的各個城市，這類服務已變成Airbnb的旅客最愛訂購的服務之一。
透過鏡頭體驗生活
我來到這條巷子是因為蓋布爾（Gabriel）的推薦，我來到巴西的第一天在壽司吧用餐時，他恰好坐在我隔壁。我向他解釋說，這趟旅程我想要多瞭解Instagram對全世界的文化所造成的衝擊。蓋布爾一面拍下每盤餐點並傳到他Instagram的限時動態上，一面感嘆他的朋友們太執著於分享自己的生活，以至於他不確定他們是不是真的有在「過生活」。
每個月有超過10億人使用Instagram。我們拍下食物、自己的面孔、最愛的風景、家族成員與個人嗜好的照片或影片，並在Instagram上分享，希望能藉此映照出我們是誰，以及我們想要成為的模樣。我們透過與貼文互動，希望建立更緊密的關係與人脈，或者打造個人品牌。這就是現代生活的運作方式。我們很少有機會去反思我們是怎麼走到這地步，以及這所代表的意涵。
但我們應該要這樣做。Instagram是最早充分利用我們和手機關係的應用程式之一，迫使我們透過鏡頭去體驗生活，以得到數位認可的獎勵。Instagram 的故事也是個震撼教育：讓我們了解到社群媒體公司的內部決策──包含傾聽哪些用戶、打造哪種產品以及衡量成功的方式──能如何劇烈地影響我們生活的模樣，以及什麼人能從中受益。
Instagram已經與日常生活交織在一起。無論是在學校、志同道合的社群或全世界，Instagram已成為衡量文化相關性的工具。全球人口中有一大群人透過讚（like）、評論、追蹤者與業配等方式來獲得數位上的認可與驗證。在臉書的內外，Instagram故事的核心就是資本主義與自我的交會：為了保護自己的心血以及看似成功的形象，大家願意付出多少。
百萬網紅的誕生
這應用程式正以前所未見的方式變成名人製造機。根據網紅分析公司Dovetale的研究，只要擁有超過5萬名粉絲人數，就能靠發表品牌合作貼文過活，而全世界有超過2億名Instagram用戶達到這門檻，還有將近0.01%的Instagram使用者擁有超過百萬名粉絲。Instagram擁有廣大的用戶群，有0.00603%的人，也就是600萬名Instagram名人，其中多數都是透過此應用程式成名。
為了讓你理解這規模有多大，請想像一下有數百萬名人與品牌在Instagram上所擁有的粉絲，都超過《紐約時報》（New York Times）的付費訂戶數。Instagram名人就像經營個人的媒體公司一樣，在平台上展露品味、訴說故事以及娛樂大眾，而這類的行銷方式已成為數十億美元的產業。
無論你是不是Instagram的使用者，在Instagram上發生的各種行為已在潛移默化中影響了人類社會。想要吸引我們目光的企業──從旅館、餐廳到大型的消費性品牌──改變銷售空間的設計、行銷產品的手法並調整銷售策略，以迎合新型態的視覺溝通手段，讓一切都值得被拍照上傳到Instagram。
舉例來說，一間創立於曼哈頓的連鎖漢堡店Black Tap，把整塊蛋糕放在讓人沉淪的奶昔之上，好長一段時間，有許多人為了買這些飲料而大排長龍。即便很少人能吃完這份超大型甜點，但他們仍為了拍照而買。在日本，更創造出「Insta-bae／インスタ映え」這個新名詞，形容像這般專為Instagram設計的浪潮。無論是穿搭或三明治，只要越「インスタ映え」的東西，就越有潛力在社群上與商業上獲得成功。
實境秀與美妝達人
在倫敦訪問的一位大學生告訴我，在Instagram擁有越多粉絲的人，就意味著越有機會成為校園的領導人物。另一名在洛杉磯訪問到的女孩，雖然她仍未超過法定飲酒年齡，卻因為她在Instagram上有不少粉絲，而收到夜店公關邀請她參加專屬活動。而另一對我訪問到的印尼夫妻，他們的女兒在日本念書，每年夏天他們會用行李箱把日本的產品帶回來後，在當地拍照上傳到Instagram銷售。有一對巴西的情侶，在自家的廚房裡展開烘焙事業，吸引了成千上萬名的粉絲，因為他們用甜甜圈做出「I love you!」的形狀。
Instagram甚至助長了名人職涯與帝國的發展。實境秀家族卡戴珊－詹娜（Kardashian-Jenner）的經理人克莉絲．詹娜（Kris Jenner）表示，Instagram帶領他們超越實境秀《與卡戴珊一家人同行》（Keeping Up with the Kardashians）的侷限，轉變為可以全年不間斷推廣內容與品牌的宣傳機器。
Instagram 的發文排程表貼在克莉絲的辦公室中。她跟她的孩子們不僅協助曝光數十個品牌，同時也經營自有的化妝與美容系列產品。她回想起女兒凱莉首次問到有沒有可能不透過實體店鋪銷售，只透過Instagram貼文展開銷售口紅的事業。那時是2015年，她們共同在克莉絲的辦公室，看著凱莉貼出網站連結。幾秒之內，所有的商品就銷售一空。「我認為這一定有問題。」克莉絲回想。「系統有錯誤嗎？還是網站壞掉了？到底發生什麼事了？」
但這並非僥倖。這個事件顯示出只要她女兒號召粉絲做什麼事，他們都會照做。在接下來的幾個月內，只要凱莉在她的Instagram宣布新產品即將上市的消息，就會有超過10萬名的網友在網站上等待開售。4年過後當凱莉21歲時，她成為《富比世》雜誌（Forbes）的封面人物，並宣布她是史上最年輕的「白手起家」億萬富翁。現在，Instagram上的美妝達人似乎都擁有他們自己的系列產品。
別人都過著什麼生活？
當這應用程式於2010年推出時，並非一開始就是讓大家爭奇鬥豔或是建立個人品牌的平台。當初Instagram最令人著迷的是，人們能透過手機鏡頭一探他人的生活方式與感受。
科技專家克里斯．摩西納（Chris Messina）， 也是Instagram的第19名用戶與主題標籤（hashtag）的發明人，他認為在當時，能藉由Instagram體會別人視覺觀點的概念是很新奇的；在心理作用上，或許就像是太空人首次從外太空看地球一般。在Instagram上，你可以深入認識挪威的麋鹿牧者與南非編籃者的生活。你同時也能分享與反思自己的生活，並藉此感到深刻。
「Instagram帶著人們一窺人性，改變了人們觀看萬事萬物的方式，以及Instagram對人們的重要性，」摩西納解釋，「Instagram不僅映照著我們自身，也讓每一個人都能為我們體會世界的方式有所貢獻。」
隨著Instagram成長，兩位創辦人也嘗試保留住這樣探索的感覺。他們成為這世代的美學領導者，是他們啟發人們開始重視吸引目光的體驗，也透過與朋友與陌生人分享以獲取讚與追蹤的獎勵。他們費盡心力在內容的策略上，以展現他們認為Instagram的正確用法：一個展示多元觀點與創意的場域。他們抗拒可能助長網紅經濟的工具，舉例來說，你不能在Instagram 的貼文中加上超連結，或者像在臉書一樣分享其他人的貼文。
而原先為了改善手機拍出來的低畫質照片而生的濾鏡，也讓Instagram成為修圖生活照的集散地。用戶開始會預設並接受，他們看到的照片都為了更好看而修過了圖。與圖片所展現的渴望與創意相比，真實與否已無關緊要。Instagram社群甚至發明出#nofilter（無濾鏡）的標籤，讓人們知道這些照片是無修圖而真實的。
在Instagram上最大、共擁有3.22億名粉絲的帳號，是由公司所管理的@instagram。這一點非常合理，因為Instagram對他們所形塑的世界擁有最高的影響力。在2018年，Instagram的每月使用者達到10億人，但不久之後，兩位創辦人就離開公司。因為斯特羅姆與克里格發現到，就算你晉升到商業成功的最高位階，你也不一定總能得到你想要的一切。
好書推薦：
書名：Instagram崛起的內幕與代價：以及它如何改變了文化、商業、科技、媒體，與我們每一個人
作者：莎拉．弗埃爾（Sarah Frier）
譯者：余韋達
出版：臉譜
出版日期：2020/11
分享圖文請註明出處，未經本站同意不得轉載
瀏覽次數：5012
