就是無法抵抗誘惑?行為經濟學,幫你對抗你的弱點

2017/11/16

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很多年前的某一天,塞勒在家宴請一批年輕的經濟學家,拿出一大碗腰果讓大家配酒。沒幾分鐘便發現那碗腰果就快被吃光了,也就會破壞了待會兒用餐的食欲。塞勒當機立斷把碗拿起來,(自己偷吃了幾顆後)拿到廚房去,讓大家眼不見為淨。

他回到客廳時,眾賓客都謝謝他的明智。接著大家開始討論起一個問題,眼前正在享用的一碗腰果被拿走了,為何讓大家這麼高興?

經濟學(及日常生活)有一條基本原則:多一些選擇絕不是壞事,因為你永遠保有拒絕的權利。在塞勒拿走腰果之前,大家可以選擇吃或不吃──現在沒有選擇了。在經濟人的世界裡,看到腰果被拿走卻感到高興是不合法則的!

依據經濟學的術語,這群賓客表現的是「動態矛盾」(dynamically inconsistent)的行為。人們一開始喜歡A甚於B,到後來卻選擇了B。

在很多地方都可以看到這種動態矛盾,例如在週六早上,人們想著要運動不要看電視,到了下午卻窩在沙發看足球比賽。我們要如何理解這種行為?

▍「計畫者」與「行動者」的拉鋸戰

人們的激發狀態(state of arousal)會隨著時間變動。為了簡化起見,我們只考慮兩邊的極端狀態:冷與熱。當莎莉肚子正餓,廚房飄來陣陣讓人食指大動的香味,我們可以說她正處於熱的狀態。但當她在週二遙想著週六晚餐前應該吃多少腰果時,則處於冷的狀態。一樣東西若我們在熱狀態消耗的多過於冷狀態,就會被稱為「具誘惑性」。

多數人都知道誘惑的存在,也都會採取行動努力抗拒,但多數人往往低估了激發狀態的影響,而遭遇自制力不足的問題。我們在冷的狀態時,往往不瞭解我們受激發狀態的影響時會如何改變欲望與行為。於是,我們輕忽了周遭環境會影響我們的選擇──而這又會反映在行為上。

舉例來說,湯姆正在節食,他同意去參加商場的飯局,自認可以控制只喝一杯酒,完全不碰甜點。但當主人點了第二瓶酒、服務生推來一車甜點時,一切都破功了。百貨公司大拍賣時,瑪莉蓮去逛街,心想只會看看真的很便宜又真正需要的東西,最後卻買了一雙穿了會痛的鞋子(只因為打3折)。羅伯自以為能堅持安全性行為,但真正被挑動時卻總是心猿意馬。那些難以戒菸、戒酒、想運動卻一直沒運動、債臺高築、錢存不下來的人,其實也都有類似的問題。

要瞭解自制的問題,我們可以想像一個人的內在同時包含兩個半自主的我:一個是審慎有遠見的「計畫者」,一個是短視的「行動者」。計畫者追求的是你的長遠利益,但必須不斷應付行動者的感覺、搗蛋和頑固,因為行動者稍微受到刺激便經不起誘惑。根據神經經濟學(neuroeconomics)最近的研究(是的,真的有這樣一門科學),確實有證據可支持這類自制力的雙頭馬車現象。人類腦部的某些部分會受到誘惑,另外有些部分則會試著評估面對誘惑的因應之道,幫助我們抗拒誘惑。有時候,這兩個部分會陷入嚴重的衝突──最後總會有一方敗下陣來。

▍「一不小心」就越吃越多……

在很多情況下,人們會將自己設定為「自動駕駛」的模式,並未真正專注在手邊的事情上。例如在週六早上,你開車去添購日用品,卻不知不覺朝上班的路開去──好一會兒才驚覺賣場在相反的方向。或者週日早上,你和往常一樣邊喝咖啡邊看報紙──突然想到和朋友約好一個小時前一起吃早午餐呢。吃是我們最心不在焉的事情之一,很多人根本是眼前擺著什麼就吃什麼,這就是為什麼一大碗腰果很容易就被吃光,即使接下來會有美食上桌。

爆米花也是如此。幾年前,汪辛克(Brian Wansink)與同僚在芝加哥電影院進行一項實驗,每個進去看電影的人都免費贈送一大碗放了幾天的爆米花。(5天前爆的,特別小心存放,吃起來仍會喀吱作響。)客人沒有被告知那些爆米花已經放了好幾天,但大家都覺得不好吃,一位客人形容「就像裹著泡棉的花生」。實驗對象中,有半數的人拿到一大桶爆米花、半數拿到中型桶。平均而言,拿到大桶的人會多吃53%──雖然他們並不覺得好吃。電影散場後,汪辛克問他們是否可能因為拿的是大桶而吃得比較多,多數人都否認,聲稱「這種技倆唬不了我」。但他們錯了。

湯也是如此。汪辛克另外進行過一項高明的實驗(2006), 請實驗者坐下來喝一大碗湯廚牌(Campbell)番茄湯,要他們盡量喝。實驗者不知道那些湯碗經過特殊設計,會自動加湯(底部是空的,連接到桌底下的裝置)。不論他們怎麼喝,永遠不會見底。很多人沒注意到已經喝了一大堆,就是一直喝,直到實驗者(好心地)喊停。大盤子與大包裝就是會讓人吃下更多,這是一種選擇設計,也是很有用的推力。(提醒:如果你要減重,請換用小盤子,不管買什麼盡量買小包裝,而且冰箱裡不要儲藏誘人的食物。)

當自制的問題與無心的選擇加在一起,結果就是一連串負面的結果。數百萬美國人明知抽菸有害健康還是繼續抽菸,很重要的一點是,絕大多數癮君子都表示想戒菸。將近2/3的美國人過重或肥胖。很多人一直沒有參加公司的退休計畫,儘管參加可以獲得高額補助。這些例子無不顯示適度的推力可以造福許多人。

▍幫助你自制的方法

人們或多或少都知道自己的弱點,也因此會尋求外援。例如購物前會列出清單作為提醒、早上會用鬧鐘叫醒自己、會請朋友阻止自己吃甜點或戒菸。這些都代表我們的計畫者嘗試採取行動來控制行動者,常見的做法是改變行動者面對的誘因。

不幸的是,行動者通常很難控制。不論計畫者多麼努力,結果可能都會被破壞。試以每天都用得到的鬧鐘為例,樂觀的計畫者將鬧鐘設定在6點15分,預計時間一到便可展開充實的一天;一心想睡覺的行動者卻會把鬧鐘按掉,一直睡到9點,這會導致計畫者與行動者陷入嚴重的衝突。有些計畫者會把鬧鐘放到房間的另一端,這樣行動者至少必須起床才能關掉,但如果行動者關掉後又爬回床上,一切便前功盡棄。所幸有一些很具創新精神的企業主伸手助了計畫者一臂之力。

「克拉奇」(Clocky)就是這一臂之力。克拉奇是一種「會跑去躲起來的鬧鐘,你必須起床才能找出來」。計畫者會設定幾分鐘讓行動者賴床,時間一到,克拉奇便從床頭櫃跳下,在房間裡跑來跑去,一邊發出惱人的聲音。只有一個方法可以把這該死的東西關掉,就是下床把它找出來。屆時,不論多麼睡眼惺忪的行動者也一定醒過來了。

計畫者有很多策略可以控制難以駕馭的行動者,但有時候外在的協助也很有用。日常生活中派得上用場的一個方法是非正式的賭注。羅馬里斯(John Romalis)與卡蘭(Dean Karlan)這兩位經濟學家便很聰明地運用在減重計畫上。他們在讀經濟學研究所時注意到自己的體重不斷增加,尤其是求職期間時常被潛在雇主請去吃飯喝酒。於是他們達成協議,計畫在9個月之內減重30磅。只要其中一人沒有做到,就必須付給對方一萬美元。

這次打賭非常成功,兩個人都達成目標。接著他們又設定更困難的目標──維持不復胖,打賭內容是任何一人只要提前一日告知,就可以隨時請對方去量體重,超過目標體重的一方必須付給對方一筆錢。四年內這樣的突襲檢查有好幾次,只有一次有一方過重(罰款立刻付清)。請注意,這個例子就和大衛一樣,他們雖然很想減重,但自知若沒有賭注的激勵,很容易就會飲食過量。

我們不難想像將類似的做法正規化。在某些情況下,人們甚至可能希望政府協助他們強化自制力,最極端的情況是政府明令禁止(如吸毒、嫖妓、酒駕)。這可視為純粹的家長制而非自由家長制,雖然這也可能影響第三人的利益。但有時候,人們會希望政府扮演的角色不是那麼具侵擾性,例如課徵菸稅對癮君子或許就是好的,因為這只是鼓勵你不要抽菸卻沒有完全禁止。另外,美國有些州提供一種方法幫助賭徒自制──民眾可以讓自己列入禁入賭場的黑名單。這不是強制規定,拒絕配合也不費成本,因此確實符合我們對自由意志主義的定義。

▍聖誕儲蓄俱樂部──成人版的小豬撲滿

很多情況下市場就可以提供強化自制力的服務,完全無須政府介入。事實上,企業在協助人們心中的計畫者戰勝行動者的同時, 也能大發利市,等於行善兼賺錢。曾風行一時的一種獨特金融服務──聖誕儲蓄俱樂部(Christmas savings club)──就是一個有趣的例子。俱樂部的典型運作方式是這樣的:11月時(感恩節前後), 客戶到銀行開戶,同意一年內每週存入固定金額(如10美元),中間不可以領出來,期滿領出時正好趕上聖誕節購物季。這類帳戶的利息通常接近0。

我們不妨從經濟學的角度來加以探討。這種帳戶沒有流動性(一年內不可領出)、作業成本很高(每週必須存錢)、報酬率幾近0。如果經濟學的作業要學生證明這種機構無法生存,應該很容易。但多年來,聖誕儲蓄俱樂部普遍存在,投資額高達數十億美元。我們只需要瞭解這些人是一般人而非經濟人,就不難解釋俱樂部為何欣欣向榮。凡是因為缺錢而無法開心過聖誕節的家庭,都會希望來年不要出現同樣的問題,解決之道就是加入俱樂部。為了換得有錢購買禮物的保證,定期存款的麻煩與利息的損失都不算什麼了。事實上,缺乏流動性正是俱樂部的重要特點。從很多方面來看,俱樂部等於是成人版的小豬撲滿,撲滿的設計同樣是存錢比拿錢方便,很難將錢取出是整個設計的精髓。

聖誕儲蓄俱樂部現在還存在,但有了信用卡後對很多家庭而言已沒有這個需要了。現在購物可以融資,民眾不必再為了聖誕節預先存錢。這當然不是說新的方法在各方面都比俱樂部好。既沒有利息可領又不能動用錢,聽起來似乎很笨,顯然不如把錢存入有利息的帳戶。但話說回來,零利率總比付18%或更高的信用卡利息好吧!

     

好書推薦:

書名:推出你的影響力
作者:理查.塞勒(Richard H. Thaler)、凱斯.桑思坦(Cass R. Sunstein)
譯者:張美惠
出版:時報出版
出版時間:2014/06

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