圖片來源:中衛發展中心《小國大品牌》提供。

品牌是一種經營策略,一種價值系統,也是一種哲學理念。要建立品牌,先要慎重思考:我想要打造什麼品牌形象?沒有中心思想,純粹視品牌為經營策略的一步棋子,為打品牌而作行銷,多半會曇花一現,無法持久。

嚴格的說,品牌有兩種:「企業品牌」以及「產品品牌」。例如大力光只有企業品牌,沒有產品品牌;各種服務型企業如銀行、保險、財會法律諮詢等行業,也都靠建立企業品牌來贏取客戶的信任。

小國能夠建立大品牌嗎?那要看何謂大品牌。以台灣在經濟發展奇蹟下奠定的基礎,也成就了一些品牌,如研華、百略、宏遠等許多中實企業。不過與其說他們是大品牌,不如說他們是好品牌。對台灣這個人口小國而言,建立家喻戶曉的國際大品牌有相當難度,在特定領域中建立令人信賴的好品牌,才更能持久。

什麼是好品牌?最簡單的指標是客戶願意重複回頭購買,或主動向朋友推薦。要能做到這點,企業必須長期經營品牌,不斷推出創新產品(當然也有像可口可樂或日本百年老舖堅持不換配方的企業),出問題負責到底。這些原則雖然簡單,卻是知易行難。事實上談經營品牌的實務,不可能脫離產業、產品、商業模式和企業價值。

台灣企業想要經營世界品牌,不妨從以下四個面向來思考:

▋厚創新與薄創新 

厚創新是指技術成份含量高的創新,例如材料、潔淨科技、生物科技等,通常需要較高的技術門檻,競爭靠持久力;而薄創新則是例如手機App、電子商務、社群經營、應用軟體的開發,因為技術門檻較低,競爭靠爆發力。

薄創新因為要比速度,品牌最重要的成份是知名度,需要砸大筆銀子打造品牌。厚創新的品牌重視品質和信譽,廣告的重要性相對為低。

台灣因為國內市場小,薄創新的成就有限,一旦跨進國際市場,難免碰到路障,因此在薄創新上比大國吃虧,建立品牌較為困難。相形之下,厚創新的國際路障較低,產品是最好的代言人,對小國而言,可以用時間換取空間,逐漸建立品牌的信譽。

▋B2B與B2C操作不同 

從馬斯洛的需求五層次理論(生理、安全、社會、尊重、自我實現五種需求)來看,B2C與B2B的產品有不同的偏重。B2C產品在建立品牌時,低檔的品牌強調性價比,滿足消費者底層需求;高檔的品牌強調風格和理念,訴諸高層需求。但對B2B的產品而言,性價比固然重要,供需雙方企業的風格和理念是否契合才是維持長久關係最重要的因素。

▋留意主場優勢

球隊在自己城市贏球的機會幾乎是客隊的兩倍,對商業產品而言,同樣也有主場優勢的現象。想要在其他國家建立品牌的企業,必須了解不同的產品,具有不同程度的主場優勢。

一般而言,跟庶民文化相應的產品,需要高度教育訓練、客服需求密度較高、或B2C 的產品,主場優勢較為明顯;反之精品、工具類、DIY、B2B之類的產品主場優勢較不明顯。

對主場優勢明顯的品類,建立品牌之前一定要對市場的風俗、文化、渠道進行深入的調查,然後據以規劃產品研發方向,決定品牌的定位和行銷策略。

▋尋找自己的獨特價值

每一家企業都應該有其獨特的價值與不可取代性,才有長久生存的空間。台灣作為世界經濟體的一個成員,也應該對世界對人類做出獨特的貢獻,才能維持競爭能力。一家企業的品牌形象出發點雖然是產品,但背後反映的是企業的經營理念。如果企業有靈魂,大概是企業的文化,而企業文化表達在外的具體呈現便是品牌。

從施振榮先生當年提出微笑曲線的理論,台灣推廣品牌經營也有20年的時間。成就如何呢?有趣的是為眾人矚目的大品牌如宏達電、宏碁等紛紛在國際競爭裡中劍落馬,反倒是原本不為人知的許多中型企業蹲穩了馬步,在各自的圈子裡打下了歷久不衰的知名度。這樣的現象,證明了支持品牌最厚實持久的力量,來自於企業能夠堅持創造獨特的價值,這才是台灣企業應該追求的方向。

     

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書名:小國大品牌──以小搏大的競合思維

作者:侯勝宗等

出版:工業局

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矽谷 Acorn Pacific Ventures 創投基金共同創辦人。職場生涯中一半台灣,一半矽谷,一半企業,一半創投。因創投業務廣泛接觸三江五湖能人志士,近距離觀察產業更迭,深刻感受到名與實,見與識,知與行的差距,無論創業或人生,真正成功的人都能縮短其中的差距。 著有《小國大想像》臉書專頁)及《錫蘭式的邂逅》二書。

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