最近彼得•提爾(Peter Thiel)很熱門,他的新書《從0到1》在創業的圈子裡廣為流傳,成為燙手話題。作為PayPal的共同創辦人,和臉書的第一位投資者,彼得•提爾在創業和投資領域的成就早被圈內圈外人士所公認,然而若是把這本書當成創業指南,可能錯失了一半的訊息。這本書的副標題“Notes on Startups, or How to Build The Future”,透露出彼得•提爾另一半的核心思想:時下蓬勃的創業活動,跟人類未來的前途,兩者之間存在在密切的關係。

即使把這本書當成創業指南,也不免掉入一個陷阱。彼得•提爾是一位逆向思考的實踐者,也是一個認為過去成就會阻礙未來發展的人,他的主張是:一位游泳選手若贏得了奧運金牌,獲勝當天他就應該放棄游泳。因此如果一個創業者拿著《從0到1》當聖經,照表操課,那裡還有一點逆向思考的精神呢?

彼得•提爾原籍德國,十歲移民美國,高中曾經自製炸彈,後來卻進入史丹福大學研習法律。一般矽谷較年輕的科技新貴多是無神論者和民主黨支持者,他卻是基督教徒、共和黨人、一位出櫃的同志、以及無可救藥的樂觀主義者。他的不拘一格,異於尋常人等可見一斑。

在《從0到1》這本書裡,彼得•提爾提出許多獨特的看法。這些反向思維最大的價值,不見得在它的絕對正確性,或是放諸四海而皆準的實用性,而是在它提出的反向觀點正可以突顯正向主張的局限。我看完《從0到1》這本書後,感想跟馬克•安德森(Marc Andreessen)頗為相同:彼得•提爾的主張可以同意一半,另一半則不妨保留。

同意與不同意之間,有很大的空間,可以思考,可以腦力激盪,以下是我跟《從0到1》書內幾個關鍵論點的對話。

1. 創新創業像跟時間賽跑,最先起跑的人比較有機會搶得機先,因此創業者一向努力成為市場或技術的先行者(the first mover),企圖以時間優勢奪取空間(市場)優勢。我們所熟悉的網路設備公司思科、或台灣之光台積電都因為搶得最佳時機,在市場上得以歷久不衰。彼得•提爾的看法卻不同,他認為開公司就應該立志成為定局者(the last mover),例如谷歌之前有雅虎,臉書之前有Myspace,結果谷歌和臉書都能擊敗先行者,一統江山,成為市場的最後終結者,這才是創業者最甜美的勝利果實。 

究竟應該先行還是後發呢?

其實先行應該是手段,定局為目的,先行者和定局者兩種戰略倒也不見得相互排斥,要避免的是:錯以手段為目的,一味追求先行,結果捨本求末。

執行先行者策略最大的風險是錯估市場時機,以及進入市場的難度,花費過高成本取得客戶,以至於難以為繼,沒成先行者,反而成了先烈(the first martyr)。但是如果能夠配速得當,不躁進不冒進,先行者最後成為定局者的機率是否也比慢半拍的公司更高呢?

以彼得•提爾共同創辦的Palantir為例,公司成立於2003年,那時候大數據這個名詞還沒產生,Palantir便以先行者的姿態,一步一步取得優勢,朝向定局者的方向前進。再說,PayPal不也是如此嗎?

2. 這兩年流行精實創業(lean startups),其中有幾個主張:以最起碼的產品規格,快速進入市場,邊做邊學邊改,就像生物演化,最適者生存。

彼得•提爾卻對精實創業甚不以為然, 他認為生物演化相當於從1到1,000的微小改善過程,產品規格的不斷改進,只能達到局部最優化。而真正有影響力、能夠獲得長久成功的是從0到1的創業,有如宇宙的大爆炸, 無中生有,才能達到系統的最優化。

因此彼得•提爾認為公司未來的成就,在大爆炸發生的那一刻已經大體底定,他甚至提出提爾法則(Thiel’s Law)的說法:在創建公司時造成的錯誤,遺患無窮,終公司一生無法解決。

公司應該慎始自然是對的,特別是許多創業者急急忙忙創業,對於創業夥伴、投資人組合掉以輕心。這一類錯誤一旦犯下,未來確實很難修正。另外公司文化的重要性許多創業者也沒有充分的體認,失去了在早期建立可長可久的公司文化的寶貴時機。

但這跟精實創業的做法並不互相矛盾,新創公司不能脫離市場而獨存,隨著市場的變化而快速調整是任何公司生存的基本條件。就以提爾創辦的PayPal來說,也曾經面對X.com (CEO 是   後來創辦Tesla的Elon Musk) 的激烈競爭,幸虧雙方同意合併,才避免了流血競爭,完成PayPal一家獨大的局面。

PayPal能夠隨競爭環境而動態調整策略,不正符合精實創業適者生存的主張?

3. 資本主義的運作靠市場經濟,市場經濟又以自由競爭為最高原則。然而彼得•提爾卻認為:資本主義與競爭背道而馳,因為資本主義需要累積資本,而競爭將減少利潤,減緩資本的累積,反倒是壟斷因為可以快速累積資本,才符合資本主義的精神。

因此彼得•提爾提出創意型壟斷(creative monopoly)的概念,主張新創公司應該以獨特的創意造成實質壟斷,從中截取高額利潤,然後不斷創新,繼續造福客戶(相關討論,請參考作者另一篇文章「在完美壟斷與自由競爭之間」)。他套用托爾斯泰的快樂家庭名句,戲謔地說:所有快樂公司的故事各個不同,因為解決了一個獨特的問題,得以享受壟斷。所有不幸的公司故事全部雷同,都被競爭所累,結果筋疲力盡而亡。

彼得•提爾的論點有兩個缺失。他過度崇尚資本主義累積資本的功能,而忽略了分配的重要性。如果探討未來資本主義發展的前途,累積與分配兩個機制之間需要有適當的平衡,否則嚴重傾向於資本累積,長久的失衡一定造成嚴重後果。其次是他忽略了競爭固然減少利潤,卻也激發出效率,市場因此得以有效運作,客戶也因此直接受益。

更何況現代資訊如此發達,創業活動如此蓬勃,那有一個新創公司不必面臨競爭?就算不求戰,那裡可能免戰呢?

4. 許多成功人士將成功的原因歸諸於幸運,這些人或許出於謙遜,或許出於政治正確,或許心存感激,無論如何,彼得•提爾非常不能同意這種幸運論,他引用Twitter創辦人說的一句話:成功絕非僥倖。

確實,成功既然不會從天上無端掉下,就一定有一個潛在規則,或者有一個秘方。例如會買《從0到1》這本書來看的人,大概就期望從書中找到這樣一個成功的規則或秘方。 

用彼得•提爾的術語,他是一個未來未定論的樂觀者(indefinite optimist),相信未來有無窮可能,而打開這些可能的鑰匙都掌握在我們手中,換句話說,成功就在我們手裡,而不控制在幸運之神的隨機喜惡之間。

幸運與努力,倖得與應得,其實是個老話題。創業是一個需要花費眼淚血汗的艱難過程,能夠取得成功者,十中只有一二,能夠達到彼得•提爾所說的創意型壟斷的境界,更是百中不得其一,因此不可能純粹依靠僥倖。

但是百分之百依靠努力嗎?恐怕也不盡然,否則成功不就可以複製?當一個想要成功的人面對未知時產生的一點畏懼的心理,一點謙卑,一點人性,會不會也是未來成功的一個因子?英文中有一句話,“Chances  favor the prepared mind”, 幸運總是眷顧有備而來者,也許是掌握努力與幸運之間比較持衡的觀點。

5. 具有技術背景的創業者,通常對他的產品擁有高度信心,認為只要能夠解決市場中一個沒人能解決的問題,客戶就會自動上門,因此最近流行的創業方法論中十分強調“To create a product that it sells itself” -- 讓產品有腳。不少新創公司一夕暴紅,似乎也佐證了這種論調確實可行。

彼得•提爾再次提出不同的意見。他認為真實世界中,新創公司與客戶間永遠存在著距離,要穿越這個距離,只有靠中間人,這個中間人就是銷售人員。產品再好,沒有銷售人員帶著訊息、實體,透過廣告、行銷,建立配銷網路,產品無法自動抵達客戶端,客戶也不會自動買單。

當下的新創公司多半由技術團隊組成,對銷售的功能懷有先天成見,確實容易忽略行銷的重要性。任何市場都存在著各種阻力、摩擦力、舊有產品的黏著力,任何新興產品都必須克服這些障礙,就好像我們不能免於地心引力一樣。彼得•提爾強調銷售的重要性,對於一般科技團隊誤以為產品有腳,確實有對症下藥的效果。

然而市場阻力的比喻,也讓我們更能體會創新的重要性。優秀的產品可以大幅減少市場的阻力,增加銷售人員的效率。否則產品若像老牛破車,再能幹再有經驗的銷售人員也必然事倍功半。

在全球的創業熱潮中,各種方法論或工具書充斥,想從《從0到1》這本書裡學方法,不如學態度。創業是個手工業,每個新創公司都面臨獨特的條件、文化、時空,成功只能靠親手打造,彼得•提爾的經驗可以參考,但不一定適用。

但是如果《從0到1》能夠提醒我們主動打破自己的慣性思考,不畏於挑戰時下流行的觀點,不怕成為一位敢獨排眾議的異類,彼得•提爾的貢獻就可以說是善莫大焉。

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矽谷 Acorn Pacific Ventures 創投基金共同創辦人。職場生涯中一半台灣,一半矽谷,一半企業,一半創投。因創投業務廣泛接觸三江五湖能人志士,近距離觀察產業更迭,深刻感受到名與實,見與識,知與行的差距,無論創業或人生,真正成功的人都能縮短其中的差距。 著有《小國大想像》臉書專頁)及《錫蘭式的邂逅》二書。

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