最近臉書被抓了包,營運長桑德柏格不得已只好出面道歉。

原來兩年前,臉書跟幾位大學教授合作,以70萬用戶為樣本群,進行心理實驗,研究一個社群媒體如果加上「情感調節器」,過濾掉一些負面情緒的資訊,用戶是否會因此比較快樂?或者是反過來,過濾了正面情緒,用戶是否會變得鬱卒起來?

臉書用戶被用來做實驗而不知情,難怪被群起而攻之。

移情作用或「情緒感染」(emotional contagion)是心理學中久知的現象, 一個人的心情好壞,很容易受到周遭的人事物感染。根據這樣的思路,如果臉書能夠發現秘訣,增加讀者對某一條訊息按「讚」的機率,接下來呢?它是否就能左右讀者購買某項產品的欲望?甚至於影響投票的傾向?

我在《21世紀的亞歷山大帝國》這篇文章中提到,亞馬遜、谷歌、臉書、阿里巴巴這些數位新經濟的先馳得點者,不再以追求市場佔有率為目的,也不一味垂直增加附加價值,而更著眼於水平擴張地盤。因此這些公司像八爪章魚般不斷將觸角伸入新領域,企圖壟斷我們的眼球和荷包。它們對我們生活的無形箝制,恐怕甚於當年的亞歷山大帝國。 

● 「老大哥在看你」時代終於到來

好像張大春曾經說過:他有一個夢魘,唯恐用立可白修改過的底稿被人看透,窺視出他的猶疑和斟酌。

不是嗎?每當我們用手指滑過銀幕,或按下滑鼠的左鍵,或是在鍵盤上快速敲打,我們無意中透露出的秘密遠超出我們願意透露的,甚至於比我們自己知道的還多。更可怕的是,有些事我們自己忘了,這些不經意流露的秘密卻成了不死鳥,在飄渺的雲端不斷輪迴重生。

谷歌幾年前便推出了預測型搜索 (predictive search),可以根據用戶過去搜索的習慣,預先猜測使用者想要尋找的資料, 雖然增加了速度,但也造成了限制思考的框架。2012年,谷歌推出Google Now,結合了語音、地圖定位及日曆,對用戶的行踪掌握的一清二楚 ,隨時提供適當的資訊。例如到了機場,自動將班機資訊叫出,下了飛機,立即提供預訂的租車或旅館的資料。出差結束,回到原來的機場,卻忘記了車停在哪兒,沒問題,Google Now早已很靈巧的記住了幾天前停車的位置。

使用者喜歡的、需要的資訊,互聯網公司能適時主動提供,固然是福音一件,但是不受歡迎的資訊呢?

2012年,就在矽谷,有一位高中女孩在酒醉後被男同學拍下不堪的相片,在網路上流傳。結果女孩無法應付同學間斜視的眼光, 兩個星期後選擇了自殺,早早結束了15歲青春的生命。 

網路上的資訊,真實的、虛假的、故意捏造的、惡意報復的、早該被淡忘的、應該原諒的,當事人能夠辯解嗎?如何修正呢?可有選擇?有沒有權利? 

2014年5月歐洲法庭宣布了一項歷史性的判決,谷歌敗訴,必須尊重使用者「被遺忘的權利」(the right to be forgotten)。幾個月間,谷歌收到7萬個用戶的申請,要求將他們的名字從谷歌搜尋的結果中刪除;然而也有許多人對這樣的判決不表同意。如果每個人都可以將不利於自己的消息從網路消聲滅跡,那網路上剩下的,是否只是一半的歷史?

對於如此龐大數量的申請,谷歌為了兼顧遵守法令和保留歷史真實,只好採取個案審查的方式,既增加了許多人力負擔,也被迫扮演了 歷史守門人的角色。

網路上不止關於人的訊息充斥,等到物聯網時代的到來,人的線下活動也無所遁形。今年谷歌先以32億美元的金額收購了家庭智慧溫控器公司Nest, 幾個月後又花了5.5億買下安控攝影機公司Dropcam。依此發展,我們的生活作息,喜怒哀樂,網路公司將無所不知,無所不曉,這樣的未來,豈不印證了小說《1984》中的預測 -「老大哥在看著你」(Big Brother is watching you)?

雖然谷歌、臉書,雅虎等公司信誓旦旦,這些資料都屬於個人隱私,絕對不會對外洩露。但遇到國家機器行使其公權力的時候,這些公司沒有選擇,只能遵守國家法令將個人資訊乖乖交出。較為民主的國家如美國,一方面立法保護個人資料,另一方面卻也悄悄地成立如國家安全局(NSA,也就是洩密者史諾登揭露的對象)的監視機能。專制的國家更是如魚得水,透過網路公司撒下了天羅地網,你我等尋常百姓,只要上網,一概無所遁形。

● 數位經濟攪亂一池春水

數位經濟新帝國除了掌握一切用戶的資訊,也顛覆了經濟的整體生態。 

目前如亞馬遜或阿里巴巴等網購公司提供了一個交易平台,任何廠商店家可以在此平台上與客戶直接進行交易。但是如果大賣場如Costco都在銷售掛著自有品牌的各種產品,那一天,誰知道亞馬遜或阿里巴巴不會起而效尤呢?

事實上,亞馬遜已經利用全世界最大書店的優勢,悄悄地開始扮演出版商的角色了。它深信電子書會改變出版界的生態平衡,因此除了推出Kindle電子書,增加作者版稅之外,更可怕的是近幾年開始發掘作者,從出版、推薦、書評到促銷,一條鞭式的作業流程,可以完全掌握一本書的生態,打破過去作者自主寫作、出版社獨立編輯、書店完成銷售的分工。

沒有人懷疑亞馬遜模式的商業效率,但也引起許多人的憂慮,如果出版界失去了上下游分工的機能,是否也將喪失因分工而自然產生的監督與平衡(check and balance)機制?

不少歐洲國家對亞馬遜帶來的衝擊非常擔心,法國政府進一步嘗試以立法遏制亞馬遜的鯨吞蠶食。

原來法國為了維持小型書店的生存空間,一向規定書店售書最多只能給予客戶5%的折扣。亞馬遜既然不能採取最擅長的價格戰,便在5%折扣之後,加上運費全免的優惠。於是法國政府在6月份通過了「反亞馬遜法」,規定書價如果打了折扣,便不能再附送運費,希望為實體書店增加些許價格優勢。誰知亞馬遜毫不示弱,折扣照打,運費既不可全免,只收一分錢總可以吧。 

● 周旋於虛擬與實體帝國之間

美國和中國這兩個21世紀的實體帝國,各自擁有其虛擬帝國,美國有谷歌、亞馬遜、臉書,中國的對照組則是百度、阿里巴巴及騰訊。一國之內,實體和虛擬間,不免產生不少勢力和權力的讓渡(例如在中國,虛擬帝國勢力的擴張,部份來自對國家權力的無條件屈服)。實體帝國在彼此競爭抗衡時,虛擬帝國更成為不可或缺的馬前卒。

在這兩大實體帝國和其各自擁有的虛擬帝國的夾擊下,其他國家似乎都成了第三世界。例如歐洲的前十大網站,其中七名便由美國網站包辦。由於具有這種海外優勢,美國為了國家的利益,絕不可能特意限制其虛擬帝國的擴張,歐洲 國家則為了自保,積極立法,嘗試扼阻亞馬遜、谷歌等虛擬帝國不斷地擴充版圖的野心。

在這實體和虛擬帝國之爭中,台灣兩者俱無,毫無靠山,處境與歐洲類似,也許值得密切觀察歐洲各國與虛擬帝國間的周旋與攻防,以建立起最後一道的馬奇諾防線。 

photo credit:Okko Pyykkö (CC BY 2.0)

瀏覽次數:4980

編輯推薦

延伸閱讀

矽谷 Acorn Pacific Ventures 創投基金共同創辦人。職場生涯中一半台灣,一半矽谷,一半企業,一半創投。因創投業務廣泛接觸三江五湖能人志士,近距離觀察產業更迭,深刻感受到名與實,見與識,知與行的差距,無論創業或人生,真正成功的人都能縮短其中的差距。 著有《小國大想像》臉書專頁)及《錫蘭式的邂逅》二書。

「獨立評論@天下」提醒您:
1.本欄位提供網路意見交流平台,專欄反映作者意見,不代表本社立場
2.發言時彼此尊重,若涉及個人隱私、人身攻擊、族群歧視等狀況,本站將移除留言。
3.轉載文圖請註明出處;一文多貼將隱藏資訊;廣告垃圾留言一律移除。
4.本留言板所有言論不代表天下雜誌立場。