去年台灣政壇刮起一陣驚人「韓風」，席捲高雄綠地變藍天，韓粉們也開始在全台各地竄動。
打著「庶民形象」的韓國瑜為何異軍突起？政治人物在選戰中如何強化個人角色，贏取選民好感？我將用研究近10年的「12原型角色行銷」角度撰寫一系列文章，分析政治人物的形象經營。無關政治偏向，單純談媒體與形象策略。
在這篇文章裡，讓我們從去年高雄大戰談起，當庶民韓國瑜對上智者陳其邁，兩人的角色形象如何深深影響了選舉結果。
韓國瑜的主原型：凡夫俗子
韓國瑜在去年臨危受命被國民黨徵召前，其實淡出政壇好一陣子。要不是過去幾年剛好擔任北農總經理，跟王世堅幾次搏版面的質詢，他可能還在繼續賣菜。去年剛受國民黨徵召的時候，大家也都不看好他，尤其是民進黨大票倉的高雄市，大家對他的期待大概就是「小輸就是贏」，沒抱太大希望。
而韓國瑜南下的基本形象是凡夫俗子，簡單一個字，就是「俗」。他自稱賣菜郎，出場是國民黨沒給太多政治資源的犧牲打者，這不用裝，真的也是如此。因為他沒啥政治資源，只好「勤走基層」，也剛好他真的跟農民有關係，幹過這一行，所以談起農、工市井小民這些甘苦，他很自然也不違和，讓選民倍感親切。
綜觀台灣政壇，上一位以凡夫俗子形象著名的，應該就是陳水扁了，當年以「台灣之子」，自立自強的貧困子弟形象，召喚出選民的本土認同，也是此角色形象的經典範例。凡夫俗子的魅力就在於：他看似平凡無奇，但卻離一般人最近，最容易引發出認同感，也讓選民感到庶民出頭天的希望。經典品牌案例如全聯福利中心的全聯先生、保力達B的工人等，都是「俗擱有力」的代表。
韓國瑜的經典口號就是：「貨出去，人進來，高雄發大財」，簡單明瞭。雖然他其他的政見與政策，實在讓人搞不懂啊！但是沒關係，選民已經記得他了。
這樣的庶民形象，讓選民覺得韓國瑜就是他們的代言人，最懂他們的心聲，最後奇蹟似地以85萬票大勝，登上高雄市長寶座。
前陣子他一系列被議員質詢的影片，千篇一律回應都是「高雄發大財」。你可能會覺得這市長回應怎麼這麼蠢，這樣的形象在電視上播出去，不是很扣分嗎？
但很不幸地，你記住了！你居然記住了！你真的就這麼記住了！重點不是韓回應得好不好，而是他成功把「高雄發大財」跟「韓國瑜」連起來了。
陳其邁的主原型：智者
接下來換談談當時韓國瑜的對手陳其邁吧！陳其邁是醫生出身，這些醫生出身的政治人物，通常選舉時也會打著醫生的名號，穿著醫師袍拍宣傳照。大家對醫生的期待是：「他這麼聰明會念書，治理市政應該有一套！」「做醫生的，一定都有愛心的！」而醫生這類智者給人的負面印象則是：「他們那群人高高在上！」「他們瞧不起我們這種沒讀書的人啦！」
陳其邁的外表斯文，一臉書卷氣，很符合這類原型的期待。像是醫生這樣的高學歷智者，當然不能主打「俗」的路線，主要宣傳訴求靠的是有智慧、願景的市政規劃。
可是這類溝通成本很高，得靠長時間的人物專訪或是長篇幅的新聞報導，甚至出書，才能說清楚講明白。前提是，選民也得願意花時間了解才行。不過在這個閱聽人專注力弱的年代，會去看長時間的人物專訪、或是願意買雜誌甚至是書籍看長篇幅報導的人真的不多。會去買的、看的，大概本來也就是鐵粉，那麼拉攏中間選民選票的目的，就難有效果。
陳其邁這次選戰除了碰到民進黨執政不給力，形象扣分的拖累外，面對高雄選民大多是學歷偏低基層工農，他也不得不把自己搞俗一點，好親民。所以這次選戰幾乎看不到醫生的字眼，更沒有穿著醫師袍的那類宣傳照。然而在這樣的拉扯下，陳其邁的形象就模糊了。他無法像柯P那樣動不動就站在國際高度，談些國際政治的「智者」議題，又無法像賣菜郎那樣俗又親民，整個選舉都是這樣低不低高不高的形象。
即便花整黨力量來幫他，也都很卡。試想如果你是民進黨宣傳同仁或其他去幫忙站台的候選人，你是要強調陳其邁親民的那一面，還是要強調他有智慧願景的那一面呢？
陳其邁少數打得漂亮的一仗就是電視政見辯論會，這充份展現了他「智者」的一面，狠狠地打了賣菜郎一記，但是贏了這場戰役卻無法翻轉整場戰爭，最終敗給了賣菜郎。
資訊碎片時代，人物形象最重要
在碎片化的資訊時代，當候選人看起來半斤八兩，感覺沒有差太多時，形象就越來越重要了。形象像是滾雪球一樣，一開始選民只是注意他，後來就更注意他，後來就非常注意他，到後來就變粉絲了。
形象的營造重點就是一致，這是我不斷強調的部份。我們選民都是透過媒體接觸到這些候選人，他們的形象越鮮明，媒體行為越一致，大家的印象就越深。當我們拿著票戳在那小小的圈票處，還在猶豫不定時，這印象就左右了我們的落戳的位置了。
賣菜郎這次要進軍選總統了，你發現到他的原型有點轉變了嗎？我們下一篇就來談談韓國瑜的副原型：英雄原型，與競爭對手郭台銘的統治者原型之戰。
（更多原型理論與應用，請參考《角色行銷：透過12個角色原型，建立有型品牌》）
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