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自從資本主義興起後,不管你賣的是什麼商品或服務,如果要將其有效率地轉化成實質收入,大部分的人都同意,廣告會是效率驚人的轉化引擎。藉由廣告來擄獲注意力,吸引消費者產生興趣進而購買,注意力也因此間接變成一種可供利用、轉賣的商品,注意力商人便順勢而生。

吳修銘(Tim Wu)的《注意力商人》仔細爬梳了近兩世紀來,注意力商人如何因應時代變遷,如何以不同的形式收割大眾的注意力。從海報、報紙、廣播、電視一直到現在的網路,從1833年每份1美分的紐約太陽報,到現在人人擁有帳號的社群網站,注意力商人如何讓廣告進入大眾生活,讓消費者終日與廣告為伍,卻又習焉不察的過程。這本書中有著極為豐富的歷史資料,並佐以精彩的論述,娓娓道來注意力如何被收割、轉賣成商品。

成也廣告敗也廣告

臉書創辦人祖克柏曾說:「我不是討厭廣告,我只是討厭令人厭煩的廣告。」這句看似一般消費者看到廣告時所發的牢騷,卻也道出一個無情卻真切的事實:如果廣告令人感到無聊或生厭,那這個注意力商人必定會以失敗收場。

剛開始的臉書幾乎沒有廣告,祖克柏認為廣告很可能拉低臉書的格調,這種態度正好是一種競爭優勢。因為當時的勁敵MySpcae便毫無顧忌,為了盡可能提高收益,讓付費廣告內容佔滿整個網站,結果是MySpace上充斥著令人生厭的廣告,而臉書發掘可以利用使用者「自願」提供的個人資料,讓廣告主充分鎖定產品目標客群。一消一長之下,臉書遠遠領先,成為世界的注意力商人霸主,而MySpace只能淹沒在時空之中。

新聞?業配?傻傻分不清楚

再怎麼樣為目標客群所設計的廣告,看多了也總會令人產生反感。因此廣編稿、業配文及原生廣告開始出現。它們開始模仿文章的格式,隱身在各種內容中,看起來就像一般文章,成功讓更多使用者卸下對廣告的心房。儘管這種廣告手法也引起許多媒體從業人員的反彈,認為新聞與廣告之間必須有清楚的界線,但在媒體越來越難獲利的情況下,業配文的氾濫已成為不爭的事實。

更有甚者,近年來「口碑行銷」當道,其廣告方式是在各大網路論壇發布業配文,還會安排樁腳留下正面回應,讓網民以為這些留言是其他網友的真心分享,殊不知這也是「業配」的一部分。而許多臉書或Instagram上的網路紅人藉由個人知名度替廠商宣傳產品,這種文章通常也會佯裝成網紅個人體驗的心得,而非傳統的廣告宣傳。如此更能號召粉絲購買,達到注意力商人的目的。

奪回自己的時間與注意力

作者在書中不斷強調,注意力影響了我們的意識、決定我們的消費選擇,也形塑了我們的生活型態。作者並不是要強調廣告是好是壞,而是要讀者思考注意力商人在何時何地做生意?又是以哪種形式出現?廣告的不斷進化是否入侵了我們的私領域?哪些界線是應該被視為珍貴、不可侵犯也不應該被注意力商人攻陷的?

作者在最後建議,可以從個人開始改變,挪出自己的一些時間,體驗沒有電視、網路的生活,讓自己增加與他人的互動。這種奪回自己時間與注意力的方式說起來容易,但要讓自己不滑手機、不看電視,抗拒這些已根深蒂固的習慣,就算只有短短幾小時,還是會十分痛苦。這也反映出長久以來我們的行為是如何被注意力商人制約。

如果希望未來不要再被當作注意力商人的待宰羔羊,就應該先有「我的注意力很珍貴」的認知,多花點心思看待日常事物,不要像平常那麼輕易或不假思索地就交出自己的注意力,採取任何可能的行動,重新奪回自己生活經驗的所有權。

 (作者畢業於台灣大學國家發展研究所,並取得美國天普大學環境永續學程。)

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