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《紐約時報》要進軍電視新聞了。除了原有每天的網路廣播「日報」,他們大張旗鼓徵人,準備製作名為「週報」的影音新聞,每星期在福斯有線頻道FX及串流平台Hulu上架。更別提,他們還有一個影片專區,甚至利用3D攝影報導新聞。

這是一個文類混雜的媒體時代,過往「印刷/影像」二元的楚河漢界,被網頁技術及行動載具打破框架,相形之下,哈利波特書中的《預言家日報》已是過時幻想。

數位革命對新聞產業的衝擊,不止於內容形式,不止於敘事工具,而是更全面、更上層的重新淘洗。從美國近年崛起的Vox Media、The Ringer、Axios、TheSkimm身上,你會看到一群「完全不同的野獸」,與《紐時》或《華盛頓郵報》等傳統媒體相較,這些小而生猛的新媒體,堪稱數位原生代的全新物種。

其中風流人物──托博斯基(Josh Topolsky),是常被提及的傳奇代表。

Vox Media的崛起

現年40歲的托博斯基,年輕時是一名鼓手、獨立音樂製作人兼電音DJ,同時為消費性科技網站「Engadget」(中文版曾以『癮科技』為名,現已拆夥)寫稿;2007年,托博斯基接任總編輯,任內增闢影音報導及App,當時Engadget不只是最受歡迎的科技網站,也是美國線上(AOL)旗下最紅火的皇冠珍珠。

2011年,托博斯基與同事不滿美國線上的新政策,認為管理階層只求擴大營收,罔顧內容品質及品牌形象,於是集體離職,與老東家的內容副總裁班科夫(Jim Bankoff)聯手,協力壯大原生媒體Vox Media,旗下涵括運動賽事、科技3C、流行文化、美容服飾、美食娛樂、房市家居等不同領域的利基型垂直網站。

Vox Media旗下的網站,反映了「數位原生代」的媒體哲學,簡潔易用的介面邏輯、多元導流的網頁結構、炫麗大膽的視覺設計,以及年輕化的影片風格。各站獨立經營,內容奧援互通,雖然,有時被批評為「雜亂刺眼」,卻很受千禧世代歡迎。

其中,托博斯基兼任「The Verge」總編輯,主打科技、影視文化、動漫遊戲,以新穎的視覺設計與網頁介面大獲好評,加上紮實的編輯與寫作,迅速成為網路話題,一上線,每月不重覆到訪者就達400萬人。

沿襲托博斯基在Engadget的基礎,「3C產品評測」是最受歡迎的單元之一,網站特別建置資料庫,供網友比較不同手機、筆電或平板的功能規格,用戶也能上傳使用心得,相互交流,藉此建立一個龐大的3C社群。

媒體圈的真正困境

2014是托博斯基生涯戲劇化的一年,那年7月,他被挖角到彭博新聞集團,負責整合改造集團網站,不過一年,就因發展理念不同,在會議中衝撞老闆彭博,雙方協議分道揚鑣

歷經此次轉折,加上目睹數位媒體的發展瓶頸,托博斯基開始苦思下一步。

他與網誌平台Medium創辦人Ev Williams一樣,崛起自部落格時代,也都是社群媒體文化的早期批評者;不只於此,身為科技媒體的浪頭人物,他對矽谷創投圈、新媒體經營者過度迷信技術及社群風潮,不斷提出尖銳反思。

2016年4月,他發表名為「你的媒體事業不會獲救」的熱門文章,強調iPad、社群機器人、每日新聞App、30秒的臉書影片、垂直拍攝的Snapchat影片……這些新事物對新聞產業或許都有助益,卻無法解決媒體圈的真正困境。

他認為,真正問題在於,當數位浪潮來襲,原本寡佔的資訊閘道一下子門戶洞開,訊息洪流迅速漫溢網路世界,新媒體圈恐慌之餘,紛紛加入這場無限增殖的流量戰爭。後果是,新聞的單位價值嚴重貶低,廣告主被流量養大胃口,數位媒體的產量越大、價值就越低,形成一個永難逃脫的負面迴圈。

加上臉書每年都推出不同誘人產品,文章快手、直播影片、短影片、長影片,新聞產製被牽著鼻子繞圈圈,最後總是回到原點。相對地,托博斯基提出的解方是,不要一直想著接觸「最多讀者」(most people),而是設法接觸「對的讀者」(right people);換言之,努力為設想中的「血肉之軀」做新聞,而不是為了演算法做新聞

打造一個鮮明活潑、有深度又沒有刺眼廣告的網站

經過一年多的策劃、募資、測試,2016年底,他推出自己的新媒體網站「The Outline」,主攻三大領域:權力,文化,未來趨勢。連內容分類都不太傳統。

接受昔日同事、科技產業網站Record訪問時,托博斯基坦承,他的新網站很難描述定位,他想做的是,「以一種對的敘事方式,告訴讀者當下世界的面貌,以及未來將如何演變」。他舉例,每個時代都有標誌性刊物,60及70年代的《滾石》雜誌、90年代的《連線 Wired》,他期許The Outline也能掌握此一世代的氣息脈動。

The Outline最引人注目之處有三:

1. 網站設計上,它延續 The Verge的豔麗風格,以開闊大氣的版面,營造最佳閱讀介面,同時大量引入鮮明色塊及動漫元素的插圖;內容不乏深度長文,但必定精心編輯切割,佐以高品質照片,而且無論網頁版或行動版,瀏覽動線活潑、充滿互動創意,徹底顛覆傳統新聞網頁的制式呆板。

托博斯基的想法是,「我們活在一個賈伯斯創造的世界裡」,智慧型手機形塑了這一代觀看世界的方式,新聞網站如何將文字訊息打包,適切傳遞給讀者,也隱含了一種溝通態度。

2. 在前衛風格的網頁設計底下,The Outline不走輕薄聳動的衝量路線,相較於主流網站利用外站免費內容及低廉寫手,每天動輒創造500則以上網頁,藉此撐大流量;The Outline、The Ringer等新興網站改走量少質精路線堅持文章有料、有觀點,讓人讀完有收穫。

托博斯基辛辣直言,「我相信,這些看著BuzzFeed及iPhone長大的讀者,看了十年的狗屎,已經覺得麻木了。」

3. The Outline最激進的一點,或許是它的廣告政策。它不走程式化廣告、不放展示型貼布,更沒有蓋版廣告。托博斯基本人並不反對新聞付費制,但他認為,並非所有新聞網站都需要走上訂閱制,廣告模式並未完全失效,只是在現有規則下被玩殘,還沒找出說服廣告主的有效模式。

他有一句名言「只要你的廣告夠酷,就不需要付費牆」。他的理論是,電視廣告形式只適合廣告、雜誌廣告形式只適合雜誌,至於網頁或行動網路,尚未開發出最適合的廣告型態,只能套用干擾閱讀、且效果有限的廣告格式。

於是,他與一家創意工作室「程式碼與理論」合作,致力開發「好看、有創意」的廣告形式,例如,當你瀏覽一篇The Outline文章,會滑過一則廣告,你知道它是廣告,它鑲嵌在網頁裡,很顯眼,但不干擾閱讀、不讓你心生反感;廣告的主視覺是一個互動小遊戲,加上文案刺激,你可能會好奇去點它,進而瀏覽他們製作的原生廣告內容。

換言之,The Outline不走傳統CPM、CPC的數位廣告路線,而是以量身定制的設計及內容,向廣告主提供一個規模較小、質量較高的讀者群,並保證效果比傳統廣告更加突出。托博斯基宣稱,該站廣告的互動率是一般新聞網站的13倍,點擊率是25倍。

讓新聞脫離臉書

The Outline模式會成功嗎?目前尚未可知,開站一年多,托博斯基靠著500萬美元募資,小本經營至今,不久前甚至小幅裁員。他承認創業不容易,但堅持走一條逆反潮流的路線;他曾說,該站長文的熱門程度,證明有一群人仍然喜歡長篇、有品質的敘事形式。

作為一名熱愛科技新興事物、評測3C產品起家的媒體經營者,托博斯基有著異於同儕的思路,他認為,iPhone等智慧型手機問世至今,已不再是那個令人興奮的閃亮玩意,我們應該思考的是,這些工具將引領世界走向何處?而我們又將透過這些小螢幕,看見一個何種形貌的世界?

再加上臉書對新聞業的挑戰,人類如何善用科技、而非受機器及演算法制約,這是他的念茲在茲。今年初的一篇文章,托博斯基直接下標題「臉書調降新聞比例,對新聞業是最棒的事」,他認為,只要夠努力,或許,我們可以重新握有選擇,制定規則,掌控命運。

托博斯基承認,他還在摸索,The Outline也是。對於每一名時代夾縫的新聞工作者,其實,我們都是。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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