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一份自認為商業報紙的新聞週刊,如何在尷尬定位中存活175年?更重要的是,網路崛起之際,這份發行量約70萬份的雜誌,為何一路抵抗地心引力,翻倍成長至150萬名付費讀者,至今不見衰退跡象?

這是英國刊物《經濟學人》的驚異奇航,2005年,它的全球發行量剛跨過百萬,其中半數來自美國,主編埃莫特(Bill Emmott)告訴《衛報》,他們從來不是《時代》、《新聞週刊》的直接對手,當時,後兩者的發行量分別是《經濟學人》的4倍及3倍。

然而,情勢消長極快,當其他新聞類週刊不斷壓低訂閱價格,勉力維持發行量,2009年,《時代》每期平均低至58美分、《新聞週刊》每期47美分,連寄送郵資都不夠;《經濟學人》依舊維持高單價,訂戶每年100美元起跳。那一年,它的發行量持續成長6.4%、網站流量成長5成、營業利潤增加26%,而且,每隔幾年就調漲售價。

這一切違反直覺,彷彿《經濟學人》能抵抗紙本媒體衰退的地心引力。隔年,哈佛商學院甚至發表一篇23頁的個案分析,探究這份大西洋對岸的老報刊,如何面對數位時代挑戰,在美國本土痛宰主場媒體。

這是一本怎麼樣的刊物?

首先,快速回顧《經濟學人》的歷史:這份始於1843年的刊物,動機是鼓吹自由貿易,第一任主編標舉創刊宗旨是「當推動前行的智慧,與阻滯進步的膽怯無知相互鬥爭時,投身其中」。

直到60年代,《經濟學人》還是銷量3萬本的地區性雜誌,80年代中期成長至30萬份,埃莫特自己分析,冷戰對峙、蘇聯崩潰與911事件等巨變,驅使更多讀者希望理解國際情勢;在此同時,當《時代》等週刊日趨大眾化,以更多軟性內容吸引一般讀者,《經濟學人》仍堅持財經與國際等硬新聞,反而創造出一個忠誠度、含金量更高的利基市場。

隨著影響力擴大,《經濟學人》也招來若干批評聲浪,包括著重資料分析、較少一手採訪,或是政治保守傾向,一味反對管制、鼓吹自由市場,政治評論家蘇利文(Andrew Sullivan)曾形容該刊是「上流階級的讀者文摘」,諷刺它迎合政經菁英的口味。

然而,《經濟學人》其實不乏紮實的國際現場採訪,也曾精準預測2000年的納斯達克股災,它及同集團的「經濟學人智庫EIU」,研發出不少膾炙人口的國際指標,例如以麥當勞作為購買力基準的「大麥克指數」。此外,他們在廢死、管制槍枝、支持同志婚姻等議題上,近年偏向自由派立場;對於分享經濟、零工經濟(Gig Economy)等科技熱潮,也有不少傾向勞工及消費者利益的質疑。

另一方面,雖然發行量持續躍進,《經濟學人》也面臨紙本廣告萎縮的危機,廣告佔營收總額的比例,從2010年的4成掉到2016年的2成,雖然財報一直處於黑字狀態,但去年盈餘下滑了11%。

此外,原本握有《經濟學人》半數股權的最大股東培生(Pearson)教育出版集團,2015年先後出清《金融時報》及《經濟學人》的持股,不過,由於複雜的股權結構設計,確保一半股份始終掌握在《經濟學人》原始及現任員工等相關利益人手中,讓刊物走向及編輯政策不致受此影響。

歷經數位衝擊、廣告衰退、股權更迭等變局,《經濟學人》並未如《時代》等週刊枯萎凋零,反而活躍於書報架及網路上,主要原因可歸納如下:

一、深化自身地盤優勢

《經濟學人》一度以發行量少而自傲,上世紀末開始擴充版圖、拓增發行量,就一直鎖定全球的英文閱讀族群;正如埃莫特的分析,《經濟學人》的崛起,與柴契爾及雷根以來的全球化趨勢息息相關,該刊內部評估,他們設定的目標讀者多達7,600萬人,這是先天體質優勢。

其次,相對於《時代》、《新聞週刊》走向綜合性雜誌,《經濟學人》堅守政經報導的基本盤,近年因應趨勢,投入大量篇幅科技報導及中國題材,成功吸引一票科技界菁英。知名粉絲如比爾蓋茲,強調自己每期必定「從封面讀到封底」。

然而,當發行量擴增,他們一方面堅守財經科技等硬題材,刊物風格也略作調整,「多一點幽默,多一點人性,更溫暖一些,多些人物描寫,少點概念分析」。

二、內容產製貼合數位潮流

站穩自身優勢之外,更重要的是,他們始終貼近數位科技的時代挑戰。2015年歷經股權結構震盪,他們作了一個大膽決策,將社群媒體小組從2人擴編為10人,並訂下「5年內發行獲利翻倍」的目標。

當時,《經濟學人》的數位訂戶不過30萬人,但他們認定數位發行是未來生存關鍵,於是投入大量資源,鎖定三大戰略標的:「增加數位訂戶、引導紙本訂戶轉入數位以節省印刷、降低開發新訂戶成本」。

在此階段,數位應用是一大關鍵,例如,身為一本週刊,他們早就開發出每日新聞APP「經濟學人Espresso」,設定當天重點訊息,每則新聞閱讀不超過5分鐘,部分文章免費,同時提供訂閱導購選項。為了經營中文閱讀社群,他們也開發雙語版本APP「經濟學人商論」,以廣告贊助、訂閱雙軌運行。

社群媒體策略上,他們同樣活躍積極,光是臉書及Instagram就有超過1,000萬名追蹤者。特別的是,透過影像社群軟體Snapchat,《經濟學人》開發出每月平均7,100萬名造訪者的龐大流量,他們針對Snapchat的平台特性,每週發佈一次內容,例如川普就職典禮之際,刊出名為《你有多懂你的總統》的影像圖文故事,據稱當週接觸的讀者數量「超過官網一個月的總和」。

然而,他們研究發現,「官網」才是數位訂戶是否買單的決定性戰場,因此,他們投注大量資源心力,打造一個優化的官方網站及APP,重點包括「讓初次造訪者有良好印象」、「以下載速度、網站導流設計、網頁呈現留住重覆造訪者」、「讓訂戶易於找到他想看的內容」、「避免畫蛇添足塞入太多功能」。

三、精準有效的社群行銷

讓人印象深刻的是,《經濟學人》適應網路生態、精準社群行銷的能力。例如,早在紙本時代,他們就是資訊圖表的設計高手,甚至演化出「經濟學人風」的視覺設計標準。

進入社群媒體時代,社群小組、視覺設計、程式開發經常透過15到20分鐘的短程會議,討論適合社群平台的內容,發展出類似「這一天」、「戳破迷思」、「影像投影片」等以圖像為主體的內容模組。

以資訊圖表作為社群貼文主軸,一來本身就具資訊性,利於吸引網路讀者注意,滿足初步好奇心;二來可以導流到官網文章,避免生成大量免費內容,招致訂戶不滿。

據《經濟學人》統計,一名初次造訪的讀者,平均9星期才會轉換為付費訂戶。因此,他們的「訂閱三部曲」就是先利用各種社群平台,讓網路用戶的接觸極大化;其次,透過每週3篇免費文章額度,讓非付費讀者產生信賴認同;最後,利用低價試閱12週的策略,提供「全數位」或「數位加紙本」兩種方案,完成社群讀者到訂戶的轉換。

在轉換期間,他們也善用精準數據行銷。例如,為了開發學生族群,他們整合關於大學教育與就業市場、科技衝擊工作型態的報導,製作為酷炫的專題網頁,透過臉書貼文推廣,網友可不受限閱讀全文,再藉由瀏覽紀錄,讓這些目標網友看到更多《經濟學人》的臉書貼文,據稱,這是該刊最成功的社群行銷案例。

四、釐清刊物目標任務

《經濟學人》在數位世界頻頻達陣,固然有其精巧的技術面操作,甚至被批評為「過度行銷」;難以否認的是,他們抓住不確定時代的讀者心理,強化自身基本面的優勢。

例如,他們的價值定位之一是「信任濾鏡」(trusted filter),尤其在資訊氾濫時代,喊出「你永遠無法逛完網路,但你可以讀完一本《經濟學人》」的口號。密蘇里大學新聞學院去年調查,《經濟學人》是美國民眾最信任的新聞來源,在媒體普遍遭受質疑之際,這是該刊的重要無形資產。

此外,作為一本以詮釋分析為強項的刊物,《經濟學人》成功之處,在於充分理解讀者的需求,強化自身「關注國際事務、解析潮流趨勢、鼓吹正面改變」的風格形象,進而說服讀者,他們購買的是無形資訊,而非有形實體。因此,該刊的數位訂閱價格,幾乎等於紙本訂戶售價。

在紙媒掙扎年代,《經濟學人》的成就令人眼紅,一大秘訣是透過激烈編輯過程,精心消化複雜資訊,強調「永遠不要浪費讀者的時間」。正如《浮華世界》曾有一篇文章,以有點粗鄙、但令人叫絕的比喻,解析《經濟學人》與其他週刊的差異:

《經濟學人》像是印尼的麝香貓咖啡,咖啡豆被吞下再拉出來,充滿異國情調;《時代》與《新聞週刊》就像星巴克,上百萬人都能享用,但喝了沒什麼自爽感。

呃,必須強調一下,麝香貓咖啡受動物保護團體嚴厲譴責,不是一種好選擇。然而,無論你是否喜歡《經濟學人》,恐怕都難否認,一本清道光年間存活至今的報刊,還能讓網路世代年輕讀者有「爽感」,絕非一件容易的事。

這家既是報紙、也是雜誌,更是數位媒體的《經濟學人》,不但越活越勇健,而且,去年發行營收持續以21%穩定成長,在「異國情調」背後,價值定位清晰、重視讀者回饋、善用數位工具、靈活社群行銷,才是它的青春不老秘訣。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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