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很難否認,我們都老了。

我指的是自己,以及新聞產業。作為一名年過半百的媒體工人,我不時感到驚異,這行業近20年的轉變何等天翻地覆,每道關卡的挑戰又何等艱難:產製技術的挑戰,發行通路的挑戰,營運結構的挑戰,閱讀慣習的挑戰,資訊生態的挑戰……新聞的形式與流程幾乎被重新改寫。

現代報業的成型,大約定格於19世紀初,200年來,新聞業進入一段漫長的穩定演化,直到上世紀末。台灣第一個新聞網站出現,不過是1995年,隨後有如重力加速度,20年內,媒體產業彷彿自馬車時代,劇烈跳入特斯拉電動車時代,種種不適應的龍鍾老態、力不從心、荒誕失格,造就了當前的焦躁混亂。

在此同時,讓我興緻勃勃又津津有味的是,看著國內外媒體工作者迎向這些挑戰,努力適應時代而避免被淘汰,避免被過往的成功綑綁,不斷自我質疑,不斷自我推翻,然後在絕境死角迸出新鮮火花。

這些幾近自虐的故事,是我撰寫此專欄的收穫及樂趣。

挺過巨浪的《紐約時報》

先講個著名例子。百年來,《紐約時報》一向以「報導所有適合刊印的新聞」(All the News That's Fit to Print)為精神標語,甚至將這句話印刷在每日報頭上。

然而1994年,網路浪潮才剛湧現,還未兇猛撲上灘頭,只能遠遠聞到海水的鹹腥味。發行人小沙茲伯格就公開說,他不在乎《紐時》是否還是一份報紙:「如果,讀者要的載體是CD-ROM(請記得,那是1994),我會努力迎合他們的需求。網際網路?我當然沒問題。」

後來,滔天巨浪果然來了,有段時間,《紐約時報》很不好過,2005到2010年,該報印刷廣告年營收足足掉了6億美元,只好向墨西哥電信大亨貸款2.5億美元,還一度將報社總部大樓賣給銀行,事後才又贖回。

時至今日,《紐約時報》常被視為媒體轉型的成功案例,但很少人提起那段艱困時期,提起他們如何撐過記者布萊爾(Jayson Blair)的造假醜聞,以及米勒(Judith Miller)誤信小布希政府宣傳,錯報伊拉克擁有大規模殺傷武器的公眾信任危機。

那是《紐約時報》的黑暗時代,他們經歷第一次付費牆失敗,仍然堅定喊出「數位優先」,然後變成「行動優先」;同時投注資源,盡力探索多媒材敘事的可能性,努力讓自己跟上數位閱讀潮流。如今,《紐時》網站的四成流量,來自18到34歲的年輕讀者,而且,行動網頁流量佔全站3/4。

更別提,曾高度依賴廣告的《紐約時報》,去年訂閱營收超過10億美元,佔總體營收6成,數位訂戶260萬人,是2013年的3.4倍,數位廣告也幾乎追平印刷廣告。當「報導所有適合刊印的新聞」變成一句尷尬台詞,這位「灰女士」去年打出一波行銷活動,宣示口號轉化為「真相是難以發掘的」(The Truth is Hard to Find)。

老媒體的新嘗試

當然,全世界只有一家《紐約時報》,然而,他們的痛苦經驗與變革決心,值得所有媒體人致敬。在當前的艱危時刻,不只《紐時》,不只傳統報業,幾乎所有新舊媒體,都在嘗試新的管道、新的素材、新的溝通創意,試圖重建讀者的信任,尤其努力爭取千禧世代或Z世代的未來讀者。

例如,近年銳意創新的《華盛頓郵報》,為吸引年輕女性,開闢一個子網站「The Lily」,以年輕女性關心的議題為定位,除了自家作者的原創內容,轉載《華郵》文章時會重新改寫,調整閱讀結構,配上更活潑的插畫。此外,他們發布到不同社群平台時,也會根據平台特性再次加工,如Instagram,就會以視覺圖像為主,並打上吸引人的標題。

例如,原本就主打千禧世代讀者的原生網站《野獸日報 The Daily Beast》,最近發行一份電子信「PayDirt」,特別的是,他們意不在導流回網站,反而強調這份電子信就是一個媒體,多數內容都是獨家,連主網站都找不到。他們在乎的是「高開信率」而非流量,希望藉此催出高黏度的核心讀者,同時測試未來收費的可能性。

《大西洋雜誌》旗下的原生網站《Quartz》也有類似做法,除了開信率高達四成的「每日簡報」,他們另外發行一份「Obsession」,每天挑選一個主題:比特幣挖礦、核彈按鈕、Spotify、日本職棒、史蒂芬霍金……他們以類似維基百科的考掘精神,針對新聞關鍵字企劃設計,除了文字,還有視覺圖表、影片、互動猜謎、投票、名言引述等多元形式,一封電子信就是一個兼具趣味及深度的小型專題。

「Obsession」的編輯認為,當前的網路新聞形式經常陷入重覆迴圈,像是資訊疲勞轟炸;相對而言,「Obsession」提供另一種吸收新聞的方式,而且藉由訂閱者的互動回饋,讓他們理解讀者對新聞的需求與意見。據稱,這封新聞信的開信率是驚人的78%,目前透過惠普、三星等企業贊助維持營運。

「液態內容」當道,舊產製模式不夠用了!

這些例子具體說明一件事:當代新聞媒體的艱難,在於「無法自滿於生產好內容」,必須不斷與讀者溝通,甚至設定不同族群背景,摸索出不同內容定位、不同敘事風格、不同接觸管道,才能辛苦經營出一個核心社群,同時還要開拓支撐營運的對應模式。

有時,這些接觸新讀者、開拓新社群的嘗試,會衍生難以想像的非傳統創意,例如,原生新聞網站BuzzFeed及Vox Media,最近都計畫與火紅的影像串流平台Netflix合作,發布原創性新聞影片。

BuzzFeed自6月起,將每週製作一集15分鐘影片,講述記者產製新聞的幕後故事,第一集是「自發性知覺高潮反應」(ASMR)的延伸報導──如果你沒時間查維基百科,ASMR是指人類如何藉由各種感官知覺,產生愉悅感(例如梳頭髮、掏耳朵,或捏泡泡紙)。

這種跨平台傳播的成效如何?目前尚未可知,但能具體而微反映當下的媒體情境:讀者,尤其是網路世代的年輕讀者,不再滿足於固態的傳播格式,而是索求更創新、更大膽、更有彈性及風格的「液態內容」。

19歲年輕人指出代間差距

南加大傳播學院有一門課,要求這些關心媒體生態、甚至可能是產業預備軍的學生,透過同儕訪談、內容分析、課堂討論,提出對當前新聞產業的建議。其中一位學生泰納(James Tyner)的文章,在網路上引發不少討論迴響。

他的主要觀點是,傳播媒體大多延續上世紀的新聞產製模式,包括《華盛頓郵報》等報紙網站仍難脫紙本思維格局,對於習慣數位閱讀的年輕世代,光是網站首頁就讓人無所適從,難以親近。

此外,泰納與他的同學認為,新聞寫作的形式格律太缺乏彈性,他們以《洛杉磯時報》一則重大揭弊新聞為例,報導原文超過4,600字,轉貼在推特的引文只有12個字,對於有意理解這則新聞、但又無暇完食長篇報導的讀者,這兩者字數過於極端,媒體需要針對不同發佈管道,濃縮改寫不同長度的文章,最後再連結至完整全文。

而且,不少媒體認為吸引年輕族群的策略就是「製作報導短片,再打上字幕」,他們也質疑此一作法,強調唯有視覺元素豐富的題材,才適合製成影片,否則反而讓人覺得乏味。泰納的重點是,若要吸引他們這些iPod世代的年輕人,新聞媒體就必須加強產品設計、友善度與透明性,包括「媒體不能再假裝沒有立場,而是要誠實解釋為何採取特定立場」。

這些傳播領域頂尖學生的建言,不乏刺耳之處,甚至招來留言駁斥,質疑這名19歲大學生不食人間煙火。難以否認的是,當前新聞產業確實一肚子苦水,有口難言;然而,上述交鋒也具體反映了新聞媒體與「iPod世代」的資訊代溝,以及亟待弭平落差的努力方向。

各項調查數據大多顯示,千禧世代等青壯族群並非不看新聞,《紐約時報》的流量也可作為佐證。然而,新聞媒體如何「認老但不服老」,深刻理解自身限制,貼近數位時代的閱讀需求,找到傳統新聞意理與新世代之間的「快譯通」,將是決定哪些媒體在大滅絕時期被淘汰,或演化為下一世代新物種的關鍵。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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