有人稱之為「鐵粉媒體」，有人形容是「迷你出版帝國」，有人歸類為「直客媒體」……疫情之下，美國新聞圈掀起一股微型訂閱潮，話題核心是Substack──近看是一個新聞信發送平台，遠看可能是全新物種的巨型媒體。
2017年，兩名科技業老手與一名新聞記者共同創辦了新聞信平台Substack。他們目睹媒體內容深受社群平台演算法箝制，因而提出一個解方：無論是個人或組織，都能透過新聞信直接連結讀者，進行雙向溝通，經營自有社群，並彈性決定訂閱方案。
作者免費加入後，像是寫部落格一樣在後台撰寫文章、附上超連結或圖片，就能一鍵發送新聞信，直通所有訂閱者。與其他新聞信平台相較，Substack獨特之處在於成功結合了寫作平台、金流與社群功能，作者能決定文章免費或收費，也能決定訂閱價格方案，最低大約每月5美元。Substack抽取1成服務費，金流機制 Stripe收取3%，其他87%全歸作者所有。此外，新聞信讀者若想回應或打心，也能快速連回網頁版本，與作者或其他讀者進行討論。
Substack更吸引人的是，除了編輯後台提供各種流量數據，作者還可以掌握訂閱者的電子郵件資料及金流帳號，萬一有天想搬家或獨立門戶，這些珍貴的業務資料都能打包帶走。不像臉書、蘋果等科技平台獨享訂閱資訊，創作者一旦搬家，幾乎要從頭開始。
出走的記者都去了哪裡？
除了早期投入者，近一年來，疫情催化與大選紛爭，讓Substack成為新聞圈的拓荒寶地。
例如新聞資歷超過18年的紐頓（Casey Newton），近年在Vox旗下科技網站The Verge主跑矽谷產業，尤其專注於社群平台的政治與社會癥結。他原本在Revue發信平台的電子報「介面」（Interface），整合大量第一手採訪與外部資訊，是理解矽谷科技業即時動態與深度議題的極佳來源，因而聚攏一群死忠讀者。
今年疫情以來，美國約3萬名記者失業、減薪或被迫放無薪假，加上紐頓長期觀察科技平台崛起後媒體廣告模式的劇烈變化，讓他對於新聞產業感到憂心，於是決定探索新模式。他離職在Substack創辦新聞信「平台人」（Platformer），訂閱者包括臉書、谷歌高層，讀者只要留下email信箱，就可閱讀每週一篇的免費文章；若升級付費訂戶，每月10美元或每年100美元，則是每週一到週四各有一篇新文章，還能瀏覽資料庫舊文、參與議題討論。
此外，《運動畫刊》、ESPN、Deadspin近年動盪不斷，也帶來一波體育記者出走潮，一整批資深寫手進駐Substack，直接以郵件連結讀者，讓運動媒體SB Nation主編沃克（Pete Volk）推文感嘆，他現在最喜歡的運動網站是「我的收件匣」！
除了疫情影響，美國大選期間的政治紛擾，也促使一些新聞記者獨立門戶。
像是長期關注暖化議題的阿特金（Emily Atkin），專精報導氣候變遷的政治與科技因素，不但讓她贏得尊重，民主黨總統初選時，她也為《大西洋雜誌》爭取到氣候議題辯論會的主辦權。然而，《大西洋雜誌》因刊登質疑參選人性向態度的爭議投書，飽受嚴厲抨擊，阿特金也深感氣餒，決定自行創業。
阿特金在Substack創辦新聞信「Heated」前，Substack還預付2萬美元，讓她無後顧之憂。短短幾個月，她就吸引了2萬8千名訂戶，其中約1成付費訂閱，讓她年收入超過15萬美元，足以支付醫療保險等開銷，還能聘請一位研究助理。
除了阿特金，當年獨家報導史諾登事件的葛林華德（Glenn Greenwald）、曾是美國最大牌政治部落客的蘇利文（Andrew Sullivan），選前或因撰文批評拜登、或因光譜偏向保守派，各自與編輯鬧翻，離開原本棲身的媒體，進駐Substack闢設個人新聞信。共同創辦新聞網站Vox的資深記者伊利夏斯（Matthew Yglesias），也因內部立場爭議，在選後單飛Substack，引發驚詫注目。
為了吸引這些專業寫作者，Substack耗盡心思。除了預付款項、事後按月扣抵外，他們開發各種客製方案，只要願意略微調高抽成比例，就可能享有醫療保險、Getty照片資料庫使用權、文稿編輯，甚至有法律諮詢，應對訴訟紛爭。疫情嚴重時，他們向40幾位作者發放1,000到3,000美元的補助金，彌補他們無法外出採訪的收入短缺。
換言之，Substack有意創造一種平台與作者的新型關係：新聞記者專注於報導或評論，由平台提供類似媒體機構的後勤支援。
從一人媒體到整個作者生態圈
3年前，我已寫過「一人媒體」創業潮，內容創作者繞開媒體組織、社群平台等中介管道，闢建一種直接面對讀者的直客模式（DTC，Direct to customer）。當時，擅長以圖表解析科技產業議題的湯普森（Ben Thompson）最為成功，他的《Stratechery》至今仍是矽谷人必讀網站。近年逐漸發展出網站、新聞信、Podcast交互作用的《科技島讀》，則是台灣本土代表。
然而，Substack創新之處，就是將一人媒體「以內容連結社群、創造訂閱利基」的模式，擴大為一整個生態圈，互相拉抬學習，讓新聞記者無需操煩系統介面、訂戶管理、金流機制、後勤支援等繁瑣雜務，只需專心創作內容，凝聚社群，就可能創造足夠收入。Substack也不定期舉辦研討會，免費傳授經營新聞信的心法。
Substack獲得矽谷大牌創投霍洛維茲（Andreessen Horowitz）1,500萬美元的A輪投資，截至9月底，全站擁有25萬名付費訂戶，光是前十大新聞信，就創造700萬美元的年營收。
一方面，Substack正貫徹科技作家凱利（Kevin Kelly）提出的「千名鐵粉理論」，這位《連線》創刊主編2008年就預言，網路創作者只要擁有1,000名鐵粉，願意付費觀賞他的作品，他就能在數位時代順利存活。凱利提出的財務模型是「每名鐵粉每年100美元，1,000名就有10萬美元」，差不多正是Substack的基本設定。
另一方面，Substack利用新聞信此一「敗部復活」的數位工具，解決RSS沒落之後訊息通道遭社群平台壟斷的困境，讓內容創作者繞開演算法，不必絞盡腦汁將讀者從臉書、推特「拉」回自家網站，而是直接將文章「推」進訂戶信箱。
還有一層意義是，社群時代裡，新聞記者更容易創造個人品牌，只要在社群平台擁有超過10,000萬名粉絲，又能獨立生產具付費價值的內容，就可能提煉出1,000名願意付費的鐵粉，不再需要依附媒體品牌下。
事實上，不只記者個人，媒體組織也嘗試利用Substack，打造這種鐵粉媒體。目前，Substack最多人訂閱的新聞信是The Dispatch，班底是保守派媒體《標準週刊》前主編。雜誌於2018年停刊後，他結合十幾名寫手創辦這份新聞信，訂戶約10萬名，近2萬人付費訂閱，首年營收就逼近200萬美元。
此外，Substack積極與各家新聞媒體洽談，希望找出互蒙其利的合作模式，《華爾街日報》就推出4名記者共筆的新聞信，並掛上報社聯名網址，藉此創造內容行銷效應。
會是曇花一現還是未來主流？
話雖如此，Substack模式並非毫無風險，以下是主要隱憂：
1.排擠效應：新聞信雖能繞過社群平台演算法，進入一個注意力藍海，然而仍須面對讀者預算及眼球的競爭。除了與專業媒體、Netflix等平台爭搶餘暇與可支配所得，每名Substack用戶大多只訂閱1到2份新聞信。隨著投入者眾，「開信率」成為重要指標，佔得訂戶的必讀優位，才能保持續訂率及付費率。
2.收費模式：Substack目前的訂閱模式只有「單點」，不像Medium等平台有「吃到飽」模式，優點是金流及分潤單純透明，缺點是新進作者極易撞上讀者的訂閱額度天花板。Substack部分作者也提出要求，希望推出多名作者聯賣的「組合套餐」模式，不過如何拆帳分潤、Substack讀者究竟傾向「平台認同」還是「作者認同」，將是收費天平的兩難。
3.維護採訪人脈：新聞記者一旦單打獨鬥，失去媒體組織光環，必須確認採訪對象是否仍願意回覆採訪需求。除非像湯普森走產業分析路線，或蘇利文的政治評論，否則「採訪人脈是否牢固」是非常現實的考驗。
4.最低經濟規模：根據Substack作者的經驗，前1,000名付費訂戶最難達標，如何驅動原有社群帳號的人氣與品牌，從引導訂閱新聞信開始，再將免費訂戶驅動為付費訂閱，中間經過兩道轉換漏斗，若未能吸引千名付費鐵粉，就可能面對經濟窘境。出身Yahoo運動頻道的卓爾（Kelly Dwyer）就因為只有數百名付費訂戶，在經營新聞信之餘，還必須開Lyft貼補家用。
從傳播媒體的科技歷程來看，Substack風潮堪稱「傳統報刊」與「部落格」的現代混種。一方面，新聞信強調精確的門戶遞送，確保訂戶支付些微代價，就能在家收取最新資訊，濾除網路或電波雜訊，節省閱讀時間，讓物流意義上的「信箱」從家戶實體轉為虛擬電子郵件。
另一方面，Substack提供部落格時代的雙向經驗：高度個人風格、深度垂直內容、親密讀者關係、絕對創作自由。難怪這波新聞記者出走潮之中，不乏寫部落格起家的作者，他們不約而同提到，Substack喚醒部落格時代的寫作熱情。
這股熱情能否持續燃燒，最終，取決於現實能挹注多少燃料，讓星火得以蔓延。
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