你也自我感覺良好嗎？「IKEA效應」帶來的認知偏誤｜高登第／獨評讀好書

IKEA是──家來自瑞典的家具製造廠商與跨國零售業者，所生產的家具大多需要顧客買回家後自行組裝完成，以節省大型家具的包裝與運輸成本。IKEA效應主張，人們投入的心力和時間會影響任務產出的績效，並進一步地左右人們對自己任務產出的評價。

簡單地說，在任務中投入大量的心力和時間，容易讓自己對任務的成果產出形成較多不切實際的盲目推崇。也就是說，由於我們通常對自己花費的心血會賦予過高的評價，因此導致我們傾向於誤認或幻想他人也必定會對我們的心血結晶予以高度肯定與讚賞。

在韓劇《羅曼史附錄別冊》完結篇中，有一幕是描寫出版社編輯徐智律和和女主角宋丹伊極力想向出版社社長和主編推薦自己所精心挑選與編輯的書《植物的內心》能夠早日出版，並爭取較多的行銷預算。她們覺得自己投注了很多心力在編輯這本書上，而且覺得這本書的內容很棒、很值得儘快出版發行，但卻並沒有得到眾多主管的認可，因此覺得有點忿忿不平，覺得為什麼這些高層主管們不懂得欣賞這本好書？

這就是典型的「IKEA效應」。「IKEA效應」主要談的是一種人類的主觀認知偏誤，對於那些自身投入許多心力的標的物都會投入過多的情感，而不論標的物的本質是否真的出類拔萃。

日常IKEA效應一：我的毛小孩很乾淨

目前的社會單身貴族愈來愈多，許多保持不婚主義者常常飼養毛小孩來陪伴自己度過孤單的生活。我常常看到有些人在前往商店購物的時候，往往一手將毛小孩抱在手上，完全無視於商店的玻璃門上有「禁止攜帶寵物入內」的標示。

有一次我前往住家附近的自助餐店用餐，看到前方的客人左手抱著蠢蠢欲動的毛小孩，右手在眾多琳瑯滿目的菜餚前選擇菜色。其實此時我就很擔心是否會影響到菜色的衛生？結帳完畢之後我有向老闆反映這種狀況，但是老闆也只是兩手一攤說：「客人就硬要帶寵物進來，我也沒辦法呀！」我只笑了一下，從此這家自助餐店被我列入黑名單，再也不曾上門消費。

我完全能明瞭，飼主對於自己飼養的寵物，想必在牠身上花了很多心血，例如送到寵物店去梳洗打扮、定期送往獸醫診所做定期健康檢查等等，這原本是人情之常且無可厚非之事。但是若要求不認識的陌生人也對你的寵物抱持同樣的情感與容忍度，此種心態似乎已經向自私跨進了一大步！

飼主對於自己飼養的寵物，想必在牠身上花了很多心血，但是若要求不認識的陌生人也對你的寵物抱持同樣的情感與容忍度，就是「IKEA效應」了。圖片來源：Shutterstock

日常IKEA效應二：我的設計是無價的

有一次我應邀擔任某場設計作品行銷大賽的評審（我的另一項研究領域是消費心理學），印象中有一件看似木質幼兒椅的商品頗吸引我的注意。然而，吸引我的地方並非該件商品的外型設計得多有創意，或是材質多麼特殊，而是定價高昂得令人大吃一驚，遠超過我對該類產品的價格認知範圍。

由於比賽的方式是由參賽者逐一做簡報，並對所設計的商品加以說明設計理念與行銷策略作法。當這件幼兒椅的設計者出場作簡報介紹之後，在評審發問的Q&A時間，我便提出這樣的問題：

「可否麻煩您談一下您對這件商品的市場性看法如何？特別是以您所訂的如此高價位在嬰幼兒用品市場上是否具有競爭力？您打算如何說服消費者掏錢購買這件比同類型商品定價高出許多的幼兒椅？請問這件商品的材質是檜木或其他高單價的材料嗎？」

該名設計師充滿自信地回答我：

「雖然我這件作品的材質與一般同類型商品沒有太大區別，但是由於在這件商品上我投注了很多心力，設計本身是無價的，不能單純以金錢加以衡量。我相信消費者一定能夠看得到我的努力，一定會喜歡我這件設計作品而願意付出高價購買。」

當下我只笑了笑，就沒有再繼續發問。因為這個就是典型的「IKEA效應」思維─因為我投入很多心力，所以別人應該會喜歡。在現實社會中，如果抱持這種想法的話，往往會事與願違。從消費心理學觀點來看，消費者要的是「我喜不喜歡這件商品」？以及我購買這件商品能夠為我帶來何種心理或實質上的產品利益？

為何我只能孤芳自賞？

如果認知到的產品利益高於所願意付出的價格，那麼再高單價也會願意掏錢購買，也就是經濟學上所稱的「成本效益」法則。至於設計者花了多少心血，恐怕並非大多數消費者能夠體會到，也非他們的主要考量。也就是說，消費者並沒有義務為你的心力買單！

在我們的日常生活當中，對於自己所喜歡的東西，或是已經投注很多心力與時間在上面的工作，往往會產生情感依附（emotional attachment），並因此衍生出超乎尋常的偏愛，而且會誤以為別人應該也會和自己一樣對該事物產生高度好感；如果對方並未做出符合預期的回應，便會產生「為何我只能孤芳自賞」的感歎。

平心而論，其實在人生的道路上，「IKEA效應」並非完全需要加以避免，例如在休閒的生活領域當中，投入在自己有興趣的事物能夠讓自己的心靈有所寄託，在能力所及的情況下不必考慮他人的觀點；但是在工作或重要的人生決策當中，多參考別人的客觀意見，不要自己一頭熱地栽入自以為是正確方向的領域，方能避免「IKEA效應」所帶來的迷思。「自我感覺良好」恐怕是一則你我都不歡迎的人生標籤吧！

好書推薦：