當服務免費，你就是商品：網路平台與共享經濟背後的數位壟斷｜瑪里亞娜．馬祖卡托（Mariana Mazzucato）／獨評讀好書

照理來說，公司要爭取客戶天經地義，用戶懶得換公司也無傷大雅，但我們還是得思考網路擴張對於企業規模的意義。

谷歌會變成今天的模樣，完全是因為線上服務業者典型的網路效應。谷歌不單單是搜尋引擎，服務項目還包括電子郵件（Gmail）、電話會議（Google Hangout），還有文件檔案編輯（Google Docs、Google Sheets）──這麼多服務都是為了綁住用戶：你不能沒有Gmail帳戶，否則你就無法與人聯絡了。

這有什麼問題嗎？臉書、亞馬遜與谷歌等網路巨擘常被其經營者與同情者形容為「為善的力量」。它們自詡是推動社會進步的力量，而不只是一家以營利為目的公司。按捺不住興奮之情的支持者會興高采烈地談論革命性的「分享經濟」甚或「數位社會主義」，樂觀地期待著由數位平台賦予力量的未來。那是一個誰都可以在網路上無償取得各種服務──不論是想透過社群網路與人聯繫、想用GPS進行定位、還是想監控自身健康──一點問題都沒有的未來。矽谷像座橋梁似地補起消費力的空檔，為人提供唾手可得的各種網路服務，幾乎無關人的窮富。相對於此，華爾街則是權力與財富集中的元凶，也是所得金字塔前1%的走狗。

確實，這些網路巨擘對其用戶而言非常有價值，它們的存在不僅增進用戶的福利，甚至時不時能夠提升其生產力，包括使用者可以在網路上隨手搜尋需要的內容、路徑、人物或書籍。但你若真以為這些服務是好心的矽谷免費提供給全社會，且目的只是為了「給人力量」，讓世界更寬廣開放，那就太天真了。

要理性分析這件事情，必須從這些網路大公司的運作模式與獲利來源說起。我們要評估的是這些網路公司在價值創造與價值萃取上，究竟對全社會產生著何種影響。

它們要的本來就不是你的錢，而是你的人

像谷歌、臉書與亞馬遜之類的公司，乃至於像Airbnb與Uber這類分享經濟的業者，都很喜歡標榜自己是一種「平台」。它們直接面對的不是傳統定義下的市場，它們不生產商品或服務，也沒有東西要賣給潛在客群。它們的營運範疇，認真說起來，是落在經濟學家所稱的「雙邊市場」（two-sided market）中，它們做的事情，就是以樞紐、連結者或守門員的身分來同時發展市場中的供需兩端。

在其中一端，你會看到它們提供一種服務給人使用；在另外一端，你會看到它們會賣東西給其他業者──可能包括銷售與廣告空間，也可能包括使用者的行為資訊。企業會這樣腳踏兩條船，甚至多條船，並不是什麼新鮮事，但雙邊市場的特別之處在於其兩端相互連結的方式。隨著市場其中一端的使用者人數變多（如搜尋引擎或社群網路的會員增加），廣告的點擊次數與消費者行為模式的資訊量也會隨之增加，由此，另一端市場的獲利性就會增強。

這種模式很適合讓谷歌跟臉書等業者看似大方地對待他們的服務使用者：因為它們要的本來就不是你的錢，而是你的人。這一端的人多了，另一端要賣給企業的產品才賣得動。「社會主義」無論數不數位，在這當中都只是幌子而已。

「共享」的背後，把我們都變成商品

所以，我們不應該覺得谷歌提供了免費的服務給使用者。相反地，是身為服務使用者的我們在提供重要的生產要素給谷歌：它們圖的是使用者的廣告點擊，更重要的是，我們的個人資訊。搜尋引擎與各種服務，只是交換我們付出這些東西。谷歌的主要獲利，來自於把廣告空間與個人資訊賣給其他企業。一項服務在網路上免費，代表你沒有被當成客戶，而是被當成了產品。

臉書與谷歌的商業模式，都是建立在個人資訊的商品化上，都是在透過雙邊市場的煉金術，來把我們的友誼、興趣、信念或喜好轉化成可以賣錢的生意。所謂「共享經濟」，根據的也是同樣的概念。

「共享」一詞大家如今琅琅上口，但其背後的核心意涵並不是利他主義，而是要找到缺口，讓市場交換行為能滲透我們食衣住行的大小環節──居住、搭車，甚至人際關係──然後把我們生活中這些它們原本碰不到的東西，變成它們可以出售的商品。一如俄羅斯社會觀察家葉夫根尼．莫羅佐夫（Evgeny Morozov）所提出的警語：這樣的發展中，夾帶著一種風險，會把我們全都變成「不停出賣自己的人」。我們會發現自己的人生沒有什麼部分不能拿來交易，更別說這發展還會同時掏空穩定就業市場跟良好生活品質的根基。

站在「平台資本主義」之上

平台資本主義（platform capitalism）一詞，常被用來指涉商品與勞務從生產、分享到交付的新模式──平台資本主義比傳統的商業模式更加水平、更看得到消費者之間的互動，且較無需由傳統機制（如旅行社）來提供中介。所謂「分享經濟」在這種框架下的運作，就是要在雙邊市場中減少兩端的摩擦：把買方與賣家連結起來，把潛在的客戶與廣告主連結起來，並在各種做法上追求效率。

平台資本主義創造附加價值的方式，是把原本在服務中屬於「邊緣人」的部分──以Uber為例就是叫車、選車、追蹤車輛與支付車費等環節──找來挑大樑，將之變成服務的核心。但當身障使用者向Uber申訴駕駛不幫忙把輪椅搬到後車廂時，Uber卻只會規避責任，因為它們會宣稱自己不是計程車公司，只是單純的「平台」而已。同樣地，愈來愈多用Airbnb找住宿的人遇到地點安全性或房東種族歧視的問題時，該公司也是愛理不理。

再者，Uber透過規模經濟（用戶數的增加）與範疇經濟（economies of scope；業務的多元化──如提供名為UberEats的餐點外送服務）的提升，獲致了利潤的成長，但這不啻是對實質上價值創造者的壓榨──我說的是駕駛。

事實上，消費者在使用這些愈來愈便宜的搭車服務時，駕駛的成本卻在上漲：2012年，Uber Black（尊榮優步）作為Uber的高級搭車服務，舊金山消費者的花費是每英哩4.9美元或每分鐘一1.25美元；到了2016年，這些費用已經降至每英哩3.75美元或每分鐘0.65美元，換句話說，消費者賺到了。但同時間發生的事情是，Uber Black駕駛所得減少，服務標準提高（駕駛有壓力，得提供共乘服務給消費者），以及來自Uber其他服務的競爭變強。

對於這些狀況，駕駛們愈來愈多怨言，但Uber的市場觸及（率）卻蒸蒸日上，每一天都有成長：截至2016年10月，Uber的全球搭乘量為單月4千萬人次。2016年，Uber在美國有16萬名駕駛，全球500個城市更有數以百萬計的駕駛──全都以「獨立包商」的形式提供服務，由此Uber並無義務提供他們醫療保險等各種福利，畢竟他們不是全職的正式員工。

Uber就跟谷歌、臉書、亞馬遜一樣，看似沒有上限地在成長。瀰漫在線上市場中的網路效應有一項重要的特性：一旦公司建立起市場領導地位，其霸業就只會不斷成長，且幾乎自動地自我成長。若每個人都在臉書上有一片天地，就不會有人想加入別的社群媒體。多數人上網搜尋用的都是谷歌，於是乎谷歌與其對手的差距只會愈拉愈開，畢竟愈多人用，谷歌能拿來發揮的資訊量就愈多。隨著谷歌的市占率擴大，其能用以吸引使用者的能量也會愈大，這一點又會反過來成為其市占繼續成長的肥沃土壤。

面對龐大的網路壟斷，誰還有選擇？

與網路先驅者所說的正好相反，網路效應讓網路的發展愈來愈集中，市場力量愈來愈以排山倒海之勢集中在少數大型業者手裡。光谷歌一家公司就掌握了美國7成的線上搜尋筆數，在歐洲更高達9成。臉書有超過15億用戶，相當於全球四分之一人口，領先眾家對手好幾條街。亞馬遜現占美國實體書籍販售市場約過半的市占，更別提其在電子書部門一枝獨秀。

6家公司（臉書、谷歌、雅虎、美國線上［AOL］、推特與亞馬遜）合占數位廣告市場大約53%（光谷歌與臉書就拿走39%）。這樣的霸業，代表網路巨擘可以對其使用者與企業客戶予取予求。像不少書籍的出版業者就很不滿亞馬遜堅持的合作條件，不斷要求改善現狀，但實際上出版商對此根本使不上力，只能狗吠火車而已，畢竟如葉夫根尼．莫羅佐夫所說：「亞馬遜就只有一家，別無分號。」

雙邊市場裡強大的網路效應讓這些大公司深植地基，由此谷歌之流的業者雖無獨占之名，卻有壟斷之實。沒有獨占罪名纏身，代表它們不像菸草、造車與食品等傳統產業中的大公司一樣被反托拉斯的立法鎖定。

平台提供者在核心市場中控有的霸業，可以進一步用來在衛星市場中獨厚自家的產品或服務，藉此進一步延伸領先者的業務觸角。歐盟目前正在調查谷歌，就是因為據傳谷歌會系統性地讓搜尋結果倒向自家產品。同樣的道理，不少用戶也對臉書挪用、儲存、分析與販售其個人資訊給第三方客戶非常不滿，但只要他們的朋友還沒離開臉書，他們也沒有別的地方可去。臉書等公司對此最制式化的回應就是「競爭者按一下滑鼠就有」。這樣說反映了它們有恃無恐，因為在網路效應如此強大的市場中，競爭者幾乎絕種。

消費大眾覺得自己沒有選擇，是可以理解的。在今天的社會裡，你怎麼可能不用網路搜尋引擎？怎麼可能不用大家都在用的社群媒體？又怎麼可能都不光顧什麼都賣什麼都不奇怪的購物平台？但要使用這些服務，代價就是你得接受強勢業者所設定的條件，業者的態度就是「不爽不要用」──反正你也無路可走。

數位價值的創造與萃取

我們在此真正關心的是：這種市場力量，會如何左右價值創造與價值萃取之間的互動關係？創新的獨特運作動能──先行者優勢與有利於市場霸主的網路效應──都會對價值創造出來後的分享與衡量，產生深遠的影響。

這當中最主要的第一種影響結果，就是獨占。就歷史上來看，各種產業都會自然而然地發展出獨占，像鐵道運輸跟供水事業就是如此。這類事業要麼會被收歸國有（像在歐洲），要麼會成為嚴控的監管對象（像在美國），主要是怕私人企業濫用這類獨占，對社會大眾造成傷害。但是同樣具有獨占色彩的網路平台，至今仍控制在私人企業手中，造成許多問題卻不見公部門介入監管。

隱私、資訊控制、純粹過大的商業市場力量等，都只是網路平台弊端的冰山一角。在欠缺跨國且強大中和力量加以制衡的狀況下，首先在市場中搶灘成功的業者就能收獲超凡的利潤。科技公司常能享有的低稅率，也會令人覺得不明所以，畢竟它們當成創業根基的科技多來自公家以稅款支應的高風險投資。一定要說的話，欠納稅大眾恩情的這些科技大廠應該要多付點稅來報恩，而不是要求優惠稅率。再者，分享經濟的崛起也可能會讓業者得以把市場交易的觸角伸進新的領域，然後在這些領域中複製它們的市場占有率。

創新以其獨特性格造就出的第二種主要後果，關乎到價值的創造與衡量。網路平台業者的廣告營收何以能貢獻到實質的國民經濟產出，原因並不太清楚，更別說廣告對經濟活動應服務的社會福利有什麼助益。「只要有行有市，就代表該服務確有其價值存在」是一種極具誤導性的看法：若大型網路公司針對社會福利有其貢獻，也是因為它們提供給終端消費的服務，絕不是因為它們強迫使用者接收到的廣告。既混淆又誤導人的價值概念，創造出了一種無疑非常弔詭的結果：不具生產性的廣告活動被算作網路巨擘對國民所得的淨貢獻，而它們提供給使用者真正具有價值的服務，反而屏除在國民所得的計算以外。

大數據的興起，常被標榜為廠商與消費者雙贏的機會，但是否如此，其實要看大數據握在誰的手中，還有數據是以何種方式獲得「治理」的。任何一種市場都必須經過整頓，才能讓其專業知識納入治理，進而讓市場運作的結果符合我們作為一個整體社會的需求。

事實上，官方的監管並非如外界普遍認為的是為了干預市場，而是為了讓市場能朝對社會公益最有利的方向運行。以大數據為例，市場幾乎由臉書、谷歌、亞馬遜、IBM與微軟所獨占。但這兒的問題不光在競爭。由少數幾家公司來達成足夠的經濟規模，藉此把成本壓低，把資料變便宜，不見得是件壞事。關鍵的問題，在於網路獨占者與所得下降之間的關係。數據遭私有化後不拿去作為公益用，反而拿去幫忙企業賺錢，一種新型態的不平等於焉誕生──大數據催生出的獲利，只掐在特定人手裡。

光是把獨占的資訊賣便宜一點給消費者，算不上真正的解決之道。亞馬遜等企業所倚賴的基礎建設是用公家錢所蓋的（網際網路就是稅金堆出來的成果），這些企業所喝的奶水也來自各方集體產生出來的網路效應。當然，企業想利用新型態的數據創造出各種服務，無可厚非，但關鍵的問題在於如何確保資料的所有權與管理權能如其資料來源──社會大眾──一樣集體而多元。一如莫羅佐夫所說：「與其由我們付費給亞馬遜來使用──用我們的數據做出來的──人工智慧，不如要求亞馬遜付給我們資料使用費！」

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