最近一些畢業生向我分享在台灣旅遊的經驗，看他們拍下的照片，都不是外地觀光客會造訪的「好山好水」，反倒是些故事性強的景點、民宿。曾幾何時，原來吸引外地人旅遊台灣的早就不是故宮、101、阿里山、日月潭了。他們租了七人座車，或輪流駕駛、或請台灣本地司機兼導遊，觸角更廣，也更細膩體會台灣之美。
交通部觀光局曾在2011年時提出三大目標：發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入。然而四年後的今天，我們看見的是：2014年旅台人數創900萬新高、大陸觀光客來台人數限制從每日3,000人提高到每日5,000人，卻有一些台灣旅遊業者因為呆帳，或因陸港資一條龍經營模式被吸乾利潤，導致本地業者虧損甚至歇業。團客和自由行的市場，何以天差地別？
根據觀光局統計，2006年觀光客在台消費平均每人約4.69萬元，但2014年平均消費金額僅剩3.99萬元，八年來下降將近15%。隨著近年來物價攀升的程度，平均消費理應隨著物價上漲，結果卻背道而馳。民間窮忙多年後漸漸發現，觀光人數創新高的背後，人潮不等於錢潮，台灣觀光的發展方向是否該重新審視？
發展觀光，若以行銷面切入，首先要知道台灣環境與文化上具備什麼樣的優勢？被這些優勢吸引的潛在客群有哪些？如何包裝自身優勢方能說服潛在客群？觀光客在台時應如何以服務品質提升滿意度？如何在觀光客離開後成為台灣的觀光代言人，影響身邊的親朋好友對台灣的興趣及好感，成為擴散式行銷的幫手？
以針對歐美旅客為例，除了推廣台灣的好山好水外，或許更應把注意力放在吸引他們的古典東方文化上，相對目前的宣傳口號「Taiwan—the Heart of Asia」和「It’s Time for Taiwan」，也許類似「Taiwan, more Asian than Asia」的霸氣標語，反而更可以激起西方旅客探索的慾望。例如，我曾在一月澎湖旅遊淡季，利用到澎湖科大演講的機會，走訪不到百戶的二崁社區聚落。不出所料，本地客門可羅雀，但我卻在冷澀勁風吹襲的咾咕石牆及褒歌巷內，看見不少金髮碧眼的西方面孔出沒。原來由於傳統與現代結合的氛圍，加上當地有趣的微創產業，使該聚落被全球自助旅行者奉為聖經的「寂寞星球」（Lonely Planet）旅遊指南列為台灣十大特色之一。
類似地，針對比較熟悉台灣的日本觀光客，我們則可以善用兩地歷史情愫，如「灣生回家」、「Taiwan, homeland for many Japanese」之類的動人故事作為題材。而針對大陸觀光客，則以台灣文史內容相關的各種藝術及電影、小說，如「一八九五」、「賽德克•巴萊」、「大江大海」等引發共鳴。
既然發展觀光產業是舉國大事，主管機關不該孤軍奮戰。觀光局應與文化部有更緊密的合作，台灣觀光才能在形象塑造及內容上有更深刻、更真摯的作為，畢竟旅遊觀光的本質與內涵即是文化的薰陶交流。文創故事的內容，以多國語言展示實為不可或缺。而負責道路標示的公路局，在遊客區的路標應該清楚明瞭，各級政府也可提供觀光區店家菜單或商品翻譯成多國語言的協助，或接待外來遊客的基礎語言訓練，盡量消除外國遊客在旅台的過程中可能的茫然與不知所措的機會。
除了公部門，觀光局更應積極與民間企業合作。台灣孕育了許多享譽國際的科技品牌，可惜國際社會知道他們來自台灣的比例不多。主動與民間創新科技業者合作，不但可以巧妙引用民間資源，提升台灣品牌在國際上的能見度，也能享有更多台灣觀光與品牌產品搭配行銷的機會與優勢。
此外，觀光局還可以公開獎勵研究與創作具有地方觸感的題材，以小說、微電影、漫畫、偶像劇、流行歌曲等方式，特過網路、社群網站、移動通訊文字與影音分享……等傳播，這些細緻有質感的軟體內容，可能比浩大的硬體工程建設，更能創造令人眷戀的感動元素，觸動觀光客願意一來再來的吸引力。
去年觀光局製作的「2014 台灣觀光六大主題：美食、購物、文化、樂活、生態、浪漫」宣傳短片，在Youtube上頗受好評。然而，欠缺故事主軸，就會變成有亮點但沒賣點。反觀韓國文化觀光部近年積極結合電影、電視劇等有故事性的韓國文化內容元素，開發旅遊行程及周邊產品，大力向全球各地推廣韓國旅遊。「韓流」在近十年內大爆發，影響許多人選擇旅遊的地點，說明富含故事內容的觀光滲透力，其渲染效果比美景美食更驚人。
整合各方資源，策略性地引導高附加價值的文創旅遊，才能真正讓旅客留下記憶點。最近一些台灣民宿走優質高價路線，卻在香港及大陸火熱，也是「故事行銷」的良好註腳。用好的故事來行銷，我們的「觀光力」火種才可以不斷燃燒，甚至愈來愈旺！
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