一、冰桶灌頂的「上流美」奇觀秀
看著不同領域、不同國籍、不同等級的社會名流，一個接一個走馬燈上演冰桶灌頂的落湯雞溼背秀，看得人一頭霧水：這是在演哪一齣？是八卦綜藝節目的Kuso整人秀？
突然想起一個早被淡忘的台灣怪咖--許純美，以及她的兩句警世名言：「人家我是上流社會」，「人家我是學佛的」。何謂「上流社會」就無須解釋了，所謂「學佛」當然就是一心向佛，學習佛陀的慈悲為懷，普渡眾生。重點在慈悲，把「佛陀」代換成「耶穌」、「阿拉」、「達賴喇嘛」、「白龍王」、「仁波切」，皆異曲同工。所以整齣溼背秀就是一個speech-act，一種「言說－行動」，以「冰桶灌頂」之乖異舉動向世人宣示：「人家我是上流社會，人家我很慈悲，很有愛心。」這的確是一場非常另類的名人星光大道，每個被點名的名流皆以落湯雞的狼狽姿態來賣力展現自己的「上流美」形象！
別再嘲笑許純美的「上流美」有多可笑、多不入流，這一波冰桶秀激起的全球化熱潮充分見證：其實整個資本主義的上流社會本身才是最可笑、最不入流的「上流美」本尊。所以這絕不會最後一次，日後必將推出另一波更可笑，更不入流的「上流美」奇觀秀！
「上流美」現象其實是一種「幽默」，而根據佛洛伊德的研究，「幽默」其實是一種弔詭的「自戀」，在自我標榜的同時也自我解構。這一波冰桶秀正是今日資本主義的上流社會自我標榜同時又自我解構的幽默宣示：「人家我是上流社會!人家我是有水準，有格調的!」所謂「上流」、「名流」全都成為八卦綜藝節目Kuso整人秀的唬爛通告咖！
二、冰桶名人效應的「誇富宴」人類學
冰桶挑戰挑起了一連串名人效應之全球化奇觀！可惜大多數輿論缺乏幽默感，講來講去不外乎「網路行銷、媒體炒作名人效應」云云。其實這裡觸及一個極深層微妙的問題：在現代資本主義社會，所謂「名人效應」到底是怎麼一回事？
大家都聽過安迪沃荷的名言：「在未來的世界，每個人都將成名十五分鐘。」大家都知道，這已不是未來的世界，而是現在的世界。我們早己生活在一個「成名十五分鐘」的浮名世界。這一波冰桶秀正是一段「十五分鐘」的全球名人星光大道! 問題是：何謂「名人」？何謂「成名」？
人們常講「追逐名利」，將「名」與「利」視為可相互轉換的範疇。正如同談「富貴」，將「富」與「貴」視為同一件事。其實「富」與「貴」是不同的價值範疇，正如同「貧」與「賤」不同。以「財富」來定義「高貴」，把「高貴」、「尊榮」等同於「財富」，其實是資本主義化的現代社會才會有的價值觀。現代人早已忘了在傳統社會中，無論是原始部落、貴族城邦、帝國王朝，社會地位的高貴卑賤並不等於財富的多寡。高貴作為一個社會所崇尚的最高價值，必然表現為崇高神聖的尊榮，名譽，聲望。而現代社會崇尚的最高價值就是金錢財富，資本的無窮累積才是最終目的，其他一切皆只是手段。套用尼采的講法，這是最高價值的崩潰解體，現代社會早已喪失了「高貴」，現代人的價值觀已不識真正高貴的名譽與榮耀，乃至將「成名」也只視為獲利的手段，所以許多名人可以為了一點利益就出賣其名譽。反之，現代人也只能以金錢來購買榮耀，以媒體炒作、市場行銷來製造名譽。
法國社會學家布迪厄(Boudieu)區別四種資本：經濟資本，文化資本(廣義的知識能力之掌握)，社會資本(社會人脈資源)，象徵資本(名譽聲望)。四種資本當然相互影響，可以相互連結轉換，但象徵資本似乎和另三種資本不在同一層次。如果說權力就是在某一領域的影響力與主導力，那麼，財力、知識能力、人脈資源都是獲得權力的方法手段，但名譽聲望本身就是一種影響力與主導力，所以古代社會常將「權力與榮耀」並稱。所以，今日所謂的「名人效應」作為一種名譽聲望之「象徵資本」，不能簡單化約為媒體炒作與市場行銷，它總是溢出經濟資本之利益關係，指向某種某種「不可計算」之象徵意義向度。所以一旦身為名人，絕不能顯得「唯利是圖」，一定要表現出「熱心公益」，這是成為一個名人必須付出的「代價」。
法國社會學家摩斯(Mauss)的《禮物》描寫原始部落社會之「誇富宴」，參與者不僅有慷慨贈禮之義務，還不惜將屯積的財貨食物全數毀去，以示慷慨大度。英國人類學家瑪凌諾夫斯基(Malinowski)的《西太平洋的航海人》描寫跨越遠洋諸島的「庫拉交易圈」，庫拉是一種項圈與臂鐲之交換儀式，不能直接做商業交易，而是在庫拉圈內流傳、收藏、展示。無論庫拉交易或禮物制度皆無法以現代市場經濟之商品交換來理解，而是透過某種象徵性的流通交換體系，追求凌駕於利益關係之上的普遍名譽聲望，這正是古人的權力與榮耀。
在這觀點下，這場冰桶挑戰之名人效應其實頗具人類學意義，可視為一場網路時代的無厘頭「誇富宴」。正如莫斯的理論指出：禮物做為象徵交換物，具有某種「禮物之靈」，「它」強制贈禮者有慷慨贈禮之義務，收禮者有不得拒絕的收禮之義務，更強制收禮者必須將禮物轉贈出去之義務，「禮物之靈」是推動整個禮物流通交換無限延伸之原動者。冰桶挑戰之遊戲規則無疑具有類似的「禮物之靈」，挑戰的邀約就是一個不容拒絕之的「禮物」，被點名的人淋完冰桶，再點名另外三人。雖然按照規則，也可以用捐款來代替淋冰桶，但那一點也不重要，因為被點名的人必然都是名人，名人怎麼會放棄走星光大道的十五分鐘，即使要淋成落湯雞。正如可以參與誇富宴者都是部落的酋長頭目與兄弟會。
這場冰桶名人秀作為網路時代的誇富宴，其根本弔詭在於：在現代商品社會的市場與媒體框架中，重新包裝塑造古代社會無私贈禮的高貴與榮耀。雖然聲勢規模空前浩大，這場冰桶名人誇富宴終也只能成就一則全球化的「上流美」笑話。
（作者為文化評論家）
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