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全球媒體集體送走了艱苦的2017,展望今年,能看見美麗的青春曙光嗎?從種種跡象判斷,至少有三大趨勢,會在2018年留下深刻痕跡。

一,數位媒體市場回歸基本面

繼印刷媒體、電視之後,數位媒體也進入嚴苛的盤整期。以美國為例,近幾年引領風騷的BuzzFeed、Vice Media等高度依賴社群傳播的原生媒體,去年營收都較預期短少約2成,前者因而拔除了營運長、裁員約百人,也推遲今年原訂的IPO計畫。

此外,一年前估值2.5億美元的熱門網站Mashable,以5,000萬元低價拋售;曾經風光的Daily Beast與Gawker Media都有意脫手,Gawker前員工甚至發起募資,希望能搶救自家網站。

這些殘酷事實,大致指向一件事:高度依賴創投資金,以衝高流量為首要指標,藉此撐大市值,吸引下一輪募資的數位媒體模式,今年會越來越辛苦。

核心原因是,由於數位廣告遭科技公司壟斷,可望見的未來裡,這類流量型網站幾乎不可能獲利,投資人轉趨保守,不肯持續注資,將迫使網站市值萎縮,甚至斷糧。例如Vice Media,去年原本估值57億美元,營收目標8億美元,但因嚴重短收,金主已施壓要求降低成本,今年必須創造盈餘。

換言之,無論傳統媒體或原生數位媒體,今年都必須回歸基本面,很難再以「本夢比」吸引投資人燒錢。指標之一是,向來是數位時代象徵、目前隸屬康泰納仕集團的《連線Wired》雜誌,準備建立網站付費牆,強調這是面向未來的避險計畫,也可能擴及集團其他雜誌網站。向來以衝刺流量為首要策略的原生財經網站Business Insider,也推出名為「BI Prime」的收費機制,區隔出分析性較強的財經內容,限定付費會員才能閱讀。

另一項指標是,BuzzFeed在營收受挫之後,創辦人兼執行長裴瑞提(Jonah Peretti)特地寫了一篇長文,承認以往的數位廣告單一模式,已無法支撐網站營運,未來將透過「九宮格」模式,創造多元營收:廣告、影片製作、品牌授權、付費活動、代理行銷、商品販售,並汲取美食單元Tasty的成功經驗,持續開拓垂直內容產品線,期望走出低潮。

二,內容訂閱制面臨競爭與轉型

由報紙型網站打下的付費牆江山,隨著原生媒體網站陸續加入,訂閱制的衍生風險將更加明顯。

首先,無論台灣或美國,願意為數位內容付費的網友仍是少數,美國只有8%的線上新聞讀者,目前付費訂閱新聞;當收費牆越來越多,可能出現市場排擠效應。

其次,很難否認,「內容訂閱制」是一種強弱明顯的M型市場,只有各類內容的領頭品牌,而且具備不可取代性,才有能力吸引具備經濟規模的付費者。地方媒體或新創媒體相對艱困許多,必須找到足夠利基或關鍵痛點,方能號召支持。

最後,付費牆不利訊息擴散,對於媒體影響力是一大限制。針對這三項缺點,目前大多只能以「部分內容免費」、「降低付費門檻」、「跨媒體結盟拉抬」等策略因應。

然而,對於部分媒體而言,「數位內容訂閱」已無回頭路;2000年時,《紐約時報》的發行收入只佔總營收的26%,去年第二季,數位及紙本訂閱合計已創造64%的營收

根據「路透新聞研究機構」的調查,歐洲主要報紙網站中,6成6已實施收費制;近年被視為成功典範的原生媒體網站,如荷蘭的De Correspondent、西班牙的El Diario、法國的Mediapart都採取付費制,主因是揭露社會現實、創造影響力的新聞,成本實在太高,無法再依賴免費模式支撐。

因此,面對日益競爭的訂閱市場,新聞機構只能戰戰兢兢以讀者為核心、強化數據分析,創造市場區隔及品牌辨識,例如,《經濟學人》有支16人團隊,專門維護續訂率,尤其針對35萬名數位訂戶的回饋,提出網站、app、新聞信的改進建議,不斷強化閱讀友善性及黏度。

《紐約時報》負責品牌及讀者成長的編輯撰文認為,2017年是「編採過程」透明化,展現媒體「如何」報導新聞的一年;今年則將是「價值」透明化,揭露媒體「為何」報導的一年。在讀者信任感低落的時代,新聞媒體必須盡可能開誠佈公,才能博取支持。

例如,《華盛頓郵報》最近開闢一系列單元,詳述新聞報導的來龍去脈,並解答讀者的疑慮或指控;打頭陣的一集,就是共和黨參議員參選人Roy Moore的性騷擾風波。

三,科技平台的關係重整

在科技平台壟斷資訊通道的今天,這或許是最關鍵的進展,尤其是臉書與新聞媒體的關係。

臉書強勢的企業文化,一直飽受詬病,《紐約時報》執行長湯普森(Mark Thompson)最近嚴詞批評臉書「缺乏透明性」,自稱中立平台卻濫用演算法的內容操控權力;《衛報》執行長潘賽爾(David Pemsel)則表示,該報與臉書的關係「非常嚴苛」,因為雙方找不出利益的共同交集點,臉書重量不重質的商業模式,催生一個價值混淆的資訊環境,與該報目標嚴重衝突。

更具代表性的是,一向與臉書魚水相幫的BuzzFeed,執行長裴瑞提在他的「九宮格」長文裡,罕見地公開批評臉書等科技平台,低估並打壓媒體內容的價值。此外,一名媒體高層更尖刻形容Google、蘋果與新聞媒體的夥伴關係,較為民主對等;相較之下,臉書更像是一個「威權社會主義政權」。

這些批評其來有自,然而,隨著一連串因假新聞、廣告漏洞招致的嚴厲考驗,加上去年推出挑戰YouTube的影音計畫「Watch」未獲媒體支持,進展不如預期;此外,美國國會與歐盟高漲的管制聲浪,歐洲九大通訊社聯手要求科技平台為內容付費,都讓臉書撞上難以預期的鐵牆。

同受矚目的是,包括前副總裁、離任資深工程師,甚至現任員工,都加入批評或質疑臉書副作用的陣容。在內外交逼的壓力下,臉書高傲自信的態度,也出現微妙變化。

除了馬克佐伯格與執行長桑柏格表達反省誠意,新的一年裡,臉書必須搬出更具效力的改革措施,重新贏得社會支持。與新聞媒體的互動上,不能再像去年初,推出自我中心的「臉書新聞計畫」,而是尋求更平等、更具實益的夥伴關係。

目前的跡象是,臉書前所未有地,在官方部落格承認「社群媒體可能有害身心」,雖然不無損害控制的意味,但已是難能可貴的一步。再則,臉書正在「文章快手」測試新聞訂閱機制,且賦予媒體機構不小操作空間與資料權限,這是一年前難以想像的慷慨。

此外,臉書、Google、推特等科技平台,與新聞媒體共同加入一項科際整合的「信任計畫」,先由學術機構深入徵詢讀者對當前新聞報導的批評與期許,再由《華盛頓郵報》、《經濟學人》等媒體提出回應社群媒體時代的專業倫理,列出促進公眾信任的指標。最後,這些指標將成為臉書等科技公司調整演算法的參考。

拆開來看,這些計畫不會促成一夕之間的明顯改變,但疊加起來,卻可能扭轉科技平台獨大、新聞媒體孤軍苦戰的現狀。例如,Google去年底改變了「First Click Free」政策,不再強迫媒體開放付費牆,並公開肯定新聞媒體的社會價值,誓言將協助觸及更多讀者、促成更多付費訂閱,就是科技平台與新聞產業互信雙贏的例證。

今年裡,預期臉書也將釋出更多善意,不只與新聞媒體修補關係,也共同修補千瘡百孔的資訊社會。當然,這將考驗臉書獲利縮水的耐受能力,也將檢證佐伯格「以公共利益為先」的信誓旦旦。

對於新聞媒體,2018不會是玫瑰花海的浪漫一年,艱苦不會過去,困逆有時來襲;但是,迥異於過去幾年的混戰苦鬥,媒體市場今年會更有更清晰的輪廓、更明確的脈絡,不同規模與任務的新聞媒體,也更容易找到自己的位置,積累、轉進或退出,為下一輪資訊世代撰寫備忘錄。

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曾是舞台劇演員;雜誌及報紙編輯、記者;新聞網站副總編輯;目前為兩個男孩的爹、天下雜誌特約作者。
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