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有一句護髮、護膚與衛生用品行銷人員都琅琅上口的短語:「經科學證實」,或是「經臨床實驗證實」。

對猶豫不決的消費者來說,「科學認可」是一種難以抗拒的產品屬性,例如聯合利華(Unilever)的某一款女用體香劑就是「經科學證實,在你最需要的時候有助於改善出汗問題」。

但「科學證實」究竟是什麼意思呢?打個比方吧,假設某地居民在一年內感染某種病毒的平均比例是10%,現在你讓其中100人服用某個實驗藥物,結果只有9人感染病毒,而非預期的10人,難道這就能證明你的藥物可以有效對抗病毒嗎?如果只有7個人感染這個病毒呢?科學家用統計數據來計算所有結果的可能性,然後再基於每一個結果來決定藥物的信心水準。如果100個人之中,有7個人感染病毒,他們對於藥物療效的信心水準就只有中等程度;如果100個人之中只有4個人感染病毒,信心水準就會提升。但是,科學家都不願意談到證據。

要確定病毒存不存在很簡單,只要正確的診斷檢驗就行了,可是要客觀測量皮膚光不光滑,或口氣清不清新,就難上許多了。證明某一種化學配方能把頭髮變得更加柔順──管它什麼意思──並不是多數享有名望的科學家會想做的工作。不論行銷人員或消費者,通常同樣都搞不清楚統計上的細微差異,以及測量衛生效果、保養效果的複雜性。仔細分析這句話:「經科學證實,在你最需要的時候有助於改善出汗問題。」你可能會納悶,這句話到底保證什麼?撇開極端情況不談,這款體香劑有可能無法發揮作用嗎?「有助於改善」究竟是什麼意思?

到底什麼叫做「純天然」?

瓶裝水製造商對定義的詮釋經常也是過於牽強。就拿「純」這個字來說吧,它究竟是什麼意思?就定義上來說,礦泉水當然不是純水,因為裡頭含有多種礦物質。說得精確一點,礦泉水是受到「汙染」的H2O。但不知怎麼回事,在這樣的脈絡下,我們就能接受「純」指的是另一種意思──來自天然無汙染源頭──嗯,大概吧。麻煩的是,這種操作性定義讓無恥的行銷人員有了很大的狡辯空間,所謂的天然無汙染源頭,指的可能就是你們城市的地下水。

2003年,雀巢公司(Nestlé)面臨一樁集體訴訟案。他們在波蘭泉礦泉水(Poland Spring Water)瓶身標明這是在「緬因州森林深處」發現的自然泉水,實際上卻不是汲取自波蘭泉,而是附近地區的地下水井。雀巢公司從定義的角度來回應:「波蘭泉就是我們說的那樣,是天然的泉水,所謂的天然泉水有很多標準。」雖然最後達成和解,但雀巢始終不承認那是不實廣告。

2004年,可口可樂在英國推出達沙尼(Dasani)瓶裝水。這個牌子在美國已經打響名號,廣告標語寫著「來自最純淨的水體」,但同款商品在英國很快就被踢爆,裡頭裝的不過是經過處理的自來水,而且來自倫敦郊區席德卡普。結果這項產品在英國的銷售業績一敗塗地,因為英國社會大眾無法接受可口可樂辯解的真相,說什麼「經過複雜的淨化過程後,去除了細菌、病毒、鹽類、礦物質、糖分、蛋白質和有毒粒」,把倫敦自來水變「純」了。

另外,「含有必需礦物質」則是另一句迷惑世人的瓶裝水廣告詞。也許那瓶水真的含有具營養價值的微量礦物質,但濃度根本低到談不上對健康有好處。你可能要喝下一座湖那麼多的礦泉水,獲得的礦物質才能達到每日必需攝取量。除此之外,海鹽也是半斤八兩,經常拿必需礦物質來說嘴。那些誘人的鹽片肯定含有大量必需礦物質,就是氯化鈉(鹽的主要成分),其他礦物質卻很少達到具營養意義的含量。

但海鹽畢竟是天然的啊,不是嗎?這是個非常弔詭的觀念。氯化鈉就是氯化鈉,不管是來自海水蒸發、岩石開採,或是在實驗室合成氯與鈉,都一樣是氯化鈉,沒有任何實質差異。那麼,行銷人員口中的天然是什麼意思?這個詞並沒有法律或科學意義,行銷人員希望我們假定「天然」產品直接源於自然,暗示這些產品沒受到任何汙染、沒經過加工處理,就像我們定居在大草原的祖先食用過的那種鹽。但這通常不太可能是真的。

藉由歪曲定義來滿足形勢

一再得寸進尺、模糊邊界的,可不只有盈利企業。2013年,英國住房慈善機構「庇護所」(Shelter)發表了一份新聞稿,標題十分煽情:〈今年耶誕節,8萬孩童無家可歸〉。

你會怎麼解讀這個標題?當我們談到「無家可歸的人」,想到的通常是在馬路上流浪、露宿街頭的男男女女。浮現在我們腦海中的,是好幾個紙箱、擋在出入通道的睡袋、裝滿寒酸家當的手推車、滿臉亂糟糟的鬍渣,以及乞討用的碗。數千名英國孩童竟然在冬天露宿街頭,這個想法十分嚇人。

一如所料,庇護所的標題受到媒體廣泛報導,但大家卻忘記討論標題底下關於無家可歸的定義。庇護所並沒有說這些孩子露宿街頭,而是許多家庭的孩子沒有自己的家,只能仰賴當地政府安排臨時膳宿。許多像這樣的家庭寄居在提供床與早餐的民宿,由地方政府負擔相關費用。雖然有些民宿骯髒簡陋,然而無論何時,只要育有小孩的家庭請求一個遮風避雨的住處,幾乎沒有人會遭到拒絕,更不用說是在這麼冷的冬天。要孩子在民宿過耶誕節或許不甚理想,不過比起你看到文章標題時,腦中浮現的大雪中的公園長椅,庇護所可是經過一番漫長努力才達到現在這樣的成果。

為了公平起見,我必須提一下,庇護所在官方網站上寫得很清楚,這項慈善活動捐助的主要對象是沒有私人住房的人。「我們身邊充滿了無家可歸的家庭,可是你看不見他們。他們躲在不容易發現的角落,有時候每晚都換不同的地方睡覺。雖然住處有屋頂遮風避雨,那樣的地方卻稱不上是家。不但沒有地方吃晚餐或做作業,還要和無數人共用一間浴室,最糟的是連一扇在夜裡可以上鎖的門都沒有。

如果你在英國或世界上任何地方,都沒有可以稱得上是家的住所,就有資格被視為無家可歸。不見得只有睡在大街上,才算得上是無家可歸。」

基本上,庇護所試圖在廣為流傳的定義(例如Google 圖片顯示的那樣)上,重新定義「無家」的字面意義,指的是「沒有可以永久居住的地方」。

「我沒有和那個女人發生性關係」

柯林頓總統被指控和白宮實習生發生性關係後,在一場談論教育的電視演說上,他用以下說詞做出結論:「我想對美國人民說一句話,我希望你們聽我說。我現在要再說一次,我沒有和那個女人發生性關係──也就是陸文斯基小姐。」

此前,在前員工寶拉.瓊斯(Paula Jones)提起的民事訴訟案中,柯林頓已經提出過口供證詞,否認自己和莫妮卡.陸文斯基(Monica Lewinsky)之間有性關係(sexual relation),但沒過多久就被揭穿他和陸文斯基確實有過幾次性接觸(sexualencounter),其中最引人注意的就是他們曾經口交,還有拿雪茄找樂子。看樣子,這個美國總統似乎在法庭上撒了謊,而光憑偽證罪就可以彈劾總統,因此這可以說是最嚴重的指控。

問題是,他撒謊了嗎?

柯林頓本來就是律師出身,深知定義的重要性(所以他在本章出現兩次也不意外)。針對柯林頓對瓊斯案的證詞,他的法律團隊成功說服法院將性的定義限縮為「碰觸任何人的生殖器、肛門、鼠蹊、胸部、大腿內側或臀部,並懷有喚起或滿足任何人性欲的意圖」。

因為這一連串身體部位沒列出嘴巴,所以柯林頓後來在大陪審團面前主張,根據這個定義,接受「任何人」(陸文斯基)對他吮吸陰莖,並不能算是他在從事性行為(have sex)。他作證表示:「如果提供書面證詞者(陸文斯基)是對他進行口交(have oral sex)的人,那麼接觸位置就不是上述定義的任何部位,而是嘴脣。」這意思就是說,陸文斯基當時正在進行性行為,但柯林頓卻沒有。

光是把性的意義攪得一塌糊塗還不夠,就連「有」(is)這個字的意義也被柯林頓大卸八塊。當時他被要求在大陪審團面前,替自己先前所說「沒有和陸文斯基發生性關係」的主張辯護,也就是那句:「我們之間沒什麼。」(There's nothing going on between us.)而柯林頓的回應跟本是定義界的完美典範。

這取決於『有』這個字是什麼意思。如果這個『有』的意思是『現在有且過去從來沒有』,那就不是(那句話的意思)──那是另一回事。如果意思是『目前完全沒有』,那就是完全正確的……所以,如果那天有人問我:你和陸文斯基小姐之間有任何性關係嗎?那就是在問我一個現在是的問題,因此我的回答會是『沒有』。這樣的回答完全正確。

雖然柯林頓遭到眾議院彈劾,參議院卻判他無罪。多數參議員投票同意柯林頓沒犯下偽證罪,採納了他冗長難解的真相,讓他保住了工作。

     

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書名:後真相時代
作者:海特.麥當納(Hector Macdonald)
譯者:林麗雪、葉織茵
出版:三采文化
出版時間:2018/06

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