圖片來源:The British Library

1833年夏天,紐約市當時的龍頭報紙《詢問快報》(The Morning Courier and New York Enquirer)是內容4版的日報,在當時人口快30萬的紐約市裡,發行量也只不過2,600份,一份售價6美分,在當時算是奢侈品。就像其他競爭對手如《商業日報》(The Journal of Commerce),他們的目標讀者都是紐約的商業和政治精英。

事實上,當時大部分的紐約人完全不看報紙。一位史學家說道:「大家的日子照過,雖然不至於完全沒有察覺報紙的存在,但也不會受到報紙的影響⋯⋯這些報紙很少有或是完全沒有能夠吸引一般讀者的內容。」

當時市場景氣不好,一位名叫班傑明.戴伊(Benjamin Day)的年輕人認為,自己發現了一個契機。戴伊擁有一家印刷廠,也曾在報社工作過,他當時23歲,決定要試著發行自己的報紙。這可是一門風險很大的生意,因為他的動機和當時報業業者普遍不同。

戴伊沒有特別的政治立場,也不像有錢人可以自費創立報社,來表達自己的想法。他把自己看成商人,而非新聞從業人員。「他辦報不是為了改革,也不是要來喚醒人們,而是要擴展班傑明.戴伊的印刷事業。」

第一份美分報:把讀者的注意力轉賣出去

戴伊的想法是嘗試以1美分的價格販賣報紙,這價格相當於當時肥皂或牙刷等民生用品的市價。他確信以這種價格可以勝過其他賣6美分的對手,獲得更廣大的讀者群。但是這個決定很危險,甚至可能自尋死路,因為他等於是賠錢在賣報紙。戴伊的盤算違反傳統的獲利策略,也就是「售價高於成本」。相反地,他仰賴的是具劃時代意義且不同以往的商業模式:轉賣報紙讀者的注意力,或是透過廣告賺取收入。戴伊比其他任何同業先進還更確定、更清楚地知道,他的讀者可能會自以為是報紙的顧客,但事實上他們是報紙的商品。

當然,報業並非從未試過要把廣告當成收入來源。從18世紀初期以來,早期的日報就出現了廣告,或是付費刊登啟事的型態。但是廣告和新聞之間的界限很模糊,所以要辨別早期真正的廣告並不容易。不像後來出現的廣告會用盡說詞打動讀者,早期的廣告基本上純粹提供資訊,大部分就像是我們現在所謂的分類廣告──尋找失物、出售物品、刊登職缺,以及各式各樣的私人啟事。

戴伊並不是要提供類似的啟事版面,而是要把讀者的注意力賣給更多的廣告主。但是若要讓如此分散的注意力對其他人是有價值的,他得先累積龐大的讀者群。這表示要讓他所創辦的《紐約太陽報》(New York Sun)能夠吸引社會最多的讀者──若是有必要,可以不惜任何手段。

騙子、小偷、妓女與尋芳客的故事

《紐約太陽報》的創刊號於1833年9月3日發行,為了節省成本,所有文字都用比全開報還小的字級,戴伊一個人包辦所有工作,他是「老闆、發行人、編輯、記者,兼發送員」。他在創刊號採用了不尋常的手段,刊登滿滿的廣告,都是那些以前他從未招攬過廣告的行業。

他刊登廣告的目的是要來測試和找尋廣告主。從他頭版的標題就可以窺看出來:「本報的目的是以人人都可以負擔的價格,讓大眾知道當天所有新聞,同時又能提供給廣告主一個比其他媒體更有優勢的刊登空間。」他為了獲得廣大讀者,決定主打吸引大眾目光的故事:

「霍爾先生(Fred A. Hall)抑鬱自殺……在禮拜日時,吞鴉片結束了自己的生命。」《紐約太陽報》的創刊號頭條標題這麼寫道。報導透露,年輕的霍爾先生要被父親送上開往印尼的船,為了讓他結束一段戀情。霍爾先生無法承受將與戀人分離,就結束了自己的生命。「他才大約24歲,態度迷人,為人親切,就算他不是因為愛情的原因而逝世,仍舊令人覺得相當惋惜。」

《紐約太陽報》創刊號也報導了威廉.史考特(William Scott)和夏綠蒂.葛雷(Charlotte Grey)的故事,史考特因為攻擊了同居女友葛雷小姐而被逮捕。法官提出釋放他的條件:答應迎娶葛雷小姐,也就是娶被害人為妻,「史考特茫茫然地看了一下那名女孩,然後又看往窗外,感傷地環顧法院。他猶豫地想應該如何選擇──選擇結婚,還是去坐牢。法官要求他必須當場回答。最後他的結論是,『倒不如就娶這個女的。』然後很明顯地,這兩人滿意地離開法院。」

據說《紐約太陽報》第一天賣出大約300份的報紙。要讓生意起步,戴伊可得做得更好才行。他繼續在紐約的治安法庭找尋最好的故事題材,像是下場悽慘的醉漢、施暴的丈夫、騙子、小偷,還有妓女和尋芳客。戴伊模仿一家英國出版社,雇用一位名叫喬治.溫斯納(George Wisner)的人擔任主筆(週薪為4美元),只要報導法院發生的事情。這恐怕是「美國歷史上第一份全職的記者工作」。戴伊的手下每天都跑法院,打聽官司的訴訟可以帶回來大量的聳動消息,或是好笑的題材。

這類的故事讓戴伊獲得了他需要的讀者群和注意力,創刊3個月內,就賣出數千份,威脅到既有的報紙媒體。他印得越多,他辦的廉價報紙就虧越多錢。因此,報紙得完全仰賴廣告收入才能生存。創辦第一年就出現黃金交叉:他成功了。付費廣告產生的巨額收入已經超越沉重的銷售成本。就在那個時間點,《紐約太陽報》就像是萊特兄弟的飛機一樣,一飛衝天,世界也從此不再一樣了。

成功的祕訣:廣告收入

到了1834年年底,《紐約太陽報》宣稱每日的發行量有5,000份,成為紐約市第一名的報紙。

一開始,其他的競爭者不能理解《紐約太陽報》怎麼能用比較低的售價,提供更多新聞,獲得更多讀者,然後還能領先於其他報紙。戴伊想通的是,賣報紙的收入很微薄,全都得要靠廣告收入才能經營成功。

除了發大財之外,戴伊也有另一項成就。大批民眾開始注意每日新聞,引發了德國當代重要社會學家哈伯馬斯(Jürgen Habermas)所謂「公共領域」(public sphere)的興起──這個現象帶來一個更常見的用詞「輿論」,不管用哪個名稱,這都是一種新的現象,而且依賴的就是新崛起且持續成長的注意力產業。

不過,競爭對手終於搞懂戴伊的成功祕訣,所以他的商業模式很快就被人模仿。最大的挑戰來自《紐約先鋒報》(The New York Herald),這份廉價報紙由貝內特(James Gordon Bennett)於1835年創辦,有位歷史學家稱他為「公然的騙徒,但總有辦法用欺騙達成他的目的」。貝內特在報紙第二期宣稱他的使命是「提供讀者正確的世界樣貌⋯⋯呈現各種人類本性和真實生活的光怪陸離現象」。

靠腥羶色內容擄獲注意力

《紐約先鋒報》從一開始就擅長報導暴力死亡案件。舉例來說,在創刊的頭兩個禮拜,該報就報導了「3起自殺案、3起兇殺案、一場奪走5人性命的火災、一場用槍不慎而射穿自己頭顱的意外、法國一起斷頭台死刑的執行經過、費城的暴動、50年前英軍少校約翰.安德烈(John André)被判處絞刑的故事」。

貝內特創下了犯罪現場報導的先例,他的第一篇報導是用煽動的口吻描述名妓海倫.朱伊特(Helen Jewett)的謀殺案,凶器是一把斧頭,屍體遺留在燒焦的床上,而貝內特獲准進入案發現場,親眼看到一絲不掛的屍體。

這是我所看過最令人訝異的情景……啊!」我大叫,「好像雕像!」 屍體看起來就像是又白、又完整、又光滑的完美大理石。身材曲線完美、雙腿修長、臉蛋漂亮、手臂勻稱,還有美麗的胸部,所有部位更勝梅第奇的維納斯……一陣子我已經失神於讚嘆這個超凡的景象……我看到她右邊太陽穴血淋淋的傷口,才回過神來想到她可怕的遭遇。

貝內特的報導融合了凶殺案和誇張的暴力描述,顯然對很多人而言,值得花1美分買來看,所以不到一年的時間,《紐約先鋒報》號稱每日發行量高達7,00乎和《紐約太陽報》不分上下。至此,報社之間的競爭焦點在於哪一種報導風格可以收割紐約市最多的注意力。

注意力爭奪戰的下限

我們已經看到注意力商人最基本的操作手法:用免費的東西來吸引注意,然後把注意力給轉賣出去。但是這種模式的操作得完全依賴取得和維繫人們的注意力,這表示這種競賽很容易陷入削價競爭,人們的注意力幾乎無可避免地會轉向更花俏、聳動、瘋狂的內容,

不管一開始我們是受到哪種內容誘惑,這便是認知科學家所謂的「自動注意力」(automatic attention),不同於由意志力引導的「受控制注意力」(controlled attention)。永無止境的削價競爭,誘發受眾更卑鄙的本能,也讓注意力商人持續面臨了一個根本性的難題──收割注意力,可以做到什麼程度?

以《紐約太陽報》為例,為了反擊競爭對手,這家報社輕易拋開我們所認知的崇高新聞道德。在《紐約先鋒報》創刊之後沒多久,《紐約太陽報》刊登一篇頭條新聞,內容是知名科學家約翰.赫歇爾(John Herschel)爵士有新的「天文發現」。赫歇爾在1834年時搬到南非好望角,打造了一座新的望遠鏡。《紐約太陽報》報導:

他清楚看到月球上的物體,清晰程度等同於用肉眼在地球上觀看看距離100碼(約90公分)的物體。

接下來的幾個星期,一連5篇的系列報導都在描述赫歇爾的新發現:

月球上有一大片海洋和峽谷,有紅色的石柱和白色的枯樹,樣子非常特別,地球上沒有類似的東西,除了英國墓園裡最大型的紫杉,某方面跟月球上這種白枯樹很像。

但是,赫歇爾最重大的發現是月球上有生物,更精確地說是「大型、有翅膀的生物」,如果牠們不是在天上飛,真的會被看成是人類:

如果牠們現在沒有翅膀,的確,牠們真的很像人類。牠們走路的姿態挺直端莊……平均身高4英尺(約120公分),除了臉之外,全身都布滿光滑的銅色毛髮,背上安適地掛著一對翅膀。翅膀薄薄的一層,上面沒有毛髮。從科學命名上,可以稱牠們為靈長目蝙蝠屬,或是蝙蝠人;牠們無疑是單純快樂的生物,儘管就我們地球人的禮儀標準,牠們有些娛樂不太得體。

這段針對月球以及月球生物所做的描述顯然被讀者廣為接受,部分歸因於記者的科學化寫作風格,假裝這篇故事是轉載某家受到尊崇的愛丁堡期刊;而且讀者也沒辦法用肉眼親自證實世上最大望遠鏡所呈現出來的景象。可以理解,這篇系列報導轟動一時,頭幾期的系列報導讓報紙銷售一空,群眾圍繞在報社的辦公室外,迫切地等待下一期。

當一切恢復平靜後,兩年前才創立的《紐約太陽報》,銷售量暴衝到每日19,360份,這個數字聽起來可真精準,不只超過任何其他的紐約日報報社,也超越了幾十年前就成立的其他倫敦日報,堪稱全世界最受歡迎的報紙。

班傑明.戴伊明確證明,可以靠著轉賣人類的注意力來做生意,他也成為值得被冠上注意力商人頭銜的第一人。或許有合理的理由質疑,一份宣稱在月球上發現生物的報紙,其發行量是否屬實。但是不可否認地,《紐約太陽報》確實成功了,或者說戴伊所想出的商業模式,吸引後世如法炮製,從廣播、電視,到谷歌和臉書。

     

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書名:注意力商人
作者:吳修銘(Tin Wu)
譯者:黃庭敏
出版:天下雜誌出版
出版時間:2018/04

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