除了呈現地方著名的觀光景點、美食，人文風情，請名人代言，還有甚麼方法，向世人宣傳一個都市並令人印象深刻？
德國柏林─布蘭登堡電視台（RBB）和收視群遍布60多個國家的德國之聲（Deutsche Welle, DW）共同製作一系列的記錄片──Worldwide Berlin，並於2015年開始在德國境內、世界各地播出。
「您認為您認識柏林了嗎？那麼您將會驚訝，不只有一個柏林，不只有『我們的』柏林，還有超過100個其他的『柏林』遍布全世界。」在節目預告裡，不同人種、膚色、來自世界各柏林的人們，用各種腔調說著：「我是柏林人」（Ich bin ein Berliner）。
全世界有117個地方，它們有個共同的名字──「Berlin」
紀錄片Worldwide Berlin 介紹7個分別在5大洲的「柏林」，和這些「柏林人」一天的平凡生活。除了眾所皆知的德國首都，還有大羊駝比人多的玻里維亞聚落、零下30幾度的俄羅斯邊境小村、保留19世紀生活風格的美國小鎮、巴布亞新幾內亞的熱帶漁港、薩爾瓦多一個勞力輸出的小鎮、西非幾內亞的穆斯林村落，它們都有一個共同的名字──「Berlin」。
「7個柏林，5個洲，24小時，一場在現實生活中無法實現的夢想之旅」。這個節目帶領觀眾飛越千里之遙，跨越不同時區、氣候、文化，看見各地人們一天24小時的真實生活，而觀眾們總是在「柏林」。
基層百姓是行銷城市的最佳代言人
世界柏林之旅從德國首都柏林開始。第一幕出現的是布蘭登堡大門──柏林的市標。世界各地的觀眾們看到的第一個柏林人，是清晨6點，打掃布蘭登堡大門前廣場的清潔人員。「希望第一個來到此的觀光客，就能感受到這裡的清潔。」
沒有達官貴人、超級巨星出來說話，沒提半項這個城市的輝煌功績和傲人特色，而是讓穿著橘色鑲反光條制服的清潔人員說說自己的工作，以及和這城市的關聯。國際大都柏林，替這節目呈現了謙虛而動人的開場白。
清潔人員是維持城市景觀的重要人物之一，卻總是被大眾忽略。這令我想到柏林作家兼記者Peter Schneider對柏林外籍清潔工的動人描述。
1998年，戴姆勒─克萊斯勒集團在柏林波次坦廣場投資的建築群完工，藉著10月3日德國統一記念日舉辦盛大開幕典禮。許多政商名流、集團高階主管以及參與這項浩大工程的相關人士齊聚一堂，聘請了兩百多名樂手，為列隊遊行助興。但這麼歷史性的一刻，有個要角從頭到尾被遺忘，他們是讓開幕典禮順利進行，讓這群建築用嶄新姿態呈現在大眾面前的幕後功臣。
他們是數百個來自歐洲邊陲國家的清潔工人，說著不同語言，趕在開幕典禮前日日夜夜地清洗著被工程碎石、塵土沾滿的數千個窗戶、數百個走道，街道和廣場。一位參與這項建築計畫的員工告訴Peter Schneider，這個壯觀的清潔工程，是他所見過最偉大、最美麗的景象。
清潔工完成任務，默默退下。接著政商名流登場，就在鎂光燈此起彼落的盛大開幕會同時，這群累癱了的外勞不是正在宿舍睡覺，就是在開往家鄉的火車上。（註）
許多台灣的觀光廣告、海報，總免不了讓地方首長出來軋一角，或請明星擔任觀光形象大使。影片通常強調地方的強項、著名景點、逐年上升的產業發展、觀光曲線圖。尤其在鄉鎮、地方縣市的廣告或海報，常見地方首長在影片致詞、在海報上題詞簽名，慣用台詞不是「歡迎來到某地！」搭配雙手張開的動作；就是全體執政團隊排一列，自信抱胸，或一起伸出大拇指比讚。但這個柏林，讓清潔工出來說話，讓觀眾看見基層人物如何讓這個城市運轉，更令人印象深刻。
「柏林人」可以有不同的膚色、人種、文化和思想
下一站，來到零下30度，位於俄羅斯的「柏林」，這個「柏林」是個只有3條街、603位居民，靠近哈薩克的邊界小村。說話的是個小巴士駕駛，零下30幾度的酷寒下仍要上工，他的重要任務，就是把孩子在冰天雪地下安全送達學校和幼兒園。
離開被白雪覆蓋的柏林後，來到巴布亞新幾內亞臨太平洋的柏林港，這裡從來沒有冬天，居民皮膚黝黑，靠打魚維生。在這裡，大家一起工作，一起分享利潤。就在今天，村民們熱絡地準備今晚的慶典。
至於在中美洲的薩爾瓦多，當德國柏林還是早上7點半時，這裡卻是午夜12點半，一位少女將在幾個小時後，以地方「柏林小姐」的身分登場遊街。她有些緊張，正和父親視訊通話。她的父親就和其他薩爾瓦多的柏林人一樣，為了改善經濟，讓家人過更好的生活，到美國打工。父親透過視訊跟女兒打氣：「這一生只有一次，我祝妳好運，一切都會順利」。
而當德國柏林早上8點，西非的幾內亞則是清晨7點，回教徒正在清真寺進行晨拜。這位幾內亞的男子說：「這裡的柏林人和德國柏林人最大的不同是，我有2個太太，有些人甚至有3、4個太太。」
還有玻里維亞的柏林，有幾千隻大羊駝，卻只有10個居民和幾間草屋。美國俄亥俄州的柏林，居民們自願過著19世紀的生活，在酒館裡唱著祖傳的老歌……記錄片在7個柏林間穿插，呈現每個柏林在同一個當下、不同時區的生活習慣。世界各地的柏林人早晨睡醒後都做些甚麼呢？有人用牙刷刷牙，有人用樹枝刷牙，有人晨浴，有人編著髮辮。
Berlin，一個名詞，多元文化的想像
RBB和DW合作這一系列記錄片，主要目的是向國內和全世界的觀眾行銷柏林，然而它走出以自己為唯一主體的傳統方式，跳脫地域的框架，從「Berlin」這個共同地名出發，串連世界，將柏林置入世界脈絡中來呈現。透過不同文化、種族、地域、文化風貌，讓觀眾對「Berlin」、「Berliner」（柏林人）這兩個名詞衍生更豐富、多元的想像。不是一個個體獨舞，而是在一個世界網絡中相互對話，讓彼此相得益彰。在世界座標中看見不同的柏林，彰顯別人的同時也讓自己的特色更加鮮明。認識每一個在地，同時激發國際公民的想像。
Worldwide Berlin的概念和製作手法為地方行銷策略帶來許多啟發，同樣的聯想可運用在許多概念，很多名詞都可以做如此的延伸性發想，不非得透過共同地名來串連。例如「阿美族」這個名詞，台東山線的池上和海線的成功鎮在同個緯度，都有許多阿美族人聚居，彼此只隔著一個海岸山脈。山線和海線的阿美族雖有共同文化特徵，但地方生活習慣仍有差異；而這些差異和地理環境、當地資源有密切關係。跳脫將全臺各地阿美族視為一個整體，以及只著墨於傳統歌舞、豐年祭、喜佬等特色菜的一般觀光行銷模式，轉而採用互動模式，開啟跨越海岸山脈的對話，讓兩方從共同點中同時發展不同的戲路，除了能行銷地方特色，更能在對話中激盪出火花，和山脈另一邊的夥伴相得益彰。
Worldwide Berlin從頭到尾看不到一個名人，只有不同種族的小老百姓們，用他們的生活經驗去詮釋「Berlin」意象。台灣的觀光宣傳大多從主流的視角去定調和設計，忽略少數族群和數量不少但沉默的族群。例如台灣的新移民、外勞，也是理解地方生活風格的渠道之一，他們的生命經驗是打造城市意象和城市記憶不可或缺的一部分。行銷地方時，移工的視角也能讓地方風貌更加繽紛多元，讓人從既定、理所當然的城市形象中跳脫。發展跨文化、跨族群的想像，並將之串聯，讓早習以為常的城市生活能有更多被詮釋的可能，這是Worldwide Berlin帶給我的另一個啟發。
從這個柏林到那個柏林，節目的目標很明顯，就是讓「Berlin」這個字眼深深嵌入世界各地觀眾的印象內，但它在廣度、深度上皆呈現多元層次，因而引人入勝。對我而言，宣傳影片不只是讓被宣傳的對象價值提升，影片本身也該是一種價值。在行銷自己的當下，同時也向觀眾傳達世界大不同，但彼此互助共好的理念。Worldwide Berlin背後隱藏的珍貴啟示，就如同土耳其詩人Nâzım Hikmet所言：「活得像棵樹，獨特且自由，而彼此友愛如森林，這是我們所嚮往的。」
註：資料見Schneider, Peter （2014）. Potsdamer Platz. In: Berlin Now: The City After the Wall （pp. 40）. New York: Farrar, Straus and Girous.
分享圖文請註明出處，未經本站同意不得轉載
瀏覽次數：4653
